胡曉云主任參加第二屆瀟湘茶文化節(jié)并作主題演講
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胡曉云主任參加第二屆瀟湘茶文化節(jié)并作主題演講

胡曉云主任作主題演講

2022年11月4日,第二屆瀟湘茶文化節(jié)盛大召開。胡曉云主任應(yīng)邀參加開幕式,并在“品牌強(qiáng)茶 鄉(xiāng)村振興”高峰論壇中,作了題為“從評估數(shù)據(jù)看【瀟湘茶】的品牌成長與未來發(fā)展”的主題演講。這已經(jīng)是胡主任受劉仲華院士邀請,第二次參加瀟湘茶文化節(jié)。

主題演講在全面分析【湘茶】的地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量、分布版圖的前提下,分四個(gè)部分進(jìn)行闡述:

【湘茶】的地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量、分布版圖

第一部分:有關(guān)【瀟湘茶】的品牌價(jià)值評估數(shù)據(jù)

展示了【瀟湘茶】在2022年品牌價(jià)值評估中的具體數(shù)據(jù)情況:近三年,【瀟湘茶】的面積、產(chǎn)量、授權(quán)企業(yè)快速上升;【瀟湘茶】在中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估中位列第四,品牌價(jià)值達(dá)68.42億元;品牌價(jià)值前10位品牌比較中,品牌收益位列第五位、品牌忠誠度因子位列第一位、品牌強(qiáng)度位列第十位;近三年,【瀟湘茶】出口銷售額、電商銷售額均快速提升。

第二部分:分析數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象

現(xiàn)象一:品牌價(jià)值增長快

這是因?yàn)檎莆樟藙?chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)的科學(xué)規(guī)律與方法?!緸t湘茶】不僅聚焦生產(chǎn)端的整合/科技投入/產(chǎn)業(yè)體系梳理與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),更進(jìn)一步完善品牌符號體系、創(chuàng)新品牌意義體系、傳播品牌價(jià)值體系;充分理解了品牌經(jīng)濟(jì)是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的符號經(jīng)濟(jì),以消費(fèi)者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟(jì),以產(chǎn)品與符號的意義構(gòu)成與闡釋為價(jià)值的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)象二:【瀟湘茶】整體品牌收益較高

以【大湘西】為地域與認(rèn)知背書,實(shí)施資源集聚,形成適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),形成三茶融合(茶產(chǎn)業(yè)/茶科技/茶文化)、三化互動(dòng)(品牌化引領(lǐng)/數(shù)字化賦能/組織化創(chuàng)新)的新格局。

現(xiàn)象三:【瀟湘茶】的品牌忠誠度因子高

說明當(dāng)前【瀟湘茶】的價(jià)格定位吸引了消費(fèi)者的忠誠消費(fèi),同時(shí),消費(fèi)者認(rèn)同合理區(qū)間的價(jià)格提升。

現(xiàn)象四:【瀟湘茶】的品牌強(qiáng)度/傳播力需要進(jìn)一步提升

品牌強(qiáng)度乘數(shù)及品牌傳播力三級指標(biāo)的數(shù)據(jù)說明,【瀟湘茶】的系統(tǒng)性傳播及傳播效能應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三部分:有關(guān)【瀟湘茶】品牌的未來發(fā)展建議

其一,借助促進(jìn)會的組織創(chuàng)新,整體提升會員的品牌運(yùn)營能力

【瀟湘茶】的品牌管理主體湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會的重要價(jià)值,是組織創(chuàng)新、資源集聚。促進(jìn)會已經(jīng)擁有了203家企業(yè)、300萬茶農(nóng)。可以借助促進(jìn)會,實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)組織的品牌經(jīng)營培訓(xùn)與品牌運(yùn)營能力提升,整合掌握品牌價(jià)值升維的基本方法,實(shí)現(xiàn)基于“六個(gè)轉(zhuǎn)變”的競爭效益的轉(zhuǎn)變:從單一產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈發(fā)展。

其二,科學(xué)營造母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu),協(xié)同升維品牌價(jià)值

【瀟湘茶】作為母品牌具有整合【瀟湘】的平臺品牌價(jià)值,旗下涉及【安化黑茶】等數(shù)十個(gè)區(qū)域公用品牌范疇,數(shù)百個(gè)企業(yè)品牌會員、中國頂級的科研品牌、產(chǎn)業(yè)服務(wù)組織品牌、意見領(lǐng)袖及各層級、各具特色的個(gè)人品牌,需要對相關(guān)資源進(jìn)行有效的品牌內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)架構(gòu),有效架構(gòu)不同品類、不同子品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系,凸顯支柱性子品牌的價(jià)值,并協(xié)同升維母品牌的品牌價(jià)值。

其三,發(fā)揮【大湘西】的IP及認(rèn)知價(jià)值,創(chuàng)造特色文脈品牌

品牌文脈,指的是一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系與根脈淵源。當(dāng)“文脈”一詞與品牌相關(guān)時(shí),我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)品牌與其它品牌、事物、人、環(huán)境、歷史、文化等之間的各種淵源關(guān)系及其故事性。

文脈心像(Context heart image)是消費(fèi)者心目中有關(guān)品牌的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值傾向。根據(jù)以消費(fèi)者為中心的品牌塑造原則,【瀟湘茶】要發(fā)現(xiàn)文脈價(jià)值,首先要研究、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的文脈心像,然后看品牌本身是否有相關(guān)的文脈資源(Context resources),并進(jìn)行相關(guān)整合(Integration)、傳播表達(dá)(Communication expression),并經(jīng)由消費(fèi)者認(rèn)知(Consumer awareness)印證(Confirm,消費(fèi)者認(rèn)可這一文脈對自身的價(jià)值),由此,品牌的獨(dú)特價(jià)值(Unique value)形成。

