2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌
價(jià)值評(píng)估報(bào)告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
摘要
本文以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型1)為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題，對(duì)2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評(píng)估，得出2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論，并以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù)，分析中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者提出趨勢(shì)建議：加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)、雙化互動(dòng);推進(jìn)茶葉出口，著重國(guó)際品牌傳播;聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
現(xiàn)象與問(wèn)題
1、茶產(chǎn)業(yè)扶貧對(duì)于脫貧攻堅(jiān)有著重要意義，頭部品牌的價(jià)值提升需要突破
如前述， 2020年是具有里程碑意義的一年。我國(guó)將全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)。2020年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國(guó)家戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展是精準(zhǔn)扶貧、全面小康的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國(guó)家軟實(shí)力的重要產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)“三產(chǎn)融合”、“三生平衡”、“五位一體”、“供給側(cè)改革”的重要組成部分。
第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)決議，將每年5月21日定為“國(guó)際茶日”。此次通過(guò)的決議確認(rèn)茶葉是最重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，能夠?qū)Πl(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產(chǎn)和加工是發(fā)展中國(guó)家數(shù)百萬(wàn)家庭的主要生計(jì)來(lái)源，也是若干最不發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)百萬(wàn)貧困家庭的主要謀生手段。國(guó)際茶日的根本目的是用茶產(chǎn)業(yè)、茶消費(fèi)擺脫貧困。
對(duì)比連續(xù)三年有效評(píng)估的79個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)指標(biāo)平均得分?jǐn)?shù)據(jù)，可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域農(nóng)村、農(nóng)民的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動(dòng)作用。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動(dòng)的作用會(huì)逐步放緩，從另外一個(gè)角度而言，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域的帶動(dòng)力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價(jià)值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費(fèi)者粘性，腰部與底部品牌要提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高加工技藝，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價(jià)，提高品牌收益，才能進(jìn)一步增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更高的帶動(dòng)作用。
圖19 近三年連續(xù)有效評(píng)估的79個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動(dòng)力指標(biāo)的平均得分
2、品牌傳播力對(duì)單位銷(xiāo)量品牌收益具有拉動(dòng)作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響
品牌傳播可以提升品牌的溢價(jià)能力，這對(duì)于種植規(guī)模不大、產(chǎn)量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷(xiāo)量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽(yáng)春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷(xiāo)量品牌收益呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。
圖20 2020年評(píng)估中，單位銷(xiāo)量品牌收益前三的品牌與其品牌傳播力的關(guān)系
數(shù)據(jù)同時(shí)告訴我們，對(duì)于產(chǎn)量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對(duì)單位銷(xiāo)量品牌收益的拉動(dòng)作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產(chǎn)品的單位銷(xiāo)量品牌收益僅為2.22元/千克。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級(jí)價(jià)格茶與大量的低價(jià)格茶之間，已經(jīng)形成了分裂的品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知，而普洱茶的低價(jià)值、低價(jià)格、大通貨消費(fèi)定位也許正在形成。
3、價(jià)值波動(dòng)是好感度波動(dòng)的重要誘因，好感度對(duì)忠誠(chéng)度存在滯后影響
在茶葉產(chǎn)能充足、產(chǎn)品選擇豐富的市場(chǎng)上，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)透明度高的前提下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，數(shù)據(jù)也說(shuō)明，價(jià)格波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票，使品牌好感度發(fā)生波動(dòng)。
圖21 普洱茶近六年的品牌好感度得分
圖21所示，受普洱茶價(jià)格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長(zhǎng)的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評(píng)估的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶呈現(xiàn)出高知名度(152.74)、較高認(rèn)知度(107.05)、低好感度(88.35)的品牌傳播力特點(diǎn)。雖然綜合起來(lái)，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到20.15，位于本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.862，雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98個(gè)有效評(píng)估品牌中處于中下水平。
圖22 普洱茶近六年的品牌忠誠(chéng)度因子得分
對(duì)比圖21和圖22，我們發(fā)現(xiàn)品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子雖然存在一年時(shí)間滯后效應(yīng)，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近六年來(lái)最高，達(dá)到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚(yáng)至90.38。相應(yīng)地，其品牌忠誠(chéng)度因子在2017年達(dá)到近六年來(lái)最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，隨后攀升至2020年的0.86。
前述數(shù)據(jù)顯示，黑茶類(lèi)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)最大。各黑茶類(lèi)的茶葉品牌，應(yīng)當(dāng)充分注意價(jià)格波動(dòng)與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠(chéng)度因子之間的關(guān)系，科學(xué)預(yù)測(cè)供求關(guān)系，科學(xué)制定價(jià)格體系，才能產(chǎn)生久遠(yuǎn)的、基于消費(fèi)者品牌好感度基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。
4、品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值三者之間呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)
