“年輕人的消費(fèi)理念慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性，這是一種‘人間清醒’?！痹陂L(zhǎng)沙縣湘豐茶業(yè)星沙旗艦店內(nèi)，湯程霖告訴“企示錄”，年輕人更喜歡帶有“態(tài)度”和“個(gè)性”的中國(guó)茶。
今年1月，29歲的湯程霖升任湘豐茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)，接棒家族事業(yè)。
對(duì)年輕人友好是長(zhǎng)沙的城市底色，一年新增18萬(wàn)常住人口，年輕人在這里找到坐標(biāo)。2022中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單上，長(zhǎng)沙本地企業(yè)就有8家。
長(zhǎng)沙民營(yíng)企業(yè)家們?cè)谏鲜兰o(jì)90年代就因?yàn)楦蚁敫谊J、霸得蠻，打下底子。隨著改革開(kāi)放走過(guò)40年，長(zhǎng)沙民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新老“接力”的交班期。如湯程霖這樣愿意接班的“二代”，他們能否守好基業(yè)又有所作為?
△湯程霖。攝影/謝長(zhǎng)貴
23歲回國(guó)后去到了桑植農(nóng)村
相比傳統(tǒng)老茶企特色，湯程霖略帶點(diǎn)“稚氣未脫”。身著潮牌的湯程霖，戴著細(xì)框眼鏡，時(shí)不時(shí)整理發(fā)型，愛(ài)喝茶也喝酒，他嘗試一切新鮮的東西。
2017年，湯程霖從英國(guó)求學(xué)歸來(lái)，進(jìn)入父親創(chuàng)辦近20年的茶業(yè)集團(tuán)上班，開(kāi)啟接班計(jì)劃。湯宇(湘豐茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人)把湯程霖安排在湘豐桑植白茶有限公司的業(yè)務(wù)線上，讓他去“練手”。
這是同年3月才成立的公司，位于桑植縣利福塔鎮(zhèn)赤溪村里。湯程霖的第一份工作是跨境電商，和他專(zhuān)業(yè)對(duì)口。他經(jīng)常開(kāi)車(chē)往村里跑，把線上銷(xiāo)售茶葉作為一個(gè)突破口，并借此來(lái)推廣品牌，“外國(guó)人喝茶像一種消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)人喝茶更注重煮、投、泡等系列場(chǎng)景和文化元素。當(dāng)下，隨著消費(fèi)主力更迭，傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸往社交直播電商轉(zhuǎn)型，我打算在中國(guó)原葉茶衍生方向?qū)で笸黄??！?/p>
但有著多年傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的老茶企湘豐，一直是“穩(wěn)中求進(jìn)”。木匠出身的湯宇把一家瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，發(fā)展成為有19家子、孫公司的茶葉集團(tuán)，躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企前十。
兒子接班后，出席公開(kāi)場(chǎng)合時(shí)，湯宇總帶上湯程霖，想讓他多見(jiàn)見(jiàn)世面，同時(shí)做一些生意關(guān)系的交接。
△湘豐茶葉集團(tuán)創(chuàng)始人湯宇(左)和湯程霖 圖/受訪者提供
守住父輩建立的基業(yè)并非易事，湯程霖表示：“我和父親最大的差異在于時(shí)代的差異，不同的時(shí)代賦予了人不同的時(shí)代使命。”
在傳統(tǒng)企業(yè)走向變革的關(guān)鍵階段，湯宇更希望年輕人盡早在前面干。他支持湯程霖組建新團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，面向年輕人營(yíng)銷(xiāo)。
好產(chǎn)品應(yīng)讓消費(fèi)者容易選擇
中國(guó)茶葉要“年輕化”，立頓是繞不開(kāi)的話題。
中國(guó)茶葉行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費(fèi)差異明顯。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前100名茶企份額合計(jì)不到行業(yè)10%，品牌集中度低，故有人說(shuō)“7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”。
湯程霖留學(xué)時(shí)選擇去英國(guó)，這是一個(gè)喜歡喝茶的國(guó)家。當(dāng)?shù)刂枞~品牌很多，有立頓、川寧等。“當(dāng)時(shí)我就在思考，中國(guó)關(guān)于茶的文化真是博大精深，但卻沒(méi)有一家國(guó)際大品牌?！睖塘卣J(rèn)為，關(guān)于形成大品牌的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)外有不同的消費(fèi)習(xí)慣和地域基礎(chǔ)。
