農(nóng)參專家直通欄目由農(nóng)參專家委員會指導(dǎo)。農(nóng)參專家委員會由國務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心、中央黨校、中國社會科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)等相關(guān)機構(gòu)院校的專家聯(lián)合發(fā)起，旨在踐行總書記“把論文寫在大地上”的重要指示，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，共同助力農(nóng)業(yè)強國建設(shè)。
今天，欄目聚焦元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師關(guān)于茶文旅融合發(fā)展的專題文章。
農(nóng)文旅即“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，其起源于歐洲，經(jīng)過長期的探索和發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)旅游中極為突出的板塊。
進(jìn)入農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型新時期，我國也開始大力布局農(nóng)文旅的發(fā)展方向，2021年11月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，強調(diào)了優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的重要作用，要推動農(nóng)業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合;2022年中央一號文件中提出實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、文旅融合、國家公園、國家文化公園等;2022年3月，文化和旅游部會同相關(guān)部門發(fā)文支持特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承弘揚茶、中醫(yī)藥、美食等特色文化，著力培育融合發(fā)展的新型文化和旅游業(yè)態(tài)。
但始終要明確，農(nóng)文旅的核心仍是農(nóng)，而不是旅游。同理農(nóng)文旅項目要圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌來規(guī)劃，如果一個區(qū)域本身沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為了迎合潮流或者緩解經(jīng)濟窘?jīng)r而生硬打造出同質(zhì)化的旅游項目，想靠旅游拉動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是本末倒置。
近年來，農(nóng)文旅項目進(jìn)行得如火如荼，但其中也面臨一些問題，例如生硬的文化植入、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐、同質(zhì)化、網(wǎng)紅化等。在這一局面下，茶產(chǎn)業(yè)能夠助力農(nóng)文旅走出新路子。
茶，自古以來就在人們的游樂與社交中扮演著重要的角色，衍生出大量璀璨的文化遺產(chǎn)，在茶葉的源頭喝本土茶、看本土茶園，這與果品等其他農(nóng)產(chǎn)品的意義是不同的。茶本身具有很強的體驗性和文化性，例如吃新疆阿克蘇蘋果不一定得去新疆看蘋果樹，但喝普洱要去看看茶馬古道，喝擂茶那就要去福建，喝大紅袍要去武夷山。喝著名的茶，它背后的故事一定是吸引人們想要去當(dāng)?shù)伢w驗的。
農(nóng)文旅對促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要的意義，而以茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技為核心的茶文旅是農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的排頭兵，從品牌塑造的角度講，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展更是始于茶。所以，研究農(nóng)文旅融合發(fā)展，要從茶文旅融合發(fā)展談起。
