近期，恭王府×小罐茶新品發(fā)布會在恭王府博物館順利舉辦，聯(lián)名推出2021年“天下第一福”新年定制禮茶。2021年，“營銷專家”杜國楹開啟了小罐茶的文化IP打造和產(chǎn)品多元化之旅。
恭王府小罐茶發(fā)布會現(xiàn)場2016年，在8848在手機領(lǐng)域收獲豐厚回報后，杜國楹大師的“小罐茶”橫空出世。從2016年銷售1個億，到2018年的20億，小罐茶進(jìn)入國內(nèi)市場前三名！2021年，小罐茶已經(jīng)成為人見人罵，卻盈利豐厚的成功營銷項目。如你正在做茶葉行業(yè)，或者打算進(jìn)入茶葉行業(yè)，那么，這就是你學(xué)習(xí)和參考的成功案例。
茶業(yè)行業(yè)一直給人傳統(tǒng)、暴利的形象，在大多數(shù)茶企還在叫賣“茶類”的時候，小罐茶開始了自己的“品牌”打造。說起小罐茶，大家一定很陌生，說起：背背佳，e人e本、8848手機等幾個產(chǎn)品，大家一定就比較熟悉了，這些耳熟能詳?shù)钠放贫际恰盃I銷之神”杜國楹的作品。他的體系構(gòu)成特色有六，我稱之為黃金六準(zhǔn)則：“老行新品，科技植入，高額利潤，定位精準(zhǔn)，廣告覆蓋，主打禮品。”
70-80后是不是非常有感覺了：這些產(chǎn)品都會是一個全新的剛注冊的新品牌，都會有一到兩個新鮮的爆點來快速連接品牌記憶，都會伴隨覆蓋式的廣告，瘋狂火一陣，在全國開展無數(shù)加盟，一段時間后，隨著廣告越來越少，都紛紛偃旗息鼓。然后同樣的套路，同樣的加盟，換一個題材和行業(yè)，歷史重演一次：通過高覆蓋廣告，高額利潤，在短期內(nèi)收獲超出預(yù)期的巨大利潤。
通過營銷短期暴富的行業(yè)案例比比皆是，但往往在短期暴利后，企業(yè)就會大額投入研發(fā)，以期保持該企業(yè)在本行業(yè)的領(lǐng)先地位。例如蘋果硬是通過把手機這么一個家電，按照時裝的模式，每年出新帶來巨大收益后，考慮的是通過不斷投資，提升產(chǎn)品功能、賣點和科技含量，維護其手機行業(yè)領(lǐng)先地位。但杜國楹的模式卻與眾不同；杜傳承了小品“鐵道游擊隊”的精髓：打一槍換一個地方---在一個行業(yè)獲取暴利后，絕對不戀戰(zhàn)，與其把大量利潤再投入去鞏固企業(yè)的行業(yè)地位；倒不如帶著現(xiàn)金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，圈一把就走。
為什么杜國楹要選擇茶業(yè)這個市場呢？因為茶葉市場符合其黃金六準(zhǔn)側(cè)
茶葉行業(yè)本身亂象，讓很多茶商都在謀求暴力，各種茶類的一味炒作，讓茶葉行業(yè)成為一個價格虛高的混亂賭場；而95%的茶企都在拼命的叫賣和宣傳“茶類”，鮮有品牌意識的茶企；所以全國數(shù)百萬茶企總利潤，還不如一家立頓。在一個品牌概念淡薄的巨大消費行業(yè)，要想打造一個全新概念的品牌難度，和投資力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在一個有領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)去打造新品。所以杜國楹絕對不會去做一個P2C網(wǎng)站，與阿里巴巴和京東刺刀見紅；絕對不會去做一款游戲和騰訊、網(wǎng)易爭奪游戲人群市場；不可能去造一款空調(diào)和董明珠比高低；更不可能去打造一款白酒去和茅臺爭鋒。
小罐茶定位的產(chǎn)品線茶葉行業(yè)實在太古老，而從事茶業(yè)的商家往往沒有科技概念，整個行業(yè)數(shù)十年來注重所謂的品質(zhì)，包裝，和文化打造，鮮有科技創(chuàng)新。而小罐茶從液氮保鮮包裝入手，植入科技理念；小罐茶定位1000元，而千元茶，往往是各茶類高端茶禮和中低端自飲茶的分水嶺。精的定位在價格不敏感的送禮人群，和之前各產(chǎn)品的消費人群一致。小罐茶960元/一盒，面上看剛好是茶行業(yè)送禮人群的價格選擇；但細(xì)看，每罐4g，20罐僅80克就賣1000元，和市場上同是禮品的500g-1000g一盒售價1000元的茶禮比起來；價格是沒變，量卻少5-12倍！利潤何其豐厚！中國這個禮儀之邦，茶葉自古就是天然的送禮佳品，也符合第三條：專送禮。
小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)陳列在茶行業(yè)，杜國楹的小罐茶已經(jīng)符合黃金六準(zhǔn)則的五條，接下來，只需要選擇媒體組合進(jìn)行覆蓋式的廣告投放，吸引經(jīng)銷商加盟就可以圈錢了。
