時(shí)下，速度溜到飛起的5G時(shí)代即將來(lái)臨，人們的社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，普洱茶電商行業(yè)亦是如此。初期，有些電商抓住機(jī)遇成就了很多的創(chuàng)富故事，商品零售從線上線下消費(fèi)的深度融合。現(xiàn)在時(shí)隔多年，普洱茶電商在如今線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)，全渠道融合的背景下將做出何種應(yīng)變呢?
從一些走過的企業(yè)的例子可以看出，他們有的從線下發(fā)展到線上，又被市場(chǎng)倒逼走向線下，企圖控制源頭完成茶葉的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展;有的專注深耕品牌，成為電商中的黑馬;有的與普洱茶電商漸行漸遠(yuǎn)……而我們希望通過回顧在電子商務(wù)席卷下這些企業(yè)的經(jīng)歷，給更多在新零售道路上摸索的企業(yè)以啟發(fā)，為普洱茶整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供一些借鑒。
01
踏上電商發(fā)展的浪潮
一個(gè)普洱茶商的奇跡
要說(shuō)普洱茶電商，有一個(gè)人繞不過去，他就是昆明思普茶葉有限公司的負(fù)責(zé)人、云南茶葉電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)司祥龍。如今，司祥龍成立了云南愛心茶園有限公司，把“愛心茶園”做起來(lái)，把控原料端與第三方品牌合作是他的理想。
2009年，我國(guó)電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，作為傳統(tǒng)的普洱茶營(yíng)銷也面臨著挑戰(zhàn)，一些敏銳的商家意識(shí)到，實(shí)體店既要存貨又要有倉(cāng)庫(kù)，還要雇店員，這些都會(huì)增加成本，而網(wǎng)店就要節(jié)省得多。司祥龍以一間20多個(gè)平方的房子、一臺(tái)電腦和一個(gè)技術(shù)員開啟了自己的電商之路。在那個(gè)電商剛剛興起的時(shí)代，僅在淘寶開店三四個(gè)月，思普銷售額就超過實(shí)體店的銷售額達(dá)到十幾萬(wàn)。
后來(lái)，因有客戶提出要?jiǎng)e家茶廠的茶，司祥龍利用在茶城的便利從市場(chǎng)茶廠的經(jīng)銷商處拿貨，市場(chǎng)里的實(shí)體店成了他的庫(kù)房。這種創(chuàng)新的銷售模式讓更多的人看到商機(jī)，紛紛找他想通過思普的平臺(tái)銷售，思普越做越大，成為大益、下關(guān)、博友、七彩云南等眾多大品牌的代理商，形成與傳統(tǒng)品牌茶企結(jié)盟的陣勢(shì)。思普平臺(tái)網(wǎng)店當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額500萬(wàn)，司祥龍關(guān)閉了實(shí)體店。
2011年，由于早期粗放生長(zhǎng)的中國(guó)電子商務(wù)魚龍混雜、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等弊端漸顯，適逢淘寶試水天貓商城——整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決平臺(tái)，普洱茶界有實(shí)力的品牌大益、龍潤(rùn)等紛紛“觸電”。以思普、新購(gòu)、書呆子為代表的普洱茶電商發(fā)展之勢(shì)迅猛，甚至有些超過了傳統(tǒng)大牌企業(yè)。
因做得早且趕上了時(shí)代發(fā)展的浪潮，思普與大量傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟的宏大陣勢(shì)，使其成為天貓里最早的各大品牌的集合店。甚至在2013年，一家大型茶廠主動(dòng)找到司祥龍洽談業(yè)務(wù)，此后，思普越過經(jīng)銷商直接與茶廠合作，事業(yè)走上了快車道。
2014年，思普當(dāng)年銷售額超過了一個(gè)億，成為當(dāng)時(shí)茶界盛傳的創(chuàng)富神話。
02
市場(chǎng)倒逼 把控源頭
著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈
只是當(dāng)時(shí)的司祥龍沒有意識(shí)到，思普2014年優(yōu)異的銷售成績(jī)的背后暗藏危機(jī)：思普一個(gè)億的營(yíng)業(yè)額中，65%是一家茶廠的產(chǎn)品。受電商浪潮的席卷，傳統(tǒng)茶廠要發(fā)展自己的旗艦店，要求思普要么只代理他家的產(chǎn)品，否則就收回代理權(quán)。因不愿被困住手腳，司祥龍忍痛放棄了大品牌茶廠的代理權(quán)，正在發(fā)展勢(shì)頭上的思普遭受巨創(chuàng)。
