地標(biāo)對(duì)話:安康富硒茶,常飲常安康
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地標(biāo)對(duì)話:安康富硒茶,常飲常安康

中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)

中國(guó)地標(biāo)品牌,是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),同時(shí)擁有中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國(guó)地標(biāo)品牌,已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來(lái),隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施,中國(guó)地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢(shì),各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治,探索前行。

基于對(duì)地標(biāo)品牌的高度關(guān)注,浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等,在《國(guó)際品牌觀察》雜志開(kāi)設(shè)了“中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對(duì)話”欄目,期望通過(guò)該欄目讓更多讀者了解中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國(guó)地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營(yíng)者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營(yíng)的方法論,共同分享、共同探索中國(guó)地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前,已有四篇對(duì)話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表,本公眾號(hào)將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

今日分享第三篇《安康富硒茶,常飲常安康》。這一期,我們將視線轉(zhuǎn)向江北茶區(qū),來(lái)到秦巴腹地、漢水之濱的安康,通過(guò)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云與陜西省安康市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局(茶葉局)黨組成員、副局長(zhǎng)孫自余的對(duì)話,來(lái)認(rèn)識(shí)安康富硒茶這顆我國(guó)茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。

本文已在《國(guó)際品牌觀察》

2022年第6期發(fā)表

安康富硒茶,常飲常安康

胡曉云

在我國(guó)內(nèi)陸腹地的陜南地區(qū),有著一塊鐘靈毓秀的寶地——安康。她雖在江北,卻有著不輸江南的風(fēng)貌,孕育出了獨(dú)具魅力的安康富硒茶。作為安康富民強(qiáng)市的重要產(chǎn)業(yè),近年來(lái),安康富硒茶通過(guò)品牌建設(shè)打出了響亮的名聲。在2021年發(fā)布的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”中,我們看到,“安康富硒茶”品牌價(jià)值評(píng)估35.16億元,被評(píng)為“最具品牌經(jīng)營(yíng)力”的茶葉區(qū)域公用品牌。今天,我們邀請(qǐng)到了孫自余副局長(zhǎng),一起走進(jìn)安康,認(rèn)識(shí)這顆我國(guó)茶葉品牌矩陣中冉冉升起的新星。

孫自余

感謝邀請(qǐng)。非常榮幸能夠與胡老師共同探討安康富硒茶的品牌建設(shè)。

胡曉云

據(jù)我了解,相較于我們之前介紹的西湖龍井茶和大佛龍井茶,安康富硒茶的品牌化進(jìn)程稍晚一些。但她之所以能迅速成為中國(guó)茶品牌的新勢(shì)力,一方面源于自身承載的傳統(tǒng)文脈基因,另一方面,也是因?yàn)樗陌l(fā)展順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),滿足了當(dāng)代人的消費(fèi)需求。能否請(qǐng)您簡(jiǎn)述一下安康富硒茶品牌化的歷程以及其中關(guān)鍵性的事件?

孫自余

正如胡老師所說(shuō),安康富硒茶,文脈深遠(yuǎn)。安康種茶,最早可以追溯到3000多年前。無(wú)論是曾為全國(guó)十大名茶之一的“紫陽(yáng)毛尖”,還是深受乾隆贊賞的“平利女?huà)z茶”,產(chǎn)自安康的茶葉一直是歷史上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿琛5窃?jīng),安康各縣區(qū)、茶企各自為戰(zhàn),“星辰滿天,沒(méi)有一輪明月”。所以,2013年,我們組建了安康市茶業(yè)協(xié)會(huì),開(kāi)始著手打造安康全市的茶葉區(qū)域公用品牌。

因?yàn)榘部凳侨珖?guó)富硒面積最大、地層最厚、硒儲(chǔ)量大的富硒區(qū)域之一,而且安康的富硒土壤非常罕見(jiàn),易被植物吸收,所以我們將品牌命名為“安康富硒茶”,并得到國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的支持,于2018年成功注冊(cè)了“安康富硒茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo),讓安康茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了法理保護(hù),也正式開(kāi)啟了“安康富硒茶”的品牌化之路。

胡曉云

“人不負(fù)青山,青山定不負(fù)人?!卑部等伺⒆枭?,變成“金山銀山”,舉全市之力,唱響了安康富硒茶品牌化之歌,讓老百姓過(guò)上好日子。品牌有了方向后,也需要扎實(shí)地在各環(huán)節(jié)中落地,才能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。安康在品牌打造,尤其是傳播方面想必有不少獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn),請(qǐng)您不吝分享。