杜國楹找了三個賣點：一，大師制作，二，充氮保鮮，三，頂級設(shè)計。
小罐茶的營銷定位-大師作杜邀請了8位制茶大師，共同打造小罐品牌。雖然市場嘲笑和質(zhì)疑聲不斷，例如：大師做這么多茶，不累死？喝起來這么差，大師是不是年紀(jì)大？之類，嘲笑其營銷噱頭的笑話段子在整個茶葉圈早就流傳了無數(shù)遍。確實，這些所謂大師是不可能去做這么多茶，這只是一句廣告語，就像王石代言8848手機一樣，8位大師代言了小罐茶。
除了“茶大師”外還請了日本設(shè)計師制作了大師級小鋁罐，又添加了產(chǎn)品充氮氣的概念，外加精致貼膜。用包裝和概念拉開了與其他產(chǎn)品的區(qū)別。大多數(shù)茶葉，其實根本就不需要用氮氣保存，但是一旦這樣做，產(chǎn)品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中，這差異化就出來了。小罐茶通過央視廣告和線下門店鋪路，開始了全國性擴張。央視對的產(chǎn)品的輻射整理能力，應(yīng)該是最強的，而且受眾多，有權(quán)威性。有的人又不是全國人民都買小罐茶，精準(zhǔn)投放廣告不是更省錢嗎？其實一個品牌之所謂成為品牌，并不是所有人都去購買，才成為品牌。買不買沒關(guān)系，所有人都知道的，才是真正的品牌，也是品牌價值所在。
人都有炫耀心態(tài)，某人買了普拉達(dá)，然后周邊的人都不認(rèn)識，這品牌能給主人帶來的快樂就打樂很大折扣，所以廣告業(yè)的誤區(qū)就在于精準(zhǔn)投放，你的精準(zhǔn)，只是廣告公司以為的精準(zhǔn)。而送禮市場，就更需大眾的認(rèn)知和認(rèn)識---任何人送禮，都會優(yōu)先考慮送一款人盡皆知的禮品。而不是送出去別人根本不知道是什么的禮品。
小罐茶定價頗高，專賣店全都放在各城市最繁華的商圈，店面為蘋果設(shè)計師所營造，這又是一個噱頭，但是一個產(chǎn)品能產(chǎn)生一個又一個噱頭，這噱頭就成為創(chuàng)意，或者企業(yè)文化了。
顧客沉浸在蘋果設(shè)計師營造的店面空間中，盡情體驗小罐的精美。這些營銷手段，縮短了營銷交流的周期，提高了品牌的可信度，使消費者不用掌握太多知識，感性的通過店鋪所處商場的檔次，店面裝修檔次和產(chǎn)品包裝檔次，最直觀的得出“小罐茶這個品牌信得過，可以送禮”的結(jié)論。
從眾多收到這個禮品的朋友口碑來看，小罐茶的口感非常一般，價格卻高太多。而所謂的標(biāo)準(zhǔn)，在沒有茶園、沒有茶行業(yè)積淀的基礎(chǔ)上，也很難達(dá)到各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)水平和質(zhì)量管理體系。所以購買小罐茶送禮的顧客，確實交了大量的“智商稅”。
送禮的目的，是讓收到你禮品的朋友或長輩，通過禮品本身，看到你對選禮品的用心態(tài)度和考量來感受你的品味和選擇趨向。例如，你朋友結(jié)婚，你送一套雙人真絲棉被，和送一塊搓衣板，收到禮物的新人，自然對你有不一樣的看法。再如，一位長輩喝了十多年普洱茶，自然對普洱茶有一定程度的了解。你要送禮給他，晚上回家百度做了普洱茶行業(yè)背景學(xué)習(xí)，知道了單株優(yōu)于古樹茶，古樹茶優(yōu)于臺地茶的行業(yè)常識；那么你花1000元買一餅云南省茶文化博物館館藏的鄂爾泰單株古樹茶送他，長輩自然知道這參展奧運會、世博會的國禮之稀缺和貴重，長輩自然對你刮目相看。相較而言，如果你送禮的對象，是一位有錢的外地人，對普洱茶不了解，那么，你路過購物中心買一盒1000元的小罐普洱茶送他，讓他感覺包裝精美，其實就已足夠，無需花費更多時間和精力。而在各個茶類，懂茶的，永遠(yuǎn)是少數(shù)，大多數(shù)人都不懂茶，懂茶的市場是小市場，利潤低，競爭大；不懂茶的市場是大市場，利潤高，競爭小。聽廣告、看包裝是最經(jīng)濟的商業(yè)模式：送禮的人少花時間精力是找最好的禮品，收禮的人少花時間精力去辨別禮品的價值。
背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市場你看清了嗎？“營銷之神”杜國楹黃金六準(zhǔn)則你學(xué)會了嗎？
作者：著名品牌策劃專家 董驥
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