作為喜茶幕后的品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)（上海滬琛品牌營(yíng)銷策劃有限公司），成功將喜茶打造成第一網(wǎng)紅茶飲品牌，那么滬琛到底運(yùn)用了哪些營(yíng)銷手法？
我們認(rèn)為滬琛為喜茶打造的營(yíng)銷體系主要包括三種手段：排隊(duì)營(yíng)銷、線上宣傳跟進(jìn)和饑餓營(yíng)銷。滬琛將三個(gè)策略綜合利用，形成獨(dú)特營(yíng)銷風(fēng)格，這套深深抓住消費(fèi)者獵奇心理和從眾心理的體系，給喜茶帶來(lái)巨大客流量，也使其獲得可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
一、排隊(duì)營(yíng)銷是基礎(chǔ)
排隊(duì)營(yíng)銷可視為喜茶整套營(yíng)銷策略中的基礎(chǔ)部分，充分吸引了新消費(fèi)者。首先，排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象可給予消費(fèi)者一種其商品值得購(gòu)買的心理暗示，刺激消費(fèi)者進(jìn)店排隊(duì)消費(fèi)。其次，在排隊(duì)過(guò)程中，消費(fèi)者所付出的時(shí)間成本越多，又增加了一杯喜茶在消費(fèi)者眼中的間接價(jià)值，使其在收到產(chǎn)品時(shí)更欣喜，獲得更大的滿足感。第三，在喜茶排隊(duì)時(shí)，服務(wù)員為等待的消費(fèi)者提供積極主動(dòng)、耐心的服務(wù)，也使消費(fèi)者排隊(duì)的焦躁情緒獲得一定緩解，增強(qiáng)喜茶的體驗(yàn)感，提升喜茶品牌形象。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)社交的推動(dòng)下，這種跟風(fēng)式地、等待數(shù)小時(shí)購(gòu)買一杯喜茶的經(jīng)歷，成為了年輕人眼中獲得“統(tǒng)一的身份標(biāo)簽”的方法。由此可見(jiàn)，喜茶不僅充分利用羊群效應(yīng)進(jìn)行排隊(duì)營(yíng)銷，更使其形成一種特殊的品牌文化，某種程度上說(shuō)，大眾應(yīng)該關(guān)注到喜茶“排隊(duì)營(yíng)銷”中的積極意義，而非一味批判。
二、線上宣傳跟進(jìn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和可視性使得企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更突出。與此同時(shí)，年輕人的“吃瓜心理”相應(yīng)成為一種巨大的消費(fèi)潛力。因此，喜茶在營(yíng)銷前期，利用各方媒體資源，如公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，營(yíng)造出各界積極支援的景象，充分激起消費(fèi)者獵奇心理，提前給消費(fèi)者“種草”，使其在店鋪開(kāi)業(yè)前就獲得一大批種子消費(fèi)者，開(kāi)業(yè)時(shí)一次性激發(fā)他們的消費(fèi)潛力。中期，喜茶拍攝了店鋪內(nèi)“排隊(duì)盛況”的視頻，發(fā)布的相關(guān)微博獲得近萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“病毒式傳播”。在高峰時(shí)期，“網(wǎng)紅喜茶”這一微博話題達(dá)到了近4000萬(wàn)的閱讀量。由此，一種炫耀“經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，終于與喜茶相見(jiàn)”的熱潮在消費(fèi)者群體內(nèi)流行起來(lái)。喜茶所采用的由朋友圈等個(gè)人社交平臺(tái)宣傳、好友推薦等方式，顛覆了一味的商家自推廣的傳統(tǒng)模式，更容易讓消費(fèi)者接受。由此可見(jiàn)，通過(guò)線上宣傳，喜茶無(wú)論是在產(chǎn)品上還是品牌上，都被賦予了非常強(qiáng)的社交特征，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。
三、饑餓營(yíng)銷助推
饑餓營(yíng)銷在喜茶營(yíng)銷策略中，作用極大。2016年，創(chuàng)始人成功購(gòu)買了注冊(cè)商標(biāo)喜茶，將原先的皇茶正式更名為喜茶，在平面、包裝、定價(jià)、員工服飾等多個(gè)維度重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并利用饑餓營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)。在饑餓營(yíng)銷策略上，喜茶采取適當(dāng)措施來(lái)控制顧客的購(gòu)買行為，如一次性限購(gòu)兩杯、設(shè)置取餐限制等。以取餐限制為例，喜茶門店會(huì)選擇一次性做好6杯或8杯奶茶，再統(tǒng)一讓顧客取走，在一定程度上積壓了店內(nèi)的客流量，營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍，使“羊群效應(yīng)”潛移默化，進(jìn)一步刺激顧客購(gòu)買欲望。定價(jià)方面，喜茶也巧妙填補(bǔ)平價(jià)奶茶與星巴克之間的空白，控制在20-35元之間，滿足市場(chǎng)對(duì)這一價(jià)格區(qū)間飲品的需求。由此，喜茶結(jié)合自身?xiàng)l件和市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)饑餓營(yíng)銷，充分抓住消費(fèi)者獵奇心理，引起消費(fèi)群體的注意，成功躋身2018“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一匹黑馬。
類似于喜茶的“網(wǎng)紅品牌”大多數(shù)都以制造一定的噱頭為起點(diǎn)，一般不會(huì)長(zhǎng)久。喜茶想要在市場(chǎng)的浪潮中穩(wěn)住一片天，過(guò)硬的產(chǎn)品和新穎的企業(yè)文化是必不可少的。在產(chǎn)品方面，第一需注重“量”與“質(zhì)”的平衡，要通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，得到消費(fèi)者認(rèn)可;第二，喜茶在今后產(chǎn)品定位中，需注重創(chuàng)新，可將飲品與“養(yǎng)生熱”結(jié)合，提高飲品的附加價(jià)值，體現(xiàn)自己的個(gè)性，與其他品牌茶飲區(qū)分開(kāi)，也就是發(fā)展“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略。在企業(yè)文化方面，喜茶的發(fā)展需符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，如果說(shuō)產(chǎn)品使企業(yè)得到發(fā)展，那么建構(gòu)符合道德規(guī)范以及具有人文色彩的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)走得更遠(yuǎn)[5]。此外，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是品牌發(fā)展的必備關(guān)鍵，注重誠(chéng)信，會(huì)進(jìn)一步提升喜茶品牌形象，獲得更多消費(fèi)者信任，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充滿活力。
編輯：曉林
來(lái)源：鳳凰新聞，北京茶世界
