一、茶飲料產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展歷程
作為世界上最早的茶葉消費國，中國人對于茶的狂熱遠不及日本人與英國人，但是茶文化早已滲透到社會各階層。盡管路邊可能到處都是酒吧與星巴克，但茶卻是中國人隨時隨地享用和高度平民化的消費品，也只有茶才是一種“可以在自己家泡”的飲料。而在茶飲料方面中國起步較晚，由于食品工業(yè)化水平不足，我國的茶飲料發(fā)展遠遠落后于同是茶文化的日本。1981年日本就已經(jīng)開發(fā)了罐裝烏龍茶，從此徹底改變了日本消費者的生活方式，直到今天日本茶飲料的消費量依然超過碳酸類飲料。而中國的第一款茶飲料1993年才出現(xiàn)，而中國與日本茶飲料產(chǎn)品最大的區(qū)別就在于是否添加糖分。由于日本茶飲料主打有利于健康，因此嚴格控制糖分含量；而中國與之相反，原因是消費者幾乎沒人愛喝只有茶味的茶飲料。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國茶飲料已經(jīng)成為僅次于水、碳酸飲料的第三大飲品。而碳酸飲料的巨頭可口可樂也于2019年7月將日本的綾鷹綠茶引入國內(nèi)市場，企圖打開國內(nèi)茶飲市場，可見目前茶飲市場潛力巨大。而我國茶飲料市場主要經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，2004年至2010年是激烈競爭階段，這一階段巨頭紛紛入場搶占領先地位，新產(chǎn)品層出不窮，而此時的茶飲料主要以調味茶為主。2010年至2015年為調整階段，無糖茶、果茶等新產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在市場上，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定。2015年至今茶飲市場在外部環(huán)境壓力下不得不加速轉型升級，來重新定義茶飲料的市場位置。
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相關報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國茶飲料行業(yè)發(fā)展前景預測及投資戰(zhàn)略研究報告》
二、兩強格局下的茶飲料市場
茶飲料是軟飲料市場下較大的一個細分市場，由于飲料行業(yè)內(nèi)部細分化程度非常高，因此非常多的細分市場導致行業(yè)需求幾乎沒有彈性，幾乎所有的飲料都能在市場上獲得自己的市場定位。2019年我國軟飲料市場規(guī)模約為6768億元，其中茶飲料占比21.8%，僅次于瓶裝水，由于咖啡飲料目前在我國市場還處于起步階段且市場定價較高，茶飲料面臨的業(yè)內(nèi)直接競爭者有限，因此茶飲料在我國市場有著極為廣闊的空間。
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目前我國茶飲料市場呈現(xiàn)“兩超多強”格局，康師傅與統(tǒng)一由于進入市場時間較早，在中國大陸有較高的知名度和品牌效應，因此是目前茶飲料市場的龍頭企業(yè)。其推出的爆款產(chǎn)品冰紅茶更是幾乎在過去占據(jù)了茶飲料市場的大部分市場份額。除了其主打產(chǎn)品冰紅茶之外，康師傅近年來還推行多價格策略例如10元的紅茶星冰樂，以滿足不同需求層次消費者的需求。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，2019年康師傅與統(tǒng)一分別占據(jù)茶飲料市場43%和24%左右的市場份額，遠超其他競爭者。
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但是由于冰紅茶作為爆款單品過于成功，在很長一段時間內(nèi)市場上都沒有新的爆款出現(xiàn)。茶飲料的發(fā)展逐漸陷入遲緩，2015年后農(nóng)夫山泉的“茶π”橫空出世，隨機獲得10億銷售額，越來越多的特色茶飲不斷出現(xiàn)沖擊著飲料巨頭把持的茶飲料市場。
三、新式茶飲崛起沖擊茶飲料市場
2012年開始，一系列新式茶飲品牌逐漸出現(xiàn)并迅速在一線城市全面鋪開。這些新式茶飲的“杯裝鮮茶”迅速風靡大街小巷，新式茶飲的出現(xiàn)給消費者提供了茶飲的另一種可能，主打年輕、時尚、健康的新式茶飲對缺乏創(chuàng)新的茶飲料市場造成了巨大的沖擊。2015-2016年康師傅飲品銷售規(guī)模分別下降了7.7%和3%，而統(tǒng)一2019年茶飲料收入同比2018年下降5.5%。由于飲料茶市場長期缺乏新產(chǎn)品和較為成功的高端茶飲產(chǎn)品，因此飲料茶市場與收入相對較高的一線城市的消費者出現(xiàn)了脫節(jié)。目前茶飲料的市場價位主要集中在3-6元之間，而以喜茶、奈雪的茶等為代表新式茶飲客單價普遍在20-30元不等。新式茶飲的成功說明消費者愿意為口感更好、產(chǎn)品定位更高端的茶飲產(chǎn)品付出溢價。在新式茶飲的壓力下，目前傳統(tǒng)茶飲料市場則不可避免的出現(xiàn)了市場下沉現(xiàn)象。
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四、走向高端市場，競爭格局
未來的茶飲料行業(yè)依然將會是軟飲料行業(yè)下重要的下屬市場。目前農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂、香飄飄等企業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)新的茶飲產(chǎn)品，瞄準中高端市場。受到健康意識加強的影響，糖類添加過多的傳統(tǒng)茶飲料已經(jīng)無法滿足消費者的需求，無糖茶的市場份額在逐步擴大。
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目前3-4元區(qū)間的產(chǎn)品競爭激烈且產(chǎn)品高度同質化，而未來爆款新品的出現(xiàn)必然要根據(jù)消費主力的變化做出精準定位。一個品類一個爆款的時代已經(jīng)成為過去，未來在不同市場品類下必然會有多個有影響力的產(chǎn)品出現(xiàn)。目前香飄飄已經(jīng)瞄準了新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲料中間的價格區(qū)間，開發(fā)果汁茶新品，將瓶裝茶飲料升級為杯裝茶飲料提升產(chǎn)品定位，力圖打造差異化優(yōu)勢。調查顯示雖然口味豐富依然是排在影響年輕人茶飲料消費因素的首位，但也有越來越多的人關注茶飲料的營養(yǎng)價值，這將是未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的一個重要賣點。
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