與此同時(shí)，電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，價(jià)格戰(zhàn)極大地?cái)D壓了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，線上線下產(chǎn)品不同質(zhì)等線上銷售的短板逐漸凸顯，如何利用思普這個(gè)平臺(tái)做強(qiáng)云茶產(chǎn)業(yè)，如何擺脫受廠家牽制的困局在線下銷售發(fā)力，一段時(shí)間內(nèi)一直困擾著司祥龍。
2016年下半年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓司祥龍接觸到一個(gè)政府的扶貧項(xiàng)目。這與以往只銷售大型廠家的產(chǎn)品大不相同，從茶農(nóng)處直接收茶解決了源頭受控的問題，做自己的產(chǎn)品出售將不再受廠家牽制。
于是，司祥龍成立的云南愛心茶園有限公司。“愛心茶園”收了茶農(nóng)的毛茶登記在冊(cè)，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的初制所合作加工成品，利用思普的平臺(tái)出售，盈利由愛心茶園公司和村小組、貧困村民三方來(lái)分，思普與省農(nóng)科院茶葉研究所將這種做法總結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)+愛心茶園+扶貧”的創(chuàng)新扶貧新模式。這種模式實(shí)現(xiàn)了從“茶園到茶杯”“茶農(nóng)到消費(fèi)者”的無(wú)縫對(duì)接，也意味著思普走出線上線下深度融合的轉(zhuǎn)型。
2016年5月至今，司祥龍先后在云南省的景谷、勐海、鎮(zhèn)沅、景東等12個(gè)縣，投入5349.8萬(wàn)元用于“愛心茶園”產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目，吸納幫扶貧困地區(qū)“建檔立卡”貧困戶8520多戶并成立各地“愛心茶園合作社”，涉及茶園面積16萬(wàn)余畝，實(shí)現(xiàn)茶農(nóng)大幅增收，用實(shí)業(yè)助推了當(dāng)?shù)卣木珳?zhǔn)扶貧工作，也走出了一條政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同發(fā)展的路子。
經(jīng)過兩三年的發(fā)展，愛心茶園的模式也在不斷改進(jìn)中，從最初的思普單方出資，到現(xiàn)在與當(dāng)?shù)卣柁r(nóng)深度合作，充分發(fā)揮“政府+科研機(jī)構(gòu)+電商企業(yè)+茶農(nóng)合作社”的聯(lián)動(dòng)作用，打造愛心茶園的范本，讓愛心茶園實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
今后，愛心茶園項(xiàng)目將景東乃至整個(gè)普洱、云南所有的貧困地區(qū)的原料整合起來(lái)，銷售原料或與第三方品牌合作生產(chǎn)產(chǎn)品，依托思普平臺(tái)賣成品，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)政府、茶企、茶農(nóng)三方共贏，是他最大的理想。
03
深耕品牌 重復(fù)經(jīng)典
在電子商務(wù)發(fā)展浪潮的沖刷中，有些企業(yè)逐漸退出了人們的視線。還有一些企業(yè)在創(chuàng)立之初便潛心研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，深耕品牌建設(shè)勇于創(chuàng)新，最終在一眾企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，成為受消費(fèi)者追捧的“淘品牌”。吉普號(hào)就是其中之一。
在過去的2018年，吉普號(hào)線上線下營(yíng)業(yè)額一共4460萬(wàn)，今年目標(biāo)增長(zhǎng)1.6倍，截至我們采訪時(shí)，吉普號(hào)去年同比完成了增長(zhǎng)目標(biāo)，由此可見這樣深耕品牌的年輕企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。
2012年時(shí)的張宇還是一個(gè)青蔥少年，如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣，不變的是他一直以來(lái)堅(jiān)持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。