做好茶文旅的關(guān)鍵，是從鄉(xiāng)村原有的資源基礎(chǔ)上出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)嘏c周邊的市場形勢，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品，更個性的體驗項目，打造好品牌才是茶文旅融合發(fā)展的根本。
以我國三個典型的茶文旅案例作為品牌榜樣，來分析其地域特色所衍生出的新業(yè)態(tài)，為助推農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。
名勝伴名茶：武夷山×大紅袍
農(nóng)文旅的本質(zhì)是尋找一個區(qū)域的文化的“根”，并將其從泥土里挖出來、洗干凈，再展示給大家，而不是憑空引入一個文化項目。因此立足地方的風(fēng)景名勝發(fā)展茶文旅是比較穩(wěn)健的，容易達(dá)成茶產(chǎn)業(yè)與二、三產(chǎn)有機融合，不斷增量賦能，打造一體化的區(qū)域品牌。
2021年3月22日， 正在福建考察調(diào)研的習(xí)近平總書記，來到武夷山市星村鎮(zhèn)燕子窠生態(tài)茶園察看春茶長勢，他指出，武夷山的茶文化歷史久遠(yuǎn)，氣候適宜、茶資源優(yōu)勢明顯，又有科技支撐，形成了生機勃勃的茶產(chǎn)業(yè)，過去茶產(chǎn)業(yè)帶動脫貧攻堅，將來要成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。
大紅袍是中國十大名茶之一，學(xué)名樅茶樹，生長在武夷山九龍窠高巖峭壁上，香氣濃長清幽，滋味醇甘爽，巖韻明顯。2023年武夷山大紅袍的品牌價值高達(dá)51.81億元，因其卓越的品質(zhì)和極為稀少的產(chǎn)量，被譽為茶中之王。而武夷山又是國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，具有獨特的丹霞地貌，又是自古以來修禪講道的故址，物種豐富、氣候舒適，旅游資源價值極高。
如何放大武夷山大紅袍品牌價值?名勝+名茶，一拍即合。
2023年春節(jié)期間，福建省武夷山全市累計接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實現(xiàn)旅游收入3.25億元。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點茶等年味活動。餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐、聲名遠(yuǎn)揚的大型茶山水實景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次。
《印象大紅袍》演出現(xiàn)場持續(xù)放大茶效應(yīng)，武夷山近年打造茶旅路線，建設(shè)茶文化主題酒店、茶文化博物館、茶文化體驗館，讓游客吃有茶宴、住有茶棧、游有茶園、行有茶山、購有茶禮、娛有茶歌、夢有茶景，逐步形成茶文化產(chǎn)業(yè)群。以茶為切入點，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，推廣具有茶文化特點的生活方式，塑造了千差萬別的茶文化形態(tài)和獨具特色的茶遺資源，讓茶文化嵌入武夷山的文旅品牌拓展茶文化空間，促進(jìn)茶文旅全要素融合，打造精品茶+名勝旅游的區(qū)域品牌。
產(chǎn)業(yè)促文旅：麗水松陽×茶葉市場
茶葉是最早商品化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，絲綢之路上的“東方樹葉”足以可見其強大的流通特征。以茶葉交易為核心，同時具備強大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的區(qū)域，也可以發(fā)展出具有功能性的茶文旅品牌。
松陽縣的浙南茶葉市場是全國最大的綠茶交易市場。2022年，松陽全縣茶園面積達(dá)15.32萬畝，產(chǎn)茶量1.75萬噸，茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值突破135億元。2022年浙南茶葉市場交易量達(dá)8萬多噸，交易額65.39億元，來自全國20多個省的4000多名茶商常駐，輻射和帶動浙江省內(nèi)及福建、湖北、江西、安徽、湖南等全國主要產(chǎn)茶地區(qū)的1000余萬畝茶園，150余萬名茶農(nóng)。松陽茶產(chǎn)業(yè)形成了“小產(chǎn)區(qū)、大市場”的格局，每年春季市場開市，總能迎來大量的茶客前來“尋寶”，交易量、交易額連續(xù)多年居全國同類市場第一。
