四年一屆的奧運(yùn)會(huì)正式開幕，快消行業(yè)掀起營銷狂歡，除傳統(tǒng)的乳企、飲料巨頭外，近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的現(xiàn)制茶咖行業(yè)也加入體育營銷大軍。
7月5日，霸王茶姬公布劉翔為品牌全球健康大使。隨后，其又官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成“健康大使團(tuán)”。此外，與茶百道合作的女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維與楊舒予，以及挪瓦咖啡邀請(qǐng)的田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，都是時(shí)下頗具粉絲號(hào)召力與討論度的體壇新星。
借奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，霸王茶姬與喜茶還將營銷戰(zhàn)打到了巴黎本土。7月以來，兩家品牌先后在巴黎開設(shè)快閃店。其中，喜茶將其快閃店設(shè)立在巴黎人口密度最高的11區(qū);霸王茶姬則將店鋪落址在巴黎圣拉扎爾火車站。
2018年便已出海東南亞的霸王茶姬，今年5月喊出“讓全球的年輕人每天都喝中國茶”的口號(hào)，透露其全球化野心;同樣在2018年開啟出海的喜茶則在2023年3月首次開放日本、新加坡、泰國等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，目前已在海外布局近30家門店。
隨著國內(nèi)現(xiàn)制茶咖市場(chǎng)內(nèi)卷升級(jí)，海外正在成為不少中國茶咖品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
快閃店開進(jìn)巴黎“整活”
盡管出海進(jìn)程啟動(dòng)較早，但對(duì)于與中國地理距離較遠(yuǎn)，且文化及飲食習(xí)慣差異較大的歐洲，國內(nèi)茶咖品牌的布局一直較為謹(jǐn)慎。此次，喜茶和霸王茶姬也僅是在巴黎設(shè)立快閃門店。
為最大程度吸引人氣，茶咖品牌們?cè)谶x址上也非常講究，喜茶快閃店所在區(qū)域坐落了多個(gè)巴黎著名景點(diǎn)，是較多巴黎本地年輕人出沒的地區(qū);霸王茶姬快閃店所在的圣拉扎爾火車站則是歐洲第三大繁忙的鐵路車站，人流量同樣密集。
此外，喜茶還請(qǐng)來英國長跑名將莫·法拉赫探店，并和當(dāng)?shù)夭惋嬈放仆瞥雎?lián)名款包點(diǎn)，還在開幕前推出“買一送一”促銷活動(dòng);霸王茶姬則主打“只送不賣”，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲招牌產(chǎn)品，并推出聞香味識(shí)茶、投壺、蹴鞠等中式游戲互動(dòng)。
喜茶快閃店產(chǎn)品定價(jià)在5.5~7.5歐，與當(dāng)?shù)啬滩柘M(fèi)水平持平。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，喜茶快閃店開業(yè)首日售出超1000杯，銷售金額突破1萬歐元。
而據(jù)多名在法華人反饋，主打免費(fèi)的霸王茶姬快閃店持續(xù)大排長龍?！伴_業(yè)的前兩天人很多，我是開業(yè)第三天下午才去排隊(duì)的。排隊(duì)的人里有三分之一是法國人，他們反饋都不錯(cuò)，覺得奶茶好喝、周邊也好看?！痹诜▏盍?0年的華人Solar(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。
作為馬卡龍、舒芙蕾、可露麗等知名甜點(diǎn)的發(fā)源地，目前法國本地的奶茶市場(chǎng)也頗為活躍。Solar告訴時(shí)代周報(bào)記者，在巴黎，臺(tái)灣奶茶品牌麥吉machimachi人氣火爆;此外，廈門奶茶品牌SEVENBUS、一芳臺(tái)灣水果茶也頗受歡迎。
“巴黎的咖啡價(jià)格通常在2~5歐，奶茶定價(jià)普遍在6-8歐，價(jià)格偏貴，但還是挺受年輕人歡迎。除了本地華人，法國年輕人也愛喝奶茶，而且他們喝的都是全糖?！盨olar說道。
