6月30日，由中華合作時報·茶周刊全媒體主辦的“應變局開新局 高質(zhì)量促發(fā)展”茶行業(yè)系列主題論壇(第二場)在線上舉行，并通過《茶周刊》視頻號進行直播。本次論壇以“疫情下茶空間(茶館)的突圍之道”為主題，邀請北京王府茶樓董事長王曉芳，陜西西安水中天“茶+食”董事長張海洋，福建福州6茶共享茶室創(chuàng)始人兼CEO吳翔，瓦庫文化傳播有限公司運營總監(jiān)黃紅梅、公司副總經(jīng)理趙綠蒂進行了主題分享。全國各地1000余名茶空間、茶館負責人、茶文化愛好者觀看了直播。論壇還邀請資深茶產(chǎn)業(yè)觀察家、管理學博士鄧增永對每一家茶館的發(fā)言進行了點評。
2000年以來，中國茶館業(yè)進入高速發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)展高峰時期，全國以茶為主體的空間、茶館至少有10萬家。但是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，作為以提供空間服務為主的茶館業(yè)遭受了重創(chuàng)，有的茶館選擇了關(guān)閉，有的茶館在探索新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，有的茶館在提升管理水平。這期間，涌現(xiàn)了一些經(jīng)得住考驗、探索出生存之道、疫情下經(jīng)營業(yè)績不降反升的茶館，他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗將為茶空間(茶館)行業(yè)帶來啟示。
王府茶樓：私域流量讓會員“活”起來
2005年，第一家北京王府茶樓開業(yè)。目前，王府茶樓共有3家連鎖店、4000名會員，其中外地會員占了將近一半。疫情以來，由于出行受限，會員到店次數(shù)明顯減少，如何激活會員，加強與會員之間的互動?王府茶樓通過現(xiàn)代技術(shù)手段，將1200名會員轉(zhuǎn)換為私域用戶，形成了私域流量，為服務營銷打下了堅實的基礎。據(jù)王曉芳介紹，私域流量為王府茶樓服務客戶帶來了三大直接好處：一是與客戶建立了信任，增加了客戶黏度;二是隨時可以傾聽客戶的服務需求，提高服務質(zhì)量;三是大大提升了產(chǎn)品的復購率。
北京王府茶樓朝陽公園店。
王府茶樓除供應茶飲外，還銷售茶葉和全茶宴。私域流量形成后，王府茶樓的茶葉復購率提升了32%。與此同時，私域流量還帶動了會員之間的相互溝通，大大提升了王府茶樓的美譽度和成交量。2022年3月，王府茶樓推出了全茶宴，每一道菜、每一份酒水、每一份主食里都含有茶，還能講出茶的故事。今年5月至6月6日，北京餐飲業(yè)暫停堂食服務，王府茶樓對應推出了外賣茶宴服務，送貨上門。僅1個月零5天，王府茶樓茶宴的銷售額相當于2021年全年的銷售額，這主要得益于私域流量帶來的益處。
王府茶樓邀請全國政協(xié)委員楊建平為員工講授“跟著《紅樓夢》學管理”。
作為一家在北京生存了17年的茶館，王府茶樓在全國茶館界以“服務”和“家文化”贏得口碑。針對常態(tài)化疫情防控，未來，王府茶樓將采取“一體兩翼”，即以線下茶樓體驗銷售為“主體”、以積累私域流量和建立私域空間為“兩翼”的銷售方式推動茶館發(fā)展。
水中天茶樓：在產(chǎn)品創(chuàng)新中求生存
陜西水中天茶樓共有2家店，一家位于陜西省渭南市，一家位于陜西省西安市高新區(qū)，分別開業(yè)于2010年和2017年。西安店面積2000余平方米，店鋪租金較高，單靠茶飲和茶葉銷售維持經(jīng)營有一定的難度。茶，對于年輕人來說，沒有天然的吸引力，但是美食有。于是，水中天研發(fā)了一款單品爆款菜——酸菜魚，128元就可以點一份超好吃的酸菜魚，每天前來吃酸菜魚的顧客排起了長隊，也考驗著水中天的服務質(zhì)量。為更好地服務客戶，水中天把128元的酸菜魚升級為218元的“酸菜魚+2杯茶”的組合套餐。酸菜魚賣了一段時間后，水中天發(fā)現(xiàn)老客戶開始流失，又及時研發(fā)了499元/份的小龍蝦。小龍蝦定價為何這么高?首先是小龍蝦的品質(zhì)非常好，無公害、個頭大，且全部是當天的活蝦，每天售賣不超過10份;其次，水中天的定位是商務客戶，到水中天不僅有好茶喝還要有好餐吃。由于茶館接待的大多是商務活動，顧客親自動手剝蝦顯得不夠文雅。水中天發(fā)現(xiàn)后，及時推出免費剝蝦服務，1份499元的小龍蝦性價比就顯著提高了。通過在各種新媒體平臺進行推廣，水中天的小龍蝦又在西安火了。
水中天推出的酸菜魚。