孫自余

當(dāng)前,我國(guó)的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,“茶香也怕巷子深”。為了讓傳播效果最大化,我們一直在找安康富硒茶的最大亮點(diǎn)。安康茶的最大特點(diǎn),其實(shí)就是“富硒”。但受《廣告法》限制,不能直接在傳播中講富硒的功能。怎么辦呢?我們與專業(yè)團(tuán)隊(duì)一起尋找表達(dá)方式。這幾年,疫情反復(fù),人們更加關(guān)注健康生活,富硒產(chǎn)品是健康飲食之選,茶葉更是健康飲品,于是,“安康富硒茶,常飲常安康”的品牌口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。“安康”,一詞雙意,蘊(yùn)含倡導(dǎo)人們常飲茶,常飲安康茶,擁抱健康生活方式。 在傳播方式上,我們也做了不少嘗試。節(jié)慶是一直以來(lái)的常規(guī)傳播活動(dòng)。安康在2020年、2021年連續(xù)兩年舉辦了“國(guó)際茶日”陜西主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。2021年,更是舉辦了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“國(guó)際茶日”全國(guó)唯一分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。我們長(zhǎng)期堅(jiān)持做低成本的交通廣告?zhèn)鞑ィ?020年,冠名了由西安北開(kāi)往北京西的高鐵專列,西安北站、北京西站的站內(nèi)大屏上,亮起了安康富硒茶的宣傳廣告;2021年,我們冠名了西安地鐵4號(hào)線專列進(jìn)行品牌傳播。今年3月,我們?cè)谙剃?yáng)市區(qū)的3條線路、6輛公交車上投放了安康富硒茶品牌廣告,將交通工具作為品牌的傳播者。今年4月2日,安康富硒茶的品牌廣告亮相央視。

此外,我們還在北京、上海和杭州等國(guó)內(nèi)大城市策劃了項(xiàng)目招商、茶文化展演、名優(yōu)茶評(píng)選等宣傳推介和茶事活動(dòng)。只有真正走出去,才能讓更多的人了解安康富硒茶,喝上安康富硒茶。

胡曉云

希望安康富硒茶,能給更多人的安康生活增添色彩。在大健康戰(zhàn)略背景下,我國(guó)農(nóng)業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,繼“高產(chǎn)農(nóng)業(yè)”和“綠色農(nóng)業(yè)”之后,“功能農(nóng)業(yè)”被認(rèn)為是第三個(gè)發(fā)展階段。安康富硒茶作為安康富硒產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊,在功能農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有怎樣的研究進(jìn)展?

孫自余

安康的土壤天然富硒,54.2%的土壤硒含量達(dá)到中硒以上水平,生長(zhǎng)于富硒土壤之上的安康富硒茶,有著先天的優(yōu)勢(shì),茶產(chǎn)業(yè)是安康市富硒產(chǎn)業(yè)的首位產(chǎn)業(yè)。因此,我們?cè)诠δ苻r(nóng)業(yè)的科研方面做了不少工作。比如,與中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)、安康學(xué)院等相關(guān)科研院所合作,研究制訂《天然富硒茶》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),我們先后成立了安康富硒茶研究院、中國(guó)(安康)富硒產(chǎn)業(yè)研究院、安康富硒茶技術(shù)研究工程中心,和中國(guó)茶葉研究所也達(dá)成了合作協(xié)議,建立了專家工作站。也因此,安康市近五年取得了不少成果,設(shè)立國(guó)家、省、市涉茶科技項(xiàng)目40余項(xiàng),申請(qǐng)發(fā)明專利25項(xiàng),省級(jí)成果獎(jiǎng)3項(xiàng),市級(jí)科技成果10項(xiàng)等等。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)也憑借科研探索,進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

胡曉云

功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展,實(shí)際上是消費(fèi)市場(chǎng)需求反映到產(chǎn)業(yè)上的必然趨勢(shì)。為了更好地與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接,安康富硒茶是否有研發(fā)一些更符合當(dāng)代人需求的新產(chǎn)品?

孫自余

安康富硒茶目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以綠茶、紅茶、黑茶為主。秉承著“做精綠茶、做大紅茶、開(kāi)發(fā)黑茶”的思路,一方面,我們積極改進(jìn)綠茶傳統(tǒng)工藝,提高精細(xì)化程度;另一方面,我們鼓勵(lì)企業(yè)豐富產(chǎn)品型態(tài)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。近年來(lái),也先后開(kāi)發(fā)了不少產(chǎn)品,比如硒香茶、蘭花香、金桔茶、秦漢古茶、精制茶粉等。

胡曉云

喝茶是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)安康富硒茶最直觀的方式,產(chǎn)品力很大程度上會(huì)直接影響到一個(gè)品牌的發(fā)展。正如您說(shuō)的,安康富硒茶不僅有綠茶、紅茶、黑茶,作為一個(gè)市級(jí)區(qū)域公用品牌,它下面還有縣區(qū)茶品牌,那么安康富硒茶是如何處理與縣區(qū)茶品牌、企業(yè)品牌之間的關(guān)系?