△湯程霖到茶園調(diào)研。圖/受訪者提供
首先是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的，讓消費(fèi)者容易理解和選擇的。比如立頓主要賣(mài)點(diǎn)是袋泡茶，最開(kāi)始的目標(biāo)消費(fèi)者其飲茶習(xí)慣就是喝碎茶，以辦公室快消沖泡飲和下午茶文化為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)統(tǒng)一，主打便利。相比之下，中國(guó)茶葉更注重原材料，一旦做成像樣的，要辨別茶葉等級(jí)的，消費(fèi)者門(mén)檻就變高了。
再看營(yíng)銷(xiāo)策略。立頓以商務(wù)辦公、商超市場(chǎng)為切入點(diǎn)，是可復(fù)制、可打通的，它更像是貿(mào)易型企業(yè)，和我國(guó)普遍重資產(chǎn)型的茶企有著根本不同。
“目前中國(guó)茶企的品牌意識(shí)，基本還停留在茶葉的自然屬性上，即‘產(chǎn)地+品種’的模式?！比缥骱埦⒃颇掀斩?，在真金白銀的商業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)滿眼都是西湖龍井的包裝時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上已分辨不出真正的“西湖龍井”。在湯程霖看來(lái)，這確實(shí)是一種品牌策略，但這個(gè)品牌又不屬于任何一家企業(yè)。
再回頭思考“為何立頓能成功”時(shí)，湯程霖認(rèn)為，歸根究底是立頓更像“快消品”，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”的品牌建設(shè)思路。
為年輕人量身打造茶產(chǎn)品
但時(shí)代不同了，中國(guó)大小城市的茶館小院里，突然多了年輕人的身影。尤其是“80后”“90后”上班族，越來(lái)越愛(ài)喝“新式茶飲”。
“現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)理念，它是慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性的，也就是大家常說(shuō)的‘人間清醒’?！睖塘赜^察到，身邊人消費(fèi)觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再盲目地去追隨一些大品牌，或者是崇拜權(quán)威，反而青睞帶有自己“態(tài)度和個(gè)性的”。
讓年輕人理解和愛(ài)上中國(guó)茶，需要在消費(fèi)的場(chǎng)景上多去貼近生活和工作。湯程霖認(rèn)為，中國(guó)東方韻味和文化價(jià)值，跟茶的聯(lián)結(jié)脈絡(luò)實(shí)在太多了。只要企業(yè)不浮躁，沉下心來(lái)做好茶的傳統(tǒng)文化，像新中式茶館、中式茶飲料及茶周邊等都會(huì)被新生代消費(fèi)者接受。
如何把中國(guó)茶“翻譯”得更現(xiàn)代、更時(shí)尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡或立頓搶走?當(dāng)下，年輕人成為消費(fèi)主力軍，茶葉將衍生出更具創(chuàng)造力的消費(fèi)。湯程霖認(rèn)為，可以從創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、靈活傳遞茶葉的健康價(jià)值、個(gè)性化設(shè)計(jì)等維度去思考。
如營(yíng)造年輕人樂(lè)于體驗(yàn)的茶葉消費(fèi)社交場(chǎng)景，一些快閃店、茶趣工作室、茶文化展示活動(dòng)等，增加與茶葉互動(dòng)體驗(yàn)的觸點(diǎn)，讓年輕人在愉悅的氛圍中去認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)茶文化。
在國(guó)內(nèi)，有小罐茶、東方樹(shù)葉，這是兩種不同的路線。湘豐如果走年輕化之路，是走小罐茶還是東方樹(shù)葉路線?
湯程霖說(shuō)，不會(huì)刻意去走哪條路線。針對(duì)18歲至35歲的年輕群體，追求明亮便捷，湘豐就往他們向往的生活方式去研究產(chǎn)品，“為年輕人量身打造”。
“湘豐要做的改變很多?！闭贫婺?duì)I收7.5億的集團(tuán)，湯程霖知道自己被寄予厚望。他認(rèn)為，不僅僅是單純坐到接班人的位置上，“‘讓聽(tīng)得到炮火聲的人來(lái)指揮’，我在一線積累經(jīng)驗(yàn)，我還年輕，可以去失敗”。
來(lái)源/瀟湘晨報(bào)
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