隨著消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求，品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略上不斷創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。
圖片來(lái)源：微博@讓茶
中國(guó)的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術(shù)在世界上也享有盛譽(yù)，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產(chǎn)物，那即飲茶市場(chǎng)又呈現(xiàn)什么趨勢(shì)呢?
蓬勃發(fā)展的即飲茶市場(chǎng)
2020年國(guó)內(nèi)零售茶飲市場(chǎng)中，即飲茶占29%、現(xiàn)制茶占28%、茶葉、茶包等占43%，按零售額計(jì)算2019年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模為787億元，其中含糖茶飲料為95%，無(wú)糖茶飲料占比5%。
近幾年來(lái)，即飲茶市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，上升空間廣闊，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元，其中即飲無(wú)糖茶占比預(yù)計(jì)超過(guò)14%。
我們可以通過(guò)四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)即飲茶品類進(jìn)行細(xì)分，含糖量：越來(lái)越多的低糖、無(wú)糖、代糖茶飲產(chǎn)品正在變得越來(lái)越受歡迎，市占率增長(zhǎng)速度加快;原料：原葉茶取代茶粉，茶飲中加入真果汁，更符合大眾對(duì)于茶作為健康產(chǎn)品的意識(shí)。
制作工藝：從制作工藝出發(fā)，也能打出健康標(biāo)簽，如冷泡茶(低溫萃取)、凍干/濃縮液、無(wú)菌灌裝技術(shù)等;口味：純茶有紅、綠、烏龍、黑、黃、白六大茶類，從早期的檸檬紅茶，到現(xiàn)在遍地可見的特殊口味，比如百香果綠茶，桃子清烏龍等。
從年齡代際來(lái)看，即飲茶飲料的消費(fèi)群體比袋泡茶與原葉茶更為年輕，主要為90后，占比約50%，從消費(fèi)者心理訴求來(lái)看，除了滿足基本的解渴與口味需求，新一代的即飲茶要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，傳遞話題與情緒，來(lái)獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿足消費(fèi)者的情感訴求。
對(duì)即飲茶，消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)為：佛系養(yǎng)生、好味道、高顏值、優(yōu)質(zhì)原料、健康功效、代言人等。
占領(lǐng)心智空地
20世紀(jì)50年代，廣告業(yè)處于產(chǎn)品時(shí)代。那時(shí)，廣告人把注意力集中在產(chǎn)品特性及顧客利益上。他們尋求的是羅瑟·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。
接下來(lái)是形象時(shí)代。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)或形象比任何明確的產(chǎn)品特性都更有利于產(chǎn)品銷售。形象時(shí)代的建筑大師是大衛(wèi)·奧格威，他在一次著名的同名主題演講中說(shuō)道：“每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資?！?/p>
如今，廣告業(yè)顯然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在過(guò)度傳播的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)定位，而創(chuàng)建定位的最好辦法就是發(fā)現(xiàn)心智空地。
茶在中國(guó)有著悠久的歷史，中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)和茶文化大國(guó)，在國(guó)人心智中，正宗的茶=中國(guó)茶，中國(guó)天然就有著孕育純茶飲料品牌的地利與人和，但中國(guó)即飲茶市場(chǎng)卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中式茶品牌，存在著心智空地。
讓茶品牌從國(guó)內(nèi)即飲茶的心智空地出發(fā)，定位于中式無(wú)糖即飲茶，中式無(wú)糖即飲茶定位貫穿讓茶整個(gè)品牌體系，從品牌名來(lái)看讓茶，即是請(qǐng)你來(lái)喝茶，同時(shí)表達(dá)了讓茶想讓中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，在年輕群體中煥發(fā)新風(fēng)貌的品牌愿景。
讓茶產(chǎn)品線貫徹這一定位，如較有中式代表性的高山系列，采用原葉茶進(jìn)行沖泡，茶葉從1000m高的四川蒙頂山生態(tài)茶園中摘取，高山和好茶關(guān)聯(lián)符合心智規(guī)律;草本系列則是加入草本植物和茶進(jìn)行搭配，具備東方特色。
