4月底，湖南省紅茶產業(yè)發(fā)展促進會和湖南省茶業(yè)協會組織白沙溪、晉豐厚、谷佳、過山等湖南茶企負責人前往位于河南省許昌市的胖東來開展產銷研學活動，深入了解營銷市場、提升經營管理水平?？疾旌?，大家有感而發(fā)，并總結出幾點心得。
胖東來茶市。
一是質量信譽是保障。茶葉本質上是快消品，復購率較高。胖東來給客戶的印象是：茶葉質量可靠，一分價錢一分貨，不存在所謂的濫竽充數、以次充好的情況，好質量+好信譽成為胖東來“出圈”的關鍵。
二是渠道市場是王道。賣茶葉本質上也是做生意。實體店的人工、房租等成本越來越高，繼續(xù)使用傳統茶葉模式，即使是大企業(yè)也難以生存下去。因此，拓寬銷售渠道、擴大消費人群，才是企業(yè)生存、發(fā)展的王道。
三是服務品質是根本。胖東來出售的茶品價格并不低，這表明胖東來并不是以價格取勝，它更多的是讓顧客感到物超所值。在商品品質方面，胖東來始終堅持“品質至上”的原則，承諾“用真品換真心，假一賠十”“不滿意就退貨”“商品和服務質量有問題就賠款”。
四是創(chuàng)新理念才出彩。隨著人們對茶葉健康價值的更多認可，茶葉市場增長的趨勢毋庸置疑。只有創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的“源動力”，通過新技術、新要素、新模式等賦能，催生新動能、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。
對于企業(yè)來說，“胖東來模式”給茶行業(yè)在營銷市場、經營管理、茶企對接、拓展市場等方面帶來了許多啟發(fā)與思考?！芭謻|來模式”究竟為何火"出圈"?中華合作時報·茶周刊全媒體記者進行了觀察、解讀，與讀者分享。
拆解“胖東來模式”
真誠就是必殺技
本報記者 梁 妍
胖東來茶市到底有多火?“縮短營業(yè)時間”“限購”“線上排號”……這種盛況出現在胖東來僅160平方米的茶葉店里。3月26日，在中國超市周論壇上，胖東來董事長于東來表示：“原來茶葉店一天賣3萬元～4萬元，現在兩個茶葉店加起來一天賣100萬元。最高峰時，一家店一天就能賣100萬元。”
胖東來賣的其實就是普普通通的茶，沒有好看的杯子，沒有大片場景，更沒有新奇的周邊。和普通茶葉店相比，沒有茶藝師泡茶試喝，沒有人講千年古樹、山頭故事，更沒有任何促銷折扣。
胖東來茶市商品。
那么，涌進胖東來搶茶葉的人，到底搶的是什么?
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在胖東來買茶，不怕被“坑”
胖東來的茶葉店人山人海，其他茶葉店卻門可羅雀，到底因為什么?是因為人們被“坑”怕了。比胖東來便宜的，你拿不準品質;能拿準品質的，又沒胖東來便宜。用“商超模式”運營茶葉店的胖東來，在強大運營模式、供應鏈、管理方式的加持下，讓“沒有定價標準”的茶葉第一次接近“標準化”。
十幾年如一日，將誠信經營貫徹到底的胖東來，早已不知不覺地在消費者心里種下了“胖東來嚴選=好品質”的觀念，正如眾多買茶人所說：“在胖東來買茶，不用擔心買到假茶或者劣質茶?！?/p>
我們來看看，胖東來如何破除消費者對茶葉市場的重重顧慮。
第一，降低消費者的認知成本。茶葉品類眾多，買茶有了門檻，實際情況是95%以上的消費者并不具備最基礎茶知識。胖東來就把每一款茶葉都標注了產地、沖泡方式等基本介紹，營業(yè)員也會進行茶葉知識科普，也有散茶茶樣展示。在稱重時，即使是塑料袋，收銀員也會主動去皮和抹零。比如買504元的龍井，收銀員只收500元。在胖東來買茶，不管買什么茶葉、買多少，都能享受到極致服務，讓人開開心心、明明白白地買茶。
第二，多方位打消消費顧慮。目前，茶行業(yè)還是不完全競爭市場，很難標準化，而且毛利很高。這也是消費者覺得茶葉“水很深”的原因。
胖東來的解決辦法是：完全自采。在胖東來銷售的茶葉，都是找品牌茶企定制的，并且印有自有品牌“嘉木東來”和品牌茶企的logo，給消費者質量、渠道雙保險。
此外，胖東來還通過公開進貨價、打造供應鏈等方式，最終形成一套獨有的定價體系，讓消費透明化。打消消費者對茶葉市場的刻板印象，讓買茶這件事更安心。
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主打一個“賺取合理利潤”
這里的茶葉全部是明碼實價，性價比高。在胖東來賣脫銷的九窨茉莉花茶，只要2000元/斤。要知道，八窨茉莉花茶在淘寶售賣的價格就要4000元/斤。
散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標價，顧客隨心購買。120元/斤的茉莉花茶、108元/條(1000g)的熟普布朗沱、130元/餅(300g)的花香白牡丹、580元～1750元/斤的明前信陽毛尖，還有8600元/斤的老班章……就連萬元級的牛欄坑肉桂，胖東來都十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價格200元~300元不等，想嘗鮮的消費者也能負擔得起。
從價格上看，胖東來的茶葉價格并不是靠低價取勝。據于東來說，胖東來的毛利大概20%。公開數據顯示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)共有13家門店和2個物流產業(yè)園。胖東來所具備的突出供應鏈優(yōu)勢，使其能實現存儲、配送等環(huán)節(jié)的“一條龍”服務。
與此同時，胖東來一直都在積極開發(fā)自營品牌“嘉木東來”，建立自己的自營品牌體系。正是通過毛利率低的自營產品，胖東來得以持續(xù)吸引顧客，實現薄利多銷的同時，帶動對其他毛利率正常的商品的購買力。自營品牌“嘉木東來”在保障產品安全可追溯的同時，依托胖東來完備的供應鏈體系，得以進一步壓縮成本，讓大眾能買到更具性價比的好茶。
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學習“胖東來模式”不是簡單復制
茶葉是一個信任成本很高的產品。通過拆解“胖東來模式”，我們可以得到一個啟示：信任可以做成流量，渠道本身可以做成品牌。從供應鏈、產品品質，到售后服務、品牌IP，不難發(fā)現，“胖東來模式”的核心就是售賣服務與信任。胖東來正是憑借這“兩板斧”，在茶葉零售領域“砍出”了一片新天地。顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。
值得一提的是，“胖東來模式”與茶品牌和個體茶店存在本質區(qū)別，前者是連鎖零售業(yè)，后者是茶葉專業(yè)服務與零售的結合，兩者在核心功能導向上不同。所以，對茶品牌和個體茶葉經營者來說，需要發(fā)力的方向或許不是成為另一個“胖東來”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎上，如胖東來一樣專注于把握消費者需求、提升品質服務、錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場中，找到更適合自己的經營方式。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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