但在Solar看來，法國本地大部分茶飲品牌還是偏小眾，且為獨(dú)立運(yùn)營。“有很多奶茶店是法國人開的，更大的連鎖品牌進(jìn)入法國市場(chǎng)，應(yīng)該能夠幫助當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)優(yōu)勝劣汰，幫助中國茶飲文化更好地傳播?！?/p>
茶咖掀起新一輪出海潮
頭部品牌試水巴黎的背后，國內(nèi)茶咖行業(yè)正迎來新一輪出海潮。
茶咖行業(yè)的上一波出海潮可追溯至2018年。當(dāng)年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬與蜜雪冰城都開啟了出海進(jìn)程，但后續(xù)進(jìn)度參差不齊。其中，喜茶、奈雪的茶海外開店速度整體較慢，開店范圍也基本局限在亞洲。
喜茶官方資料顯示，截至2023年初，喜茶海外門店數(shù)量在十余家，位于新加坡等地。而2018年在新加坡開出第一家海外門店后，奈雪的茶來到日本布局，不過其在海外開出的3家門店在2023年之前已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。但目前，其又開啟了新一輪的布局。
隨著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)見頂，2023年以來，各品牌的出海動(dòng)作也變得更加頻密。“以前出海的品牌只是零星幾個(gè)，現(xiàn)在有點(diǎn)能力的品牌基本全都在拓展海外市場(chǎng)?！币晃活^部茶飲品牌公司員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。
2023年起，喜茶通過開放海外事業(yè)合伙人的方式加速拓店，并將海外門店分布范圍從亞洲拓展至歐洲、大洋洲和北美。截至目前，喜茶已在海外7個(gè)國家布局近30家門店。奈雪的茶則分別在2023年底與今年7月于泰國與奈雪的茶開出首店。
茶咖出海的陣容也在擴(kuò)大。“新茶飲第二股”茶百道和安徽茶飲品牌甜啦啦，選擇在今年正式出海。截至6月13日，茶百道海外門店數(shù)量達(dá)到8家，分別位于韓國、泰國與澳大利亞。甜啦啦則瞄準(zhǔn)印尼，喊出開店300家的口號(hào)。
國內(nèi)咖啡品牌同樣瞄向海外。2023年3月，瑞幸咖啡成為首個(gè)走出國門的連鎖咖啡品牌，將新加坡作為海外首站。同年8月，庫迪在韓國開出海外首店。截至2023年12月31日，瑞幸咖啡的新加坡門店已達(dá)30家;庫迪則已經(jīng)在包括印尼、日本、加拿大在內(nèi)的28個(gè)國家開店。
為更好融入海外市場(chǎng)，茶咖品牌們?cè)诋a(chǎn)品、運(yùn)營上也更加貼近本地。
例如，茶百道在韓國市場(chǎng)的菜單上有3~5款產(chǎn)品是韓國本土獨(dú)有的產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上也針對(duì)韓國市場(chǎng)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。在新加坡市場(chǎng)，霸王茶姬則任命知名外賣平臺(tái)Foodpanda新加坡市場(chǎng)的前CEO出任地區(qū)高管。而在馬來西亞，隨著當(dāng)?shù)仄嚤Ｓ辛坎粩嘣鲩L、“車進(jìn)車出”成為當(dāng)?shù)亓餍械牟惋嬒M(fèi)場(chǎng)景，今年3月，霸王茶姬在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了品牌首家“Drive-Thru”門店。
不過，隨著茶咖品牌在海外拓店加速，為降低風(fēng)險(xiǎn)與成本，開放加盟或?qū)⒉豢杀苊?，尤其目前國?nèi)大部分頭部茶咖品牌均以加盟模式為主。而在海外，加盟模式和合作伙伴的選擇也將影響品牌的拓展。據(jù)界面新聞，今年年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商就帶著門店“另立門戶”。
此外，隨著規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)也是茶咖品牌在海外市場(chǎng)能否長期經(jīng)營下去的重要基礎(chǔ)。
來源/時(shí)代周報(bào)
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