同時(shí)讓茶的全線產(chǎn)品都是0糖。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，據(jù)測(cè)算我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，“無(wú)糖”成為新的飲料風(fēng)口，無(wú)糖茶可以獲得品類紅利。
1、品牌符號(hào)
品牌價(jià)值由產(chǎn)品和品牌符號(hào)共同創(chuàng)造的，品牌符號(hào)是品牌價(jià)值的載體，所以在品牌建設(shè)過(guò)程中品牌符號(hào)作用力的大小直接影響了企業(yè)品牌價(jià)值的多少，好的品牌符號(hào)能提高品牌的附加價(jià)值。
讓茶的品牌符號(hào)是綠色配色的讓茶二字，綠色的色調(diào)會(huì)讓人聯(lián)想到未加工的新鮮茶葉，很好突出了讓茶的茶品牌屬性。
在讓茶的京東和自媒體平臺(tái)，微博、公眾號(hào)、抖音、小紅書等的品牌頭像采用品牌符號(hào)來(lái)代表品牌，形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別的立體感知。
更重要的是，讓茶品牌符號(hào)被應(yīng)用于品牌旗下多個(gè)產(chǎn)品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝平面中，也將讓茶品牌符號(hào)作為視覺(jué)重點(diǎn)之一，統(tǒng)一的視覺(jué)形象和符號(hào)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的高端價(jià)值感知。
USP提煉獨(dú)特賣點(diǎn)
50年代初美國(guó)人羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱USP理論，其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠帶來(lái)銷量的。
市面上的即飲茶產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者有著很多的選擇，那消費(fèi)者為什么要該品牌的產(chǎn)品?所以品牌需要為自家的產(chǎn)品提煉出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買該產(chǎn)品的理由。
讓茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四條產(chǎn)品線，讓茶用USP理論為每一條產(chǎn)品線都提煉出了明確的賣點(diǎn)，如高山系列的賣點(diǎn)是高山和好茶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
同時(shí)為了將賣點(diǎn)清晰呈現(xiàn)，排版格式上，統(tǒng)一采用“大字報(bào)”的排版形式，放大前端展示頁(yè)對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的透出，清晰明了向用戶傳遞產(chǎn)品特性。
1、高山系列
產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)是高山和好茶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)從該款產(chǎn)品所用的茶葉是從海拔1600m的云南高黎貢山生態(tài)茶園中采摘的，在人們心智中山越高，種植的茶葉就越好，通過(guò)高山的地理屬性來(lái)突出產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)。
次級(jí)賣點(diǎn)上則是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)喝起來(lái)健康無(wú)負(fù)擔(dān)，同時(shí)0糖0脂0能量符合品牌無(wú)糖的定位和健康這個(gè)大趨勢(shì);在產(chǎn)品成分中則強(qiáng)調(diào)100%原葉茶萃取，以此和茶粉、濃縮液進(jìn)行區(qū)隔。
在產(chǎn)品包裝上則是將高山二字放大，融入了中式書法的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，高山二字成為產(chǎn)品包裝的視覺(jué)重心，突出了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，其次在包裝的兩側(cè)用創(chuàng)意插畫的形式展現(xiàn)了制茶過(guò)程，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的正向聯(lián)想。
2、果味系列
果味系列是讓茶品牌的爆款系列，該系列產(chǎn)品將0糖0能力作為產(chǎn)品的一級(jí)賣點(diǎn)，0糖0能量讓消費(fèi)者喝起來(lái)沒(méi)有負(fù)擔(dān)，更輕松，同時(shí)通過(guò)將0字放大，作為產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)重點(diǎn)，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。
次級(jí)賣點(diǎn)則是天然屬性，通過(guò)100%真茶萃取和無(wú)色素添加，對(duì)次級(jí)賣點(diǎn)進(jìn)行支撐，天然屬性會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到健康，從而引發(fā)購(gòu)買行為。
3、乳茶系列
