4月15日，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開(kāi)展的“2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”課題結(jié)果出爐，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院首席專家，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會(huì)委員黃祖輝教授代表課題組在浙江新昌發(fā)布了品牌價(jià)值評(píng)估核心結(jié)果。
以下是黃祖輝教授發(fā)言全文記錄。
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓：大家上午好！
春暖四月，茶香四溢。感謝大會(huì)組委會(huì)，在這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)里，為我們提供這個(gè)特別的平臺(tái)，讓我們相聚在云上，共同見(jiàn)證中國(guó)茶葉品牌建設(shè)的新成就。
轉(zhuǎn)眼，從2010年至今，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估研究已進(jìn)入第11個(gè)年頭，也與關(guān)注茶行業(yè)的各界朋友共同走過(guò)了11個(gè)年頭。在這里，我代表課題組，向提供支持和幫助的各位領(lǐng)導(dǎo)、新昌縣人民政府、各茶業(yè)品牌單位以及媒體朋友，表示誠(chéng)摯的感謝。
2019年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，開(kāi)展2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云領(lǐng)銜自主研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。
參與本次評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為111個(gè)。經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)97個(gè)品牌的有效評(píng)估。
2020年度的評(píng)估數(shù)據(jù)，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特征：
一、品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度加快
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，97個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值為1950.23億元，平均品牌價(jià)值為20.11億元，品牌價(jià)值最高達(dá)到了70.76億元。
與去年相比，平均品牌價(jià)值增加了2.36億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了13.29%，比去年高出4個(gè)百分點(diǎn)。
可見(jiàn)，在過(guò)去一年的努力下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)獲得了顯著的成效。
二、整體品牌溢價(jià)能力獲得提升，黃茶品牌溢價(jià)能力突出
品牌收益是指在剔除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動(dòng)成本，由品牌所帶來(lái)的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價(jià)能力大小的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年平均品牌收益1.19億元，較之2019年，增加了1334萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為12.61%。
按照六大茶類比較，黃茶品牌的平均單位銷量品牌收益最高，每公斤茶葉品牌收益為76.64元，遠(yuǎn)高于其余五個(gè)茶類。其中排在第二位的紅茶品牌，每公斤茶葉品牌收益21.41元，烏龍茶的平均單位銷量品牌收益為每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價(jià)能力獲得了提升，黃茶類品牌的品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)突出。
三、平均品牌忠誠(chéng)度因子略有提升
品牌忠誠(chéng)度因子指的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。
本次評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.898，去年的平均值為0.897。按照產(chǎn)區(qū)劃分比較，華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠(chéng)度因子在整體平均水平線之上，分別為0.912和0.909；來(lái)自西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均品牌忠誠(chéng)度因子居于整體平均水平線之下，分別為0.871和0.854。
數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國(guó)茶葉的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)基本維持在一定范圍，而消費(fèi)者對(duì)來(lái)自華南和江南產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌更具品牌忠誠(chéng)度。
四、品牌強(qiáng)度基本持平，品牌傳播能力有待加強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，平均品牌強(qiáng)度為86.45，品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.51，基本與去年的平均水平持平。據(jù)品牌強(qiáng)度二級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，本次評(píng)估的97個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)分別為83.20、89.61、89.09、81.59和82.04。可見(jiàn)，平均品牌資源力和平均品牌經(jīng)營(yíng)力指數(shù)相對(duì)較為突出，平均品牌傳播力則稍遜一籌。
數(shù)據(jù)表明，未來(lái)，中國(guó)的茶品牌要更重視傳播，在有限的成本預(yù)算下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度。
具體的數(shù)據(jù)分析及研究報(bào)告，敬請(qǐng)查閱今年的《中國(guó)茶葉》雜志第五期。
最后，我代表課題組，揭曉2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的核心結(jié)果：
一、品牌價(jià)值前10位的品牌
西湖龍井 70.76億元
普洱茶 70.35億元
信陽(yáng)毛尖 68.86億元
福鼎白茶 49.74億元
大佛龍井 45.15億元
安吉白茶 41.64億元
蒙頂山茶 37.14億元
安化黑茶 37.13億元
六安瓜片 35.69億元
都勻毛尖 35.28億元
二、最具品牌溢價(jià)力的三大品牌
西湖龍井
鎮(zhèn)江金山翠芽
太平猴魁
三、最具品牌帶動(dòng)力的三大品牌
安吉白茶
祁門紅茶
信陽(yáng)毛尖
四、最具品牌資源力的三大品牌
普洱茶
西湖龍井
福州茉莉花茶
五、最具品牌經(jīng)營(yíng)力的三大品牌
安化黑茶
蒙頂山茶
赤壁青磚茶
六、最具品牌傳播力的三大品牌
正山小種
武夷山大紅袍
大佛龍井
七、最具品牌發(fā)展力的三大品牌
建德苞茶
福鼎白茶
涇陽(yáng)茯茶
對(duì)以上品牌，我們表示熱烈的祝賀！
2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年。過(guò)去，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)上作出了巨大的努力和貢獻(xiàn)；未來(lái)，期待插上品牌的翅膀之后，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)能翱翔全球。
謝謝大家！
最后，共祝愿：一杯好茶，萬(wàn)事新昌！
來(lái)源：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心網(wǎng)站