文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源,更是品牌發(fā)生、生長的“語境”(包括地域文化、地理特色、價(jià)值觀等等),更是消費(fèi)者的“文脈心像”。

茶葉品牌特別是區(qū)域公用品牌依賴于特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會環(huán)境。其品牌構(gòu)筑(Branding),品牌價(jià)值觀(Brand values)、品牌文化意涵(Brand culture implications)、品牌個(gè)性(Brand personality)及其差異化(Differentiation)等方面較之工業(yè)品牌,更可以從有到有,通過文脈挖掘(Context mining)、文脈傳承(Context inheritance)、文脈改造(Context transformation)、文脈創(chuàng)新(Context innovation),創(chuàng)造品牌文化,提升品牌溢價(jià)。

【瀟湘茶】背后的【大湘西】,是一個(gè)有關(guān)【瀟湘茶】茶葉生產(chǎn)的實(shí)際區(qū)域,也是消費(fèi)者的認(rèn)知區(qū)域。是【瀟湘茶】獨(dú)特文脈,具有神秘/悠久/獨(dú)特的懸念;是通過沈從文的文字流淌出去的【田園牧歌】與【神秘故鄉(xiāng)】;是具有相對恒定的【文脈心像】中的【詩與遠(yuǎn)方】。

因此,要立足【大湘西】【瀟湘】,打造文脈品牌。價(jià)值訴求“神韻大湘西 生態(tài)瀟湘茶”是基礎(chǔ),“茶出東方,醉美瀟湘”,對【大湘西】、【瀟湘】要進(jìn)行深度解讀。

其四,持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播,牢固品牌關(guān)系

【瀟湘茶】近三年的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)、電商貿(mào)易數(shù)據(jù)說明,品牌影響力到了一定的高度。但是,品牌強(qiáng)度/傳播力數(shù)據(jù)、近三年的品牌運(yùn)營投入數(shù)據(jù)讓我們看到,傳播投入需要進(jìn)一步加強(qiáng)而不是減少,品牌經(jīng)濟(jì)是認(rèn)知經(jīng)濟(jì),是心智經(jīng)濟(jì),不傳播,無品牌?;趪H/國內(nèi)不同的市場基礎(chǔ)、認(rèn)知環(huán)境、消費(fèi)特征等,實(shí)施分屏式、在地化傳播。國際側(cè)重中國茶污名化的障礙消除、與全球茶葉標(biāo)準(zhǔn)的共性價(jià)值挖掘與傳播;國內(nèi)傳播,重視品質(zhì)生活及茶性價(jià)值的多元化、個(gè)性化傳遞。

其五,科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局

【瀟湘茶】作為區(qū)域公用品牌,其性質(zhì)定位是【準(zhǔn)公共品】,而非純粹的公共服務(wù)品。需要政府、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)、茶農(nóng)等聯(lián)袂進(jìn)行系統(tǒng)化、協(xié)同式品牌經(jīng)營。區(qū)域公用品牌的多重價(jià)值包括區(qū)域形象的支撐品牌、區(qū)域三產(chǎn)融合的社會性基礎(chǔ)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性資源品牌(獨(dú)立價(jià)值/授權(quán)賦能)。因此,需要系統(tǒng)運(yùn)籌、系統(tǒng)化管理。

【瀟湘茶】區(qū)域公用品牌的未來發(fā)展,當(dāng)以【大湘西】為品牌認(rèn)知核心,成為區(qū)域形象的支撐品牌、區(qū)域三產(chǎn)融合的社會性基礎(chǔ)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)先進(jìn)性資源品牌(獨(dú)立價(jià)值/授權(quán)賦能)、【湘茶】中的集群性領(lǐng)軍區(qū)域公用品牌,【中國-世界】具有獨(dú)特/強(qiáng)勢品牌價(jià)值的區(qū)域公用品牌。

第四部分:簡單介紹團(tuán)隊(duì)最近“換檔加速/重建秩序的茶葉品牌探索案例”

如西湖龍井、六堡茶、安吉白茶以及前些年為湖南【大湘西】的“江華苦茶”所作的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)等。團(tuán)隊(duì)在2019年為“江華苦茶”所做的品牌系統(tǒng)規(guī)劃,深受當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營者的喜愛。胡曉云主任強(qiáng)調(diào),消費(fèi)對接中,“藏識”發(fā)現(xiàn)與訴求對接是關(guān)鍵,品牌價(jià)值觀是一個(gè)品牌獲得尊重的核心價(jià)值?!緸t湘茶】的未來,當(dāng)以【大湘西】為品牌認(rèn)知區(qū)域,以【瀟湘】為底蘊(yùn)與【文脈心像】,打造并傳播東方品牌美學(xué),輸出東方品牌價(jià)值觀,以達(dá)到品牌經(jīng)營的多重意義:功能性、情感性、社會性、經(jīng)濟(jì)性、場景性、精神性意義的創(chuàng)造,形成品牌個(gè)性,創(chuàng)新品牌價(jià)值,提升品牌溢價(jià),成為湖南品牌強(qiáng)農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的排頭兵。

“江華苦茶”品牌LOGO

“江華苦茶”品牌輔助圖形

“江華苦茶”品牌包裝示例圖最后,胡曉云主任祝賀【瀟湘茶】品牌發(fā)展越來越好,并希望未來,一起探索,一起精彩。

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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