在他看來(lái)，在一片茶不好賣的呼聲中，吉普號(hào)之所以實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)普洱茶的需求是持續(xù)增長(zhǎng)的，只是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商里的中小商家越來(lái)越不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
比如：一些打著“邊境茶”或者某小產(chǎn)區(qū)茶的名號(hào)剛上市時(shí)賣得很好，可一有別的新的概念出現(xiàn)，再或者只要出現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格，這家企業(yè)的產(chǎn)品就失去了吸引力。而吉普號(hào)則是專注自己的品牌，在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不打山頭，這樣別的企業(yè)即使生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不會(huì)對(duì)品牌形成威脅。而喝慣了吉普號(hào)的消費(fèi)者也會(huì)形成黏性，把吉普號(hào)當(dāng)作保底消費(fèi)，從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率高和賣出的茶都被喝掉了，成了吉普號(hào)如今高速發(fā)展的密鑰。
他們又是如何讓消費(fèi)者選擇他們的呢?張宇引康德的話解釋道：“欲望是他者的欲望?！币馑际?，在眾多的產(chǎn)品中人們之所以要購(gòu)買一款產(chǎn)品，決定因素有很多，而重要的一項(xiàng)就是通過購(gòu)買一款產(chǎn)品形成自我的定位，而這個(gè)定位就由品牌決定，由人們的內(nèi)心深處的欲望決定。
比如，有些人在買葡萄酒時(shí)什么也不懂，但若飯局上有瓶拉菲，檔次不言而喻，只因拉菲的品牌定位就是高端產(chǎn)品。吉普號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是用心良苦。比如生茶405，牛皮紙的外包裝會(huì)引起人們的懷舊心理，包裝上的抽象的古茶樹元素勾起人們的好奇心，而一貫穩(wěn)定的茶品質(zhì)，為他們貼上了時(shí)尚、好喝的標(biāo)簽，久而久之消費(fèi)者就形成了消費(fèi)習(xí)慣。
回顧眾多的品牌營(yíng)銷事件，沒有多少記在人們的腦海里。張宇說(shuō)：“很多時(shí)候所謂的百年老店，追求的就是曾經(jīng)的感覺。品牌的建構(gòu)在穩(wěn)定期應(yīng)當(dāng)不再是不斷創(chuàng)新，而是經(jīng)典的重復(fù)。一個(gè)好的產(chǎn)品，時(shí)間久了就會(huì)形成一個(gè)固定的消費(fèi)人群。在保持包裝、產(chǎn)品一致性持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下，不斷重復(fù)經(jīng)典產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者就形成了慣性消費(fèi)?！?/p>
無(wú)論是思普在逆境中向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，還是吉普號(hào)在深耕品牌的道路上不斷前行，這都是順應(yīng)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的變化，不僅他們，像中國(guó)普洱茶網(wǎng)創(chuàng)立初期，書呆子、才者、51普洱等電商都在蓬勃發(fā)展，如今，中國(guó)普洱茶網(wǎng)已經(jīng)在這眾多的強(qiáng)者當(dāng)中突圍，以垂直電子商務(wù)的方式成就了一個(gè)茶類超級(jí)市場(chǎng)，可早年的電商新購(gòu)已經(jīng)淡出了，書劍和書呆子各自尋夢(mèng)去了，51普洱的呂建峰說(shuō)：“我最開始是做茶葉電商的，被逼上山做茶，轉(zhuǎn)做了眾籌?！?/p>
時(shí)代在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，而在此過程中，曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣專業(yè)化程度成了重要籌碼。
全媒體的時(shí)代來(lái)臨，今后普洱茶界電商要走向何方，我們拭目以待。
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
作者|瑪瑪
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