品牌方法論 陷阱與謊言——茶文化
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品牌方法論 陷阱與謊言——茶文化

物種為根,文化是魂!

茶之魅力在于“一硬一軟”!硬即物種,這片樹葉色香味俱佳,讓人喜歡;軟即文化,這片樹葉承載著生活美學(xué),喝茶升華為一種信仰。

一種文化,兩種不同態(tài)度

茶是原生農(nóng)業(yè),更是文化業(yè),業(yè)界都知道數(shù)千年時間的沉淀,茶文化厚重博大精深。大家對茶文化意義與價值的認(rèn)知不僅不統(tǒng)一,還形成針鋒相對的兩種觀點。

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△武夷山茶園(“說茶”攝)

生活派,刪繁就簡做減法

茶沒有那么復(fù)雜,就是一杯天然健康的飲品,此為生活派。生活派認(rèn)為茶文化太古老,承載了太多的儒釋道,哲學(xué)味道太濃,儀式感太強(qiáng),程序太復(fù)雜,仙氣多了一些,人氣少了一些,品飲門檻太高,主動遠(yuǎn)離大眾。

生活派發(fā)現(xiàn)信息社會,一是忙二是透明化,社會正在進(jìn)行一場“省時并去附加值”運動。喝茶那點事,生活派的觀點是“去繁就簡,輕松無負(fù)”。更直白的說法,用戶追求標(biāo)準(zhǔn)化普適性口感的茶,尋找可量化的品飲標(biāo)準(zhǔn),喝茶回歸到物性功能層面,推動茶走上弱文化甚至去文化之路。

哲學(xué)流,茶以載道做加法

茶是文化業(yè),代表生活美學(xué),體現(xiàn)東方哲學(xué),此為哲學(xué)流。哲學(xué)流認(rèn)為文化能增強(qiáng)消費者對茶的敬意與向往,把喝茶變?yōu)橐环N信仰,一喝再喝,根本停不下來。茶若缺失文化,哪能歷經(jīng)數(shù)千年風(fēng)雨還一直倔強(qiáng)挺立一路向前。

哲學(xué)流打開書卷,看到茶與中國歷史同步,記錄著農(nóng)業(yè)社會前進(jìn)的軌跡,是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化的結(jié)合體。喝茶這件事,哲學(xué)流的觀點是“茶以載道”,茶不只是一片樹葉,承載價值觀、審美情趣、生活哲學(xué),文化是茶的靈魂,必須強(qiáng)化強(qiáng)化再強(qiáng)化。

另一只眼,看厚重的茶文化

文化這點事,理是扁的,嘴是圓的,公說公有理,婆說婆有理。必須換一個視角,看用戶如何認(rèn)知與理解,才能厘清并理順茶與文化之間的關(guān)系!

文化,就是習(xí)慣成自然

文化沒有那么高大上,習(xí)慣成自然而已。世間文化千千萬,千姿百態(tài),無論陽春白雪還是下里巴人,都是千百年留下來的習(xí)慣與習(xí)俗。茶傳承千百年,種茶制茶喝茶全面滲透人們的生活,待客、結(jié)婚、喪儀、祭祀、宗教——可以說茶無處不在,是有人間煙火味的生活氣息符號。生活派“回歸物性”文化做減法是舍本逐末,哲學(xué)流“茶以載道”文化做加法則是推動茶脫實入虛,均非打文化牌的正手。

文化,用商業(yè)語言來表達(dá)

茶是農(nóng)業(yè),更是文化業(yè),誤導(dǎo)眾人犯一個錯誤,忽視其商業(yè)性。茶非剛需,商業(yè)一直是推動茶進(jìn)步的主要力量,自古以來商助茶興,茶助商盛;沒有商業(yè)就沒有茶,何談茶文化。商業(yè)是茶文化的第一性原理,體系形成,傳播方式和路徑、?創(chuàng)新方向和方法,無一不受商業(yè)的左右,商業(yè)?是推動茶文化與時俱進(jìn)、?滿足現(xiàn)代人需求的關(guān)鍵力量。茶文化博大精深,無論生態(tài)文化,物態(tài)文化,行為文化,心態(tài)文化都必須用商業(yè)語言來表達(dá),這才是用戶認(rèn)可并接受的茶文化。

文化,產(chǎn)品是載體

文以載道,方式很講究。信息社會,人們借助商品來構(gòu)建自己的小世界,表達(dá)生活態(tài)度和價值觀;文化必須附著在產(chǎn)品,接觸產(chǎn)品擁抱信息至高點成為文化的法則。新社會語境下,茶(任何產(chǎn)品)必須建立一套知識體系(專業(yè)、系統(tǒng)、全面、有用、好用),這套復(fù)雜的體系簡練優(yōu)化,用簡潔的顧客喜歡的語言附著在產(chǎn)品上,文化才能走入大眾,才能深入人心。

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△部分商品茶(“說茶”攝)

文化,好牌如何打成贏牌

文化是茶的王牌,這張牌茶界打了數(shù)千年,并未培育出世界級的茶葉品牌。原因何在?文化與結(jié)果之間缺乏系統(tǒng)的思考。

茶是農(nóng)耕文明的代表,是一個經(jīng)典符號,一種溫情的慢文化!茶葉作為商品,受流行文化引導(dǎo),是時尚的代表,一種處于奔跑狀態(tài)的快文化!快與慢屬性不同,更不在同一個頻道上,消費端自然難以認(rèn)同和接受!經(jīng)典的“魂”必須借流行的“形”來表達(dá),好牌才能打成贏牌!

開放視野,國際化

全球一體化時代,任何文化都是混合物。茶文化是華夏文明符號,也不能固步自封,要有一顆開放的心,必須打開視野,以經(jīng)典傳統(tǒng)為根,吸納世界優(yōu)秀茶文化重構(gòu)中國茶文化的框架,用國際通用調(diào)性、符號、形式來表達(dá),茶文化才能被世界認(rèn)可,走向全球!

與時俱進(jìn),現(xiàn)代化

中國茶文化是古樸器物所代表的慢生活方式,歷史記憶和當(dāng)下情緒表達(dá),與當(dāng)代生活都有較大的距離(很多人對中國茶文化的印象是考古)。傳統(tǒng)的茶文化必須與時俱進(jìn),用現(xiàn)代之形重現(xiàn)經(jīng)典,以大眾喜聞樂見的方式如“圖解”“文摘”“畫說”“視頻”等創(chuàng)意方式來闡述表達(dá),在視覺、聽覺、觸覺共同刺激下,才能與大眾共情共鳴,茶文化才能煥發(fā)新生。

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△茶文化主題表演(“說茶”攝)

貼近普通人,生活化

中國茶文化,滲透了太多的古代哲學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、文學(xué)及藝術(shù)等理論,太復(fù)雜,太深奧,難以理解,十分受文人雅士推崇,一直離普通用戶很遠(yuǎn)。茶作為一種商品,承擔(dān)的是消費者借助商品來搭建小世界的夢想,茶必須從道與禪回歸普通用戶本真的生活,從生活場景出發(fā),從中發(fā)現(xiàn)人們喝茶的情緒與情感,以此進(jìn)行文化重構(gòu),給奔跑狀態(tài)下的生活以儀感,茶文化才能真正與普通用戶共振,才能推動茶文化的普及!

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繼續(xù)聚焦茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀,別錯過下期品牌方法論:

10月26日《陷阱與謊言——茶旅融合》


來源:說茶ShowCha 田友龍 ,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除