2022年，排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)奶茶到了變革前夜。
@新熵 原創(chuàng)作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)
點(diǎn)杯奶茶買(mǎi)出了“春運(yùn)搶票”的感覺(jué)!
最近，國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬的南京旗艦店開(kāi)業(yè)。由于人氣火爆，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)小時(shí)后，小程序訂單量就突破千單。在經(jīng)過(guò)8小時(shí)“搶購(gòu)式”點(diǎn)單后，官方不得不暫停小程序點(diǎn)單。而在此之前，線上實(shí)時(shí)排隊(duì)等單一直保持在700人以上。一位微博網(wǎng)友在點(diǎn)完單后感嘆道：
“前面還有幾百杯，霸王茶姬就那么好喝嗎…能不能讓我先喝!我是學(xué)生!?！?/p>
奶茶，這屆年輕人日常社交中繞不開(kāi)的話題。每逢新奶茶店開(kāi)業(yè)，都能吸引不少90后、00后打卡。但在奶茶店蔚然成風(fēng)之際，茶飲行業(yè)早已進(jìn)入效率戰(zhàn)和服務(wù)體驗(yàn)的升維競(jìng)爭(zhēng)。
在新茶飲走向降本降價(jià)，同時(shí)又要“保質(zhì)保體驗(yàn)”的內(nèi)卷時(shí)代，各大品牌們還能怎樣尋求突破?霸王茶姬這次南京店開(kāi)業(yè)，給到的新啟發(fā)是“服務(wù)重塑”，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的印象舊標(biāo)簽。
01
新茶飲爭(zhēng)相入南京，硬仗如何“軟”打?
每進(jìn)入一座新城市，對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)硬仗。
不是所有的茶飲品牌都敢在入駐新城市的第一天，就開(kāi)放線上下單渠道。在日常經(jīng)營(yíng)中，外賣(mài)和小程序是門(mén)店重要的客流補(bǔ)充，但在新店開(kāi)業(yè)第一天，線下排隊(duì)的人流量已經(jīng)不小，再加上線上渠道，往往會(huì)沖擊門(mén)店的承載能力，對(duì)門(mén)店是一場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn)。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能在家中完成點(diǎn)單，在小程序上查看訂單進(jìn)度，避開(kāi)線下排長(zhǎng)隊(duì)的痛苦，這是一種巨大的幸福。
這是一場(chǎng)兩難的抉擇。例如今年8月，茶顏悅色南京店開(kāi)業(yè)時(shí)，就明確了小程序不可用，外賣(mài)不可用的規(guī)矩，消費(fèi)者只能從線下門(mén)店下單。
而霸王茶姬在南京店的選擇是開(kāi)放小程序下單，為消費(fèi)者帶去更多便捷。很快，他們就感受到了南京消費(fèi)者的熱情。當(dāng)天上午10點(diǎn)，門(mén)店剛一營(yíng)業(yè)，線上單量瞬間涌入，很快就接到了數(shù)百個(gè)訂單。僅在開(kāi)業(yè)前一個(gè)小時(shí)，門(mén)店的訂單量就超過(guò)了一千單。
盡管在開(kāi)業(yè)之前，門(mén)店準(zhǔn)備了超過(guò)5000杯的儲(chǔ)備產(chǎn)能，但第一天依舊在取餐環(huán)節(jié)出現(xiàn)了取餐區(qū)域劃分不足、取茶積壓等問(wèn)題。
對(duì)此，霸王茶姬當(dāng)晚及時(shí)復(fù)盤(pán)，在第二天公布了調(diào)整措施和服務(wù)承諾。
從第二天開(kāi)始，首先是調(diào)整小程序下單策略，將小程序下單從不限量調(diào)整為每個(gè)整點(diǎn)開(kāi)啟點(diǎn)單，每小時(shí)點(diǎn)單量控制在500杯以內(nèi)。然后再?gòu)娜〔铜h(huán)節(jié)疏通堵點(diǎn)，通過(guò)增加取餐區(qū)域、增加人手及點(diǎn)位指引等方式，將取餐時(shí)間縮短至平均3-5分鐘。