孫自余

如您所說(shuō),安康富硒茶的情況比較特殊。因此,我們?cè)谕七M(jìn)品牌整合工作的時(shí)候,整體按照“五統(tǒng)一”的要求,對(duì)市縣區(qū)資源進(jìn)行充分的整合。2019年,研究制訂了《安康富硒茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》,按照各自職責(zé)行使產(chǎn)品生產(chǎn)管理、商標(biāo)管理、品牌保護(hù)、質(zhì)量監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)監(jiān)管等職責(zé),建立健全產(chǎn)品質(zhì)量可溯源體系??紤]到“紫陽(yáng)富硒茶”與“平利女?huà)z茶”品牌已具有一定的品牌影響力,我們決定保留這兩個(gè)縣域的公用品牌,實(shí)行市、縣區(qū)公用品牌并行使用的方式。紫陽(yáng)和平利兩個(gè)縣的茶企自愿按照“市域品牌(‘安康富硒茶’)+縣域品牌(‘紫陽(yáng)富硒茶’‘平利女?huà)z茶’)+企業(yè)品牌”的并行方式,或者直接采用“市域品牌(‘安康富硒茶’)+企業(yè)品牌”的方式進(jìn)行茶產(chǎn)品營(yíng)銷。

此外,鼓勵(lì)漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、嵐皋縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽(yáng)縣、白河縣七縣符合條件的企業(yè),全部申請(qǐng)授權(quán)使用“安康富硒茶”區(qū)域公用品牌,直接采用“安康富硒茶+企業(yè)品牌”的方式進(jìn)行茶產(chǎn)品營(yíng)銷。

胡曉云

作為一個(gè)市級(jí)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌,安康富硒茶的運(yùn)營(yíng)管理難度相對(duì)更大,在這樣的情況下,如何保障安康富硒茶品牌產(chǎn)品的品質(zhì)呢?

孫自余

作為一個(gè)市級(jí)區(qū)域公用品牌,管理涉及的區(qū)域廣、各縣區(qū)情況不一,安康富硒茶在運(yùn)營(yíng)管理上的確有不小的難度。但是,我們決不能讓不符合標(biāo)準(zhǔn)的茶葉、甚至是假冒偽劣的茶葉毀了“安康富硒茶”這塊金字招牌。

近年來(lái),我們?nèi)嫱菩胁枞~生產(chǎn)全程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。一是加快質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。我們聯(lián)合市富硒辦等單位制定發(fā)布了《安康富硒茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》,加快完成《安康富硒茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體》的制定發(fā)布,指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證。二是完善質(zhì)量追溯體系建設(shè)。按照食品安全和安康富硒茶質(zhì)量監(jiān)管要求,形成“種植-生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”完整的質(zhì)量管理制度體系和追溯查詢體系,并完成質(zhì)量管理追溯系統(tǒng)以及產(chǎn)品防偽查詢系統(tǒng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。三是加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)。按照部門(mén)職責(zé)分工,同步建立生產(chǎn)管理、品牌管理、市場(chǎng)管理和農(nóng)藥物資管理等制度體系和齊抓共管的監(jiān)管機(jī)制。

胡曉云

下一步,安康富硒茶的品牌化發(fā)展有什么新的打算?

孫自余

我們將繼續(xù)認(rèn)真貫徹落實(shí)“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念,按照“轉(zhuǎn)方式、強(qiáng)品牌、增效益”的發(fā)展思路,針對(duì)目前安康富硒茶的現(xiàn)狀,借鑒其他地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),不斷提升安康茶產(chǎn)業(yè)的科技化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、市場(chǎng)化水平,把茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為全市鞏固脫貧攻堅(jiān)成果以及與鄉(xiāng)村振興有效銜接的首位農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

胡曉云

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2020年底,安康全市茶產(chǎn)品出口額達(dá)1.175億元,占全省茶葉出口的90%以上。這是茶葉走向國(guó)際市場(chǎng)的新信號(hào)。我們希望,安康富硒茶能在品牌建設(shè)道路上進(jìn)一步整合資源,聚合力量,走向更為廣闊的市場(chǎng)。

整理 / 胡潔琛

來(lái)源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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