無論是酸菜魚還是小龍蝦，都是水中天的引流產(chǎn)品。不停地創(chuàng)新引流產(chǎn)品，才能更好地帶動茶品的消費。通過引流，讓本來沒想喝茶的顧客變成了茶客，也讓顧客對水中天茶館有了第二次認知。更重要的是，通過品飲，茶客對水中天的茶葉品質(zhì)有了認可，這就為水中天茶葉的復購率創(chuàng)造了條件。水中天在福建省武夷山市、安溪縣，浙江省安吉縣等地建立了生產(chǎn)基地，擁有一套嚴格的選茶標準。從引流到認知再到認可，水中天在茶館營銷上實現(xiàn)了閉環(huán)。作為一家茶館，水中天始終保持總銷售額中，茶的比例大于餐的比例。
水中天武夷山老樅紅茶基地。
6茶共享茶室：重開賽道 創(chuàng)新營銷模式
傳統(tǒng)茶館的痛點在哪里?店鋪租金成本高、人員工資成本高、老顧客流失多、新顧客進店率低，這些問題成為制約當前茶館業(yè)發(fā)展的4大難題。而對于消費者來說，茶館消費價格的不透明性又讓他們望而卻步。伴隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，6茶共享茶室于2017年在福建省福州市應運而生，為解決以上問題提供了借鑒。
6茶共享茶室內(nèi)景。
據(jù)吳翔介紹，目前，6茶共享茶室除東北三省、新疆、西藏外，在其他省份都有店面。已經(jīng)開設的300多家店，主要位于寫字樓、沿街商鋪、社區(qū)內(nèi)，全部是包間，保證了消費者的私密性。每家茶館的面積在100~300平方米，24小時營業(yè)，消費套餐中包括茶點、水果，人均消費僅38元。6茶共享茶室的消費方式為“線上”下單、“線下”就近消費。每家門店僅有1名工作人員，包括服務管理、營銷推廣等。自2020年疫情以來，6茶共享茶室實現(xiàn)了較為穩(wěn)健的發(fā)展。
在6茶共享茶室，消費者自助購買茶葉。
6茶共享茶館的店鋪面積小，降低了租金成本，通過自助服務，降低了人員成本，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)解決了獲客問題。更為重要的是，成本的降低帶給消費者的是價格的實惠。6茶共享茶室開發(fā)了1套標準化的消費流程，進店前，消費者已經(jīng)完成了“線上”付費;進店后，消費者除品飲外，也可以購買茶葉。茶館內(nèi)的所有消費全部通過自助售賣機完成，工作人員不會主動打擾顧客，消費者實現(xiàn)了透明化消費。人均38元的價格降低了消費者走進茶館的門檻，也為6茶共享茶室?guī)砹嗽丛床粩嗟目腿恕?/p>
瓦庫茶館：空間價值的最大化
2004年，首家瓦庫茶館在陜西省西安市開業(yè)，之后在全國8個省份16個城市陸續(xù)開出了28家連鎖店。瓦庫不僅經(jīng)歷了疫情的考驗，還交出了一份亮眼的業(yè)績單。2020年疫情以來，瓦庫的營業(yè)額保持持續(xù)增長的態(tài)勢。2020年第三季度，瓦庫創(chuàng)下了有史以來的最高營業(yè)額。更令人驚喜的是疫情以來，瓦庫已經(jīng)新開了4家店，今年下半年還將有3家店正式開業(yè)運營。
位于鄭州的瓦庫17號店內(nèi)景。
瓦庫從成立的那一天起，就堅持一個宗旨，且18年沒有改變——“瓦庫，一個喝茶的地方。”瓦庫始終將空間打造作為茶館的第一核心競爭力，28家連鎖店，每一家店都按照一件獨立藝術(shù)品來設計，使用的材料始終圍繞土木磚瓦石，堅持陽光、空氣、綠色的設計理念，為消費者提供一個有溫度、有情感的空間。走進瓦庫的消費者更看重的是對空間的體驗感。疫情前，瓦庫的客戶多是40歲至55歲的商務人群。疫情后，30歲左右的“90后”年輕群體逐漸成為瓦庫的消費主力軍。瓦庫經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過疫情，這些人群更加注重空間的體驗感，舒適性、安全性成為他們的首要關(guān)注點。
如何讓空間發(fā)揮最大價值?除提供生態(tài)有機的茶品和簡餐外，瓦庫賦予了空間更多的文化屬性，讓茶館成為文化的藝術(shù)空間及美學的生活空間。瓦庫通過庫里藝術(shù)館、金像小屋、瓦庫朗讀、園藝美學4大板塊，讓走進瓦庫的消費者實現(xiàn)生活的藝術(shù)化、藝術(shù)的生活化。比如，每家店每年會做4次公益性藝術(shù)品展覽，涵蓋攝影、油畫、國畫、雕塑等不同藝術(shù)門類;每個月都會做1期公益性瓦庫朗讀文學作品品讀沙龍會。通過這些活動，增加了瓦庫與會員的黏性，也賦予了空間文化屬性。目前，瓦庫文化活動已經(jīng)舉辦過100余場次，實現(xiàn)了近300萬人到瓦庫門店參觀欣賞。這些高品質(zhì)的文化藝術(shù)活動受到了社會的廣泛關(guān)注和消費者的高度認可，支撐起了瓦庫的品牌力量，文化正成為瓦庫的又一核心競爭力。
點評專家鄧增永制作的思維導圖。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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