這套解決措施無(wú)疑先從源頭出發(fā)，減少訂單突然涌入，給后臺(tái)造成過(guò)大壓力。再加上取餐優(yōu)化措施，線上點(diǎn)單后出現(xiàn)的“取餐難、取餐慢”等突發(fā)問(wèn)題得以徹底解決。
在解決問(wèn)題的同時(shí)，霸王茶姬也展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度。經(jīng)過(guò)當(dāng)天營(yíng)業(yè)后的盤(pán)點(diǎn)，開(kāi)業(yè)首天有約300位消費(fèi)者沒(méi)拿到茶。作為補(bǔ)償，霸王茶姬通過(guò)訂單號(hào)追溯到了所有未取到訂單及提前退單的消費(fèi)者，并向他們贈(zèng)送了相同產(chǎn)品的免單券，隨小程序會(huì)員賬號(hào)自動(dòng)發(fā)放到賬戶中。
這樣的“善后”之舉無(wú)疑為重塑口碑起到關(guān)鍵作用。對(duì)消費(fèi)者而言，也保證了自己的切身利益和體驗(yàn)不受絲毫損失。從小紅書(shū)、微博上的留言來(lái)看，從第二天起，南京消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬新店的話題從吐槽開(kāi)業(yè)混亂到開(kāi)始夸贊產(chǎn)品好喝。
02
“自動(dòng)化”做先手：產(chǎn)能爬坡期單日環(huán)比增長(zhǎng)超10%
梳理霸王茶姬這次南京開(kāi)業(yè)流程，足以發(fā)現(xiàn)“在開(kāi)業(yè)就啟用線上點(diǎn)單”這件事，具有頗高的復(fù)雜度，最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)能不足、分時(shí)段單量不穩(wěn)和取餐流程不清晰幾大方面。
而霸王茶姬實(shí)際從兩方面入手，第一手在于“擴(kuò)產(chǎn)能”，進(jìn)而大幅優(yōu)化了出品速度，提高單小時(shí)、單日的出品數(shù)量上限。
在南京門(mén)店，霸王茶姬首次落地使用了全智能茶飲機(jī)，逐漸取代過(guò)去依賴店員純手工制茶的模式。自動(dòng)化設(shè)備對(duì)效率提升的意義不僅在速度，更在于速度的穩(wěn)定性，即不用擔(dān)心人工操作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)后，體力的自然衰減問(wèn)題。
今年以來(lái)，茶飲行業(yè)對(duì)自動(dòng)化設(shè)備青睞有加。根據(jù)此前奈雪的茶披露的數(shù)據(jù)顯示，自動(dòng)化設(shè)備對(duì)產(chǎn)能提升和出品效率提升明顯。而對(duì)于霸王茶姬南京旗艦店這樣位于商圈核心地段、訂單量密集的門(mén)店來(lái)說(shuō)，這是應(yīng)對(duì)訂單高峰期的重要解決方案。
對(duì)員工來(lái)說(shuō)，全智能茶飲機(jī)也降低了學(xué)習(xí)難度，減輕了工作負(fù)擔(dān)，進(jìn)而起到提高人員穩(wěn)定性的作用。
“上班第一天，最重要的事情就是背配方?！毙虏栾嬕痪€員工小何對(duì)「新熵」表示，奶茶店的工作要求就是快，新人要做的，就是盡快背熟不同產(chǎn)品的制作步驟，把手腳練快。工作以來(lái)，他身邊已經(jīng)有幾十位同事因?yàn)椴荒苓m應(yīng)快節(jié)奏，選擇離開(kāi)。
而自動(dòng)奶茶設(shè)備替代了門(mén)店工作中最繁瑣的記配方和原料配比部分，讓制茶員工的主要工作內(nèi)容從記憶訂單變成設(shè)備自動(dòng)出餐，大幅降低了員工工作強(qiáng)度和上手門(mén)檻。
從霸王茶姬的全智能茶飲機(jī)使用效果看，隨著制茶操作流程簡(jiǎn)化，制茶正在變成一種簡(jiǎn)單、可快速上手的工種。這不僅縮短了員工培訓(xùn)時(shí)間，也為品牌提升單店產(chǎn)能上限提供了基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自動(dòng)化設(shè)備減少了成品誤差，也讓奶茶的口感更穩(wěn)定。