乳茶系列的主打賣點(diǎn)是燕麥酶解0動(dòng)物脂肪，0動(dòng)物脂肪營(yíng)養(yǎng)更容易吸收，此處主要是在品類上和牛奶產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
次級(jí)賣點(diǎn)則是好食材，采用澳大利亞皮燕麥和云南高山茶葉，澳大利亞是燕麥的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，云南是茶葉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，通過(guò)地域?qū)傩詠?lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知。
在產(chǎn)品包裝上，將植物乳茶四字放大呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品屬性，同時(shí)將無(wú)糖配方作為二級(jí)大的字體顯示，底部采用燕麥的顏色進(jìn)行大面積的色塊填充，撞色設(shè)計(jì)更具沖擊力，能吸引消費(fèi)者的注意。
4、草本系列
融入草本食材進(jìn)行茶的制作，而草本植物在國(guó)人心智中通常和健康、養(yǎng)生相關(guān)聯(lián)，同時(shí)添加膳食纖維作為產(chǎn)品的差異化成分，通過(guò)每瓶茶≈六根蘿卜膳食纖維，讓消費(fèi)者直觀易懂認(rèn)識(shí)到膳食纖維含量。
排版上用大字報(bào)的形式，將茉莉、普洱等產(chǎn)品屬性放大，作為視覺(jué)重點(diǎn)，不僅增加了產(chǎn)品辨識(shí)度，同時(shí)能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。
產(chǎn)品包裝將產(chǎn)品賣點(diǎn)以貼紙的形式展示，采用不同的色塊進(jìn)行撞色設(shè)計(jì)，十分具有視覺(jué)沖擊力，新潮有趣的包裝符合當(dāng)代年輕人的審美偏好。
人心抓手引爆勢(shì)能
信息粉塵化的今天，想要引爆品牌勢(shì)能就需要利用中心化的大媒體來(lái)應(yīng)對(duì)“多、雜、碎”。而縱觀諸多品牌，面對(duì)浩瀚的選擇，他們多數(shù)會(huì)選擇大媒體廣告來(lái)完成品牌種草到種樹這一過(guò)程。
對(duì)于消費(fèi)者而言，生活中的場(chǎng)景是最佳的觸達(dá)方式。按照投放邏輯，城市寫字樓和社區(qū)能夠更好地鏈接消費(fèi)者工作和生活場(chǎng)景，在人群和時(shí)間維度上，日化、食品、教育、家電等針對(duì)家庭群體的，就會(huì)選擇電梯傳媒全方位覆蓋社區(qū)投放。
讓茶通過(guò)地鐵投放和社區(qū)傳媒投放和視頻平臺(tái)推廣，增加新品的曝光量，借助論壇指定飲品，打造高端品牌認(rèn)知，通過(guò)天貓沖榜，增加產(chǎn)品曝光度，最后通過(guò)全鏈路營(yíng)銷，高效觸達(dá)消費(fèi)者。
1、跨屏線下融通
截至2021年10月底，北京市軌道交通路網(wǎng)總客運(yùn)量為23.5億人次，日均客運(yùn)量為778萬(wàn)人次，在北京地鐵投放的曝光量可想而知。
從線路來(lái)看，排名前五的線路依次為10號(hào)線、4號(hào)線-大興線、6號(hào)線、1號(hào)線-八通線和5號(hào)線，日均客運(yùn)量分別為127萬(wàn)人次、87萬(wàn)人次、79萬(wàn)人次、76萬(wàn)人次及72萬(wàn)人次。
2022年讓茶將新品的廣告投放于北京地鐵1號(hào)線和10號(hào)線，在地鐵線路流量中1號(hào)線和10號(hào)線分別排名第四和第一，是人流量較多的兩個(gè)站點(diǎn)。
同時(shí)讓茶品牌的投放位置在地鐵門處，地鐵門是進(jìn)出必經(jīng)的，能增加消費(fèi)者觀看的頻次，而且通過(guò)將賣點(diǎn)提煉，并將其放大，簡(jiǎn)練的賣點(diǎn)能很好增加消費(fèi)者對(duì)新品的記憶，提升投放效果。
除了在地鐵投放外，2021年讓茶還在全國(guó)20多個(gè)城市，投放電梯廣告，電梯廣告因其位置的獨(dú)特性，信號(hào)的問(wèn)題常常會(huì)讓低頭族們騰出關(guān)注度，因此讓茶選擇電梯投放，在一個(gè)特定場(chǎng)景中將原點(diǎn)人群飽和覆蓋，主動(dòng)高頻地打透圈層，形成認(rèn)知記憶。
讓茶官方還發(fā)布了以“讓茶陪你每一天”為主題的首支品牌大片，并在騰訊視頻、bilibili、愛奇藝、好看視頻、優(yōu)酷視頻等十多家視頻平臺(tái)同步播放，以愜意美好的閨蜜友情角度傳達(dá)出健康、輕松的生活態(tài)度。
根據(jù)美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家扎榮茨發(fā)現(xiàn)了曝光效應(yīng)：只要一個(gè)人、事、或物不斷出現(xiàn)在自己眼前，我們就有更大的機(jī)會(huì)喜歡上這個(gè)人、事、或物。
讓茶在北京地鐵和電梯投放廣告，加之視頻平臺(tái)的曝光，在社交路徑和行動(dòng)路徑發(fā)生變化的今天，多維度場(chǎng)景覆蓋，用確定性、可控性高、可以長(zhǎng)期重復(fù)和累積的傳播方式，抓取人心紅利，引爆品牌增量。
2、會(huì)議指定飲品
2022年1月9日，第五屆博鰲企業(yè)論壇暨2021亞洲經(jīng)濟(jì)大會(huì)在海南博鰲舉行，本次會(huì)議以“中國(guó)企業(yè)‘變’與‘新’”為主題，部委領(lǐng)導(dǎo)、園區(qū)代表、專家學(xué)者、各行業(yè)企業(yè)家代表匯聚一堂，共同探討。