在此基礎(chǔ)上，松陽縣積極布局以茶葉商品為主題的茶文旅融合，通過發(fā)展“云端”鏡頭，把鏡頭對準(zhǔn)茶農(nóng)、茶園、茶市，推廣橫山村的百年老茶樹、百畝新茶園，大木山的萬畝生態(tài)茶園、百里騎行茶道，茶空間、茶文化街區(qū)以及浙江省茶樹種質(zhì)資源圃等一系列茶文旅資源的“元宇宙”旅游，讓更多人看到并愛上松陽茶，逐漸吸引游客來到松陽，看原汁原味的茶園風(fēng)光，品最新鮮的松陽源頭茶，聚力打造茶旅融合品牌。
長期以來，我國的茶葉流通市場主要針對C端消費者的服務(wù)和文旅項目是空白，將茶葉交易中心的獲客能力轉(zhuǎn)化為游客資源，在經(jīng)濟和文化上都具有極強的潛力。
茶文旅創(chuàng)新：祁門紅茶×杭州都市圈
“大唐不夜城”之所以能夠“不夜”，是因為西安深厚的文化背景決定了其本身就是一個旅游城市，而不是僅僅依靠了旅游項目的開發(fā)。發(fā)展茶文旅也是這個道理，一個地區(qū)具有文化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，適合擴圈吸引都市的客流打造“周末游”，有山有水有好茶，創(chuàng)新茶文化旅游產(chǎn)品，塑造網(wǎng)紅打卡的體驗性景區(qū)，做時尚的農(nóng)文旅品牌。
作為都市圈中心的杭州，茶文化歷史悠久，愛茶者甚多，市民消費熱情高。近幾年，安徽黃山祁門縣開啟了“融杭”的新嘗試，積極創(chuàng)新文旅、茶旅發(fā)展思路，整合縣域內(nèi)茶葉、文化、旅游等資源，打造以茶為媒、與茶結(jié)緣的文化旅游、生態(tài)旅游，利用茶博會、文博會、交流會等平臺，推廣全域旅游，創(chuàng)新旅游宣傳營銷方式，主動融入杭州都市圈。
以茶促旅，用“小茶葉”撬動旅游大市場，從而激發(fā)茶文旅新活力。通過“茶博會”將祁門的茗茶推介給杭州市民，讓他們了解祁門的茶葉產(chǎn)品，同時提供一系列優(yōu)惠政策，引導(dǎo)杭州都市圈游客來祁門旅游，來體驗地道的‘祁’式生活。今年“五一”期間，該縣祥源祁紅博物館、牯牛降、九龍池、歷溪等四個A級景區(qū)接待游客17166人次，同比增長58.27%，創(chuàng)下歷史新高，“茶文化+自駕游”已經(jīng)彰顯出對城市居民的強大的吸引力。
祁門是萬里茶道的起點之一，也是著名的“中國紅茶之鄉(xiāng)”，祁紅、安茶兩大品牌是“金字招牌”，當(dāng)?shù)氐哪窟B戲、儺舞、徽州祠祭是原汁原味的文化遺產(chǎn)。在做大做強祁門紅茶一二產(chǎn)業(yè)的同時，通過挖掘茶旅元素，與當(dāng)?shù)氐拿利惿鷳B(tài)環(huán)境結(jié)合打造特色茶旅品牌。因地制宜發(fā)展茶園觀光、采茶制茶、休閑民宿等體驗活動，把茶園變成都市人放松的后花園，讓茶客變成游客、?？?。
今年，祁門縣圍繞“美麗祁門”這條主線，塑造品牌新形象，策劃推出“問道探秘”旅游風(fēng)景道、十里茶鄉(xiāng)、金牌茶旅、黃山168徒步等精品旅游線路，“祁門千年古道”在社交網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅“寶藏”景點。促進(jìn)了文旅、茶旅融合發(fā)展，將全域旅游融入現(xiàn)代祁紅發(fā)展中，不僅煥發(fā)了茶旅產(chǎn)業(yè)新活力，而且助推了祁門紅茶產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效。
今年5月，“2023中國詩茶大會暨祁門紅茶全球合作伙伴分享會”在祁門縣盛大舉辦，祁門縣推出了數(shù)字虛擬人“群芳最”。用“茶科技”賦能“茶文化”，讓茶文化更好地觸達(dá)年輕消費者，擴大祁紅的受眾圈層，創(chuàng)新性發(fā)展茶文化內(nèi)涵。
結(jié)語
茶是中國最具有文化性的農(nóng)產(chǎn)品和商品，一端連著歷史文明，一端連接市場經(jīng)濟，中國大量豐富的名優(yōu)茶品牌是引領(lǐng)農(nóng)文旅走出同質(zhì)化，走向高質(zhì)量品牌化文旅的重要抓手。同時，茶文旅也是帶動茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值、文化價值的有效途徑。
隨著人們對生活情趣的追求越來越強烈，茶文旅融合是大勢所趨。茶與景相伴相生，以名勝促名茶、以產(chǎn)業(yè)促文旅、以茶擴圈，把深埋的茶文化通過茶產(chǎn)業(yè)、茶科技打造成創(chuàng)新茶文旅，增進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，成為農(nóng)文旅破局的排頭兵，區(qū)域發(fā)展的核心動力。
來源：農(nóng)參
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