通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備擴(kuò)產(chǎn)能，也讓霸王茶姬嘗到“甜頭”。從結(jié)果看，根據(jù)官方公告披露，霸王茶姬南京門(mén)店的單日銷(xiāo)量持續(xù)攀升。到第三天時(shí)，單日銷(xiāo)量已經(jīng)突破到超過(guò)4100杯。從產(chǎn)能提升角度來(lái)看，南京店開(kāi)業(yè)前三天，產(chǎn)能的每日環(huán)比增幅在10%左右，每日出品數(shù)量上限在持續(xù)爬坡，自動(dòng)化設(shè)備的“南京首秀”展露出肌肉。
03
排隊(duì)造勢(shì)已至深水區(qū)，“真”態(tài)度迎真消費(fèi)
新茶飲始終是讓消費(fèi)者矛盾的存在。
一方面，通過(guò)用真奶真茶替代廉價(jià)原料的勾兌茶飲，新茶飲行業(yè)通過(guò)更強(qiáng)的產(chǎn)品力，抓住了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品升級(jí)的趨勢(shì)，廣受消費(fèi)者歡迎;另一方面，新茶飲的制作工序變得更復(fù)雜，門(mén)店產(chǎn)出更慢，繼而衍生出嚴(yán)重的排隊(duì)情況。
例如今年8月，茶顏悅色在南京的新店開(kāi)業(yè)引來(lái)大量消費(fèi)者，由于屏蔽了線上點(diǎn)餐渠道，大量顧客匯聚在門(mén)店前，安保人員不得不趕到現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。結(jié)果是門(mén)店尚未開(kāi)張，產(chǎn)品已經(jīng)售罄，反而現(xiàn)場(chǎng)有黃牛以一百多一杯的價(jià)格兜售奶茶。這引發(fā)了大量消費(fèi)者不滿。而喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，都曾因?yàn)榕抨?duì)事件受到熱議。
有消費(fèi)者調(diào)侃道，網(wǎng)紅新消費(fèi)的本質(zhì)就是排隊(duì)。
但這也影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，在狂熱過(guò)后，大量冷靜下來(lái)的消費(fèi)者在小紅書(shū)、微博等社交媒體吐槽，一杯奶茶是否真的值得花一天時(shí)間，或者幾百塊的高價(jià)從黃牛手里購(gòu)買(mǎi)?
而在此次南京門(mén)店開(kāi)業(yè)過(guò)程中，霸王茶姬則提供了很好的解決思路。
和其它頭部新茶飲品牌一樣，霸王茶姬新店也遭遇到訂單擁堵問(wèn)題。盡管門(mén)店開(kāi)放了小程序下單，現(xiàn)場(chǎng)的排隊(duì)情況有所改善，但消費(fèi)者首日仍然在取餐時(shí)等待了比較長(zhǎng)的時(shí)間。
但隨后的處理顯示出霸王茶姬的緊急情況下優(yōu)秀的執(zhí)行力和真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度。品牌通過(guò)三管齊下的方式：提升門(mén)店產(chǎn)能，優(yōu)化取餐環(huán)節(jié)和小程序接單模式，并向體驗(yàn)不佳的消費(fèi)者送上補(bǔ)償。經(jīng)此一役，門(mén)店產(chǎn)能飽和、取餐淤塞的局面被徹底扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者反饋也從負(fù)面為主很快轉(zhuǎn)向正面。
而在此過(guò)程中，霸王茶姬的“真誠(chéng)”態(tài)度也再次被消費(fèi)者所贊賞，最終也讓消費(fèi)者們心甘情愿地為品牌買(mǎi)單。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾在著作《將心注入》中寫(xiě)道：“真誠(chéng)，有時(shí)勝過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！?/p>
在他看來(lái)，不顧一切地追求增長(zhǎng)，會(huì)讓企業(yè)迷失方向。而霸王茶姬的案例再次表明，對(duì)新茶飲品牌，充滿誠(chéng)意的服務(wù)和高效的優(yōu)化迭代能力，就是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
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