讓茶成為此屆博鰲企業(yè)論壇的指定飲品，博鰲論壇是一個(gè)高端的交流平臺(tái)，讓茶被指定為指定飲品，會(huì)讓消費(fèi)者下意識(shí)地將讓茶和博鰲論壇聯(lián)系起來(lái)，從而建立起讓茶等于高端品質(zhì)茶的品牌認(rèn)知。
同時(shí)讓茶成為了2021年中國(guó)品牌年度人物峰會(huì)指定飲品，此次峰會(huì)有鐘南山、任正非、梁中國(guó)等著名人物出席，此次峰會(huì)使得讓茶品牌知名度進(jìn)一步提高。
無(wú)獨(dú)有偶，讓茶還成為了第21屆中國(guó)股權(quán)投資年度論壇的指定茶飲料。讓茶產(chǎn)品成為多個(gè)高端會(huì)議的指定茶飲料，不但增加了讓茶品牌的知名度，而且可以讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌產(chǎn)品的高端認(rèn)知。
3、天貓沖榜
天貓無(wú)糖茶飲料榜單是根據(jù)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行的商品排行，旨在為消費(fèi)者提供有指導(dǎo)意義的消費(fèi)指南，降低消費(fèi)者的決策成本，讓選擇更簡(jiǎn)單。真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、公正的官方客觀排序、權(quán)威的天貓平臺(tái)背書，讓該榜單極具行業(yè)參考價(jià)值。
天貓發(fā)布無(wú)糖茶飲料熱銷榜單，“讓茶”連續(xù)第15次上榜，旗下無(wú)糖茶飲料果味茶系列連續(xù)4次排名榜單第1名、純系列位列第2名、每日系列也沖上TOP10。
讓茶旗下“他山集”中國(guó)茶包系列也多次入圍天貓各大袋泡茶榜單，包括天貓美食517趨勢(shì)榜單創(chuàng)意口味榜TOP10、天貓國(guó)潮美食TOP榜單、天貓組合花茶榜單等等。
消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)都會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行通過(guò)天貓榜單進(jìn)行比較，對(duì)于排名前列的產(chǎn)品會(huì)有著天然的信任感，讓茶品牌連續(xù)登上天貓無(wú)糖茶飲料熱銷榜單，能增加產(chǎn)品的曝光量和減少消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮，從而提高產(chǎn)品銷量。
4、全鏈路營(yíng)銷
在線上讓茶主要通過(guò)進(jìn)入抖音和小紅書平臺(tái)打造品牌認(rèn)知和打開產(chǎn)品銷量。在抖音平臺(tái)讓茶主要和KOL合作進(jìn)行打開產(chǎn)品銷量，以較高的傭金吸引達(dá)人帶貨，如讓茶果味系列單價(jià)為23.9-35.9元，傭金約為4.78元。
通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)讓茶品牌在抖音投放以腰部達(dá)人為主，垂直的腰部達(dá)人，圈層影響力高，受眾更精準(zhǔn)。絕對(duì)粉絲量不能和頭部達(dá)人相比，但是垂直領(lǐng)域的達(dá)人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達(dá)人，不僅具有很好的“圈粉”能力，而且性價(jià)比很高，投放腰部達(dá)人能帶來(lái)比較高的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)抖音KOL投放讓茶打開了產(chǎn)品銷量。
同時(shí)進(jìn)一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，其中達(dá)人直播形式要比視頻形式效果要好，以果味系列產(chǎn)品為例，視頻形式僅占3.5%銷售額，而直播占96.5%的銷售額，達(dá)人直播正在成為品牌打開產(chǎn)品銷量的形式之一。
在小紅書上，讓茶品牌主要是通過(guò)圖文內(nèi)容的輸出，以產(chǎn)品福利發(fā)放、新品發(fā)布、節(jié)日熱點(diǎn)內(nèi)容為主，通過(guò)內(nèi)容輸出進(jìn)行產(chǎn)品的種草。
目前讓茶的小紅書賬號(hào)，已經(jīng)有1.2w粉絲，同時(shí)小紅書平臺(tái)上有大量自來(lái)水安利讓茶產(chǎn)品，讓茶話題下有近1k的用戶自發(fā)帖，可見讓茶的小紅書營(yíng)銷已經(jīng)小有成效。
同時(shí)讓茶產(chǎn)品已經(jīng)入駐線下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒馬、每日優(yōu)鮮等等，目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等全國(guó)20多個(gè)城市的70多個(gè)銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。
讓茶之所以能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的即飲茶市場(chǎng)中脫穎而出，首先是發(fā)現(xiàn)了即飲茶市場(chǎng)的心智空地，后聚焦于中式無(wú)糖即飲茶定位，打造產(chǎn)品，并使用USP理論為不同的產(chǎn)品提煉出明確的賣點(diǎn)，最后通過(guò)地鐵、電梯、視頻平臺(tái)投放，天貓沖榜，全鏈路營(yíng)銷完成品效的雙重增長(zhǎng)。
來(lái)源：湯臣戰(zhàn)略研究院
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