按品牌價(jià)值前十、前二十、前五十和所有有效參與評(píng)估的品牌進(jìn)行分類(lèi)，計(jì)算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值三者之間整體上呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，如圖23所示。這說(shuō)明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價(jià)值;另一方面，逆向的因果關(guān)系也可能存在，即越是品牌價(jià)值高的強(qiáng)勢(shì)品牌，越具有歷史造就和現(xiàn)實(shí)形成的強(qiáng)大品牌傳播力，越有實(shí)力、有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播。因此，有關(guān)品牌的宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)投入、品牌傳播力和品牌價(jià)值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。
圖23 品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價(jià)值的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系
必須指出的是，整體上的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費(fèi)用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)額度，更要有合理有效、科學(xué)高效的經(jīng)費(fèi)使用。為了達(dá)到低成本、高效益，要運(yùn)用科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的傳播策略和傳播活動(dòng)，甚至是引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
個(gè)案研究表明，在本次評(píng)估品牌價(jià)值前十的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的三個(gè)是安化黑茶(95000萬(wàn))、六安瓜片(40000萬(wàn))、蒙頂山茶(38000萬(wàn))，其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，在品牌價(jià)值前十中分別排在第三、第十、第六。這說(shuō)明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
對(duì)應(yīng)前述數(shù)據(jù)分析第四部分可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的品牌傳播力雖然強(qiáng)，但平均知名度、平均認(rèn)知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌知名度、品牌認(rèn)知度。根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論可見(jiàn)，品牌好感度是一個(gè)品牌未來(lái)取勝的關(guān)鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價(jià)值提升，無(wú)法打破瓶頸出現(xiàn)突破性成長(zhǎng)。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴(kuò)大知名度，更重要的是，要建立與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，形成好感互動(dòng)。同時(shí)，品牌傳播可以是品牌運(yùn)營(yíng)管理主體通過(guò)付費(fèi)開(kāi)展的一種行為，也可以是媒體、消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者自發(fā)的一種免費(fèi)傳播行為。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何利用創(chuàng)意和體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。
5、積極走向國(guó)際市場(chǎng)，探索中國(guó)茶的國(guó)際表達(dá)
2019年，多個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。在2019年9月27日舉辦的全球茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會(huì)上，武夷巖茶傳習(xí)人黃鋒被評(píng)選為中國(guó)茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際交流合作重點(diǎn)項(xiàng)目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動(dòng)和品嘗體驗(yàn)帶給莫斯科消費(fèi)者。
另一方面，中國(guó)的媒體特別是茶葉相關(guān)媒體也在為中國(guó)茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個(gè)國(guó)家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會(huì)，向全球推介中國(guó)茶文化。新華社則通過(guò)云上直播的形式開(kāi)展了中文視頻直播和海媒直播兩場(chǎng)活動(dòng)，向全球消費(fèi)者推介湄潭茶。媒體對(duì)中國(guó)茶品牌的國(guó)際報(bào)道和推介有利于促進(jìn)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)知和茶品牌的消費(fèi)，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)善于利用各種媒體進(jìn)行國(guó)際傳播，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。
調(diào)研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在通過(guò)相關(guān)渠道進(jìn)行品牌的國(guó)際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對(duì)傳統(tǒng)，且一事一議，尚無(wú)整合品牌傳播(IBC)的意識(shí)，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。
6、品牌頂層設(shè)計(jì)與價(jià)值表達(dá)喜憂(yōu)參半
98個(gè)有效評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個(gè)品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，占有效評(píng)估總數(shù)的61.22%。這說(shuō)明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調(diào)研同時(shí)說(shuō)明，在具體的品牌運(yùn)營(yíng)中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。比如，調(diào)查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，依然按老習(xí)慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進(jìn)抽屜，品牌規(guī)劃沒(méi)有真正起到引領(lǐng)品牌，成為品牌行動(dòng)綱領(lǐng)的作用。至今，雖有74個(gè)品牌已有了并在使用品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播，但還有24個(gè)品牌還沒(méi)有自己的品牌口號(hào)，從這一點(diǎn)便可見(jiàn)，適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運(yùn)營(yíng)者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號(hào)是一個(gè)品牌的核心價(jià)值表達(dá);廣告語(yǔ)可以用有說(shuō)服力的訴求，刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌缺少品牌口號(hào)或廣告語(yǔ)，會(huì)使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當(dāng)一部分的品牌口號(hào)缺少差異性，沒(méi)有凸顯自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至有些品牌使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類(lèi)似的極端表達(dá)。
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮
專(zhuān)家組成員：魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢
說(shuō) 明
本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為中篇，內(nèi)容為“現(xiàn)象與問(wèn)題”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，下篇內(nèi)容為“未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”，關(guān)注公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”繼續(xù)閱讀。
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供數(shù)據(jù)及其它公開(kāi)可的信息，且運(yùn)用中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌專(zhuān)用評(píng)估方法對(duì)采集數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。
來(lái)源：茗邊
