大窯進軍無糖茶，加入“千茶大戰(zhàn)”

無糖茶“東風(fēng)”勁吹，各飲料商都在加速推新，2024年也被飲料行業(yè)人士評價為“千茶大戰(zhàn)”之年。始終以大汽水為核心特色的大窯，此次跨界“無糖茶”又有多少勝算呢？

大窯跨界無糖茶

天眼查APP顯示，“查元香”是大窯嘉賓飲品股份有限公司在2021年注冊的品牌，這并非是大窯首次啟用這個品牌，2022年，查元香果汁氣泡茶已經(jīng)被大窯在電商渠道售賣。

從大窯此次發(fā)布的海報文案看，這幾款烏龍系列新品延續(xù)了大窯的“品牌基因”——定位“餐飲用茶”，或?qū)⒔柚蟾G的餐飲渠道優(yōu)勢。對此，大窯方面回復(fù)藍鯨新聞稱，三款新品主要在餐飲渠道售賣?！凹瓤梢造柟糖纼?yōu)勢，又可以通過在餐飲渠道的積淀，讓新品迅速登上餐桌，讓更多各地消費者都能體驗到我們的新品。 ”

CIC灼識咨詢董事總經(jīng)理張辰愷對藍鯨新聞稱，目前餐飲渠道的RTD軟飲品類仍以碳酸飲料及果汁為主，茶飲料也多以涼茶、有糖茶為主。鑒于無糖茶迎合了消費者對健康飲品的追求，還能提供清新的口感，與各種食物搭配，增添餐飲體驗的多樣性，無糖茶有望在未來的餐飲文化中占據(jù)更加重要的地位。

藍鯨新聞記者發(fā)現(xiàn)，在天貓等電商平臺，大窯烏龍系列新產(chǎn)品尚未正式上架。對此，大窯方面稱，產(chǎn)品即將在7月上旬亮相電商平臺，將通過大數(shù)據(jù)分析，在電商平臺針對目標(biāo)消費者定制個性化的推廣信息和優(yōu)惠活動，滿足消費者的個性化需求。

據(jù)悉，查元香終端零售價是4-5元，與伊藤園、東方樹葉、三得利等老牌玩家處于同一價格帶。那么，作為跨界新手的大窯，能做好無糖茶嗎？

大窯做無糖茶在品牌上或許沒有什么優(yōu)勢，但它擁有強大的銷售體系。沙利文大中華區(qū)咨詢分析師關(guān)夢瑩表示，大窯現(xiàn)有的廣闊銷售渠道和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)是其進軍無糖茶市場的顯著優(yōu)勢。通過將這些資源從汽水業(yè)務(wù)無縫銜接到無糖茶產(chǎn)品上，大窯可以在保持品牌影響力的同時，快速滲透到目標(biāo)消費者群體中。

此外，隨著公眾健康意識的不斷增強，無糖飲料市場，特別是無糖茶飲，正處于需求高漲但供給仍有待豐富的狀態(tài)。大窯適時推出無糖茶產(chǎn)品，恰好能夠填補市場空白，滿足那些尋求健康飲品卻又不愿妥協(xié)于口味的消費者需求。

千茶大戰(zhàn)

大窯入局無糖茶的背后，是整個無糖茶市場的持續(xù)飛奔。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖飲料市場規(guī)模達到241億元，其中無糖即飲茶占比達到49%,體量同比增長110%，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

另據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%。在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達26.17%，超過同期銷售額增幅達10%以上。

轟轟烈烈的市場大潮推動了頭部品牌們的整體增長，除了農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)了遠超其他品類的顯著提升之外，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國的茶飲業(yè)務(wù)也分別增長了6.96%和9%。

頭部飲料企業(yè)也在密集上新。今年以來，康師傅連續(xù)上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品；東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味；雀巢茶萃推出首款無糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈首次布局無糖茶飲賽道，推出了茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品。

藍鯨新聞記者在北京一家永輝超市看到，無糖茶占據(jù)了飲料貨架醒目的位置，除東方樹葉、三得利、伊藤園等傳統(tǒng)品牌外，還有元氣森林、果子熟了、喜茶、金塵茶等“新勢力”品牌。

但北京朝陽區(qū)一位便利店店主告訴藍鯨新聞記者，目前還是東方樹葉賣得最好?！爱a(chǎn)品不做推廣、鋪貨，就很難吸引人去買，像娃哈哈和康師傅的無糖茶就賣不太動?！?

關(guān)夢瑩認為，千茶大戰(zhàn)加速了無糖茶行業(yè)的洗牌過程，市場資源逐漸向具有品牌影響力、技術(shù)創(chuàng)新能力和高效供應(yīng)鏈管理的頭部企業(yè)集中，導(dǎo)致行業(yè)集中度提升。此外，市場分化明顯，特色鮮明、能滿足特定消費需求的品牌更易脫穎而出，而缺乏競爭力的小品牌則面臨生存挑戰(zhàn)。這一過程雖伴隨短期市場波動，但長遠來看，有利于構(gòu)建更為成熟穩(wěn)定、創(chuàng)新驅(qū)動的行業(yè)格局。

張辰愷表示，眾多品牌在無糖茶賽道的積極布局和推廣有助于提高消費者對無糖茶的認識和接受度，進一步進行市場教育，也能夠推動企業(yè)進行工藝升級及產(chǎn)品創(chuàng)新，提高整個行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

價格戰(zhàn)開打

隨著賽道競爭白熱化，促銷已成為品牌競爭的“手段”之一。藍鯨新聞記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“促銷”成為無糖茶貨架標(biāo)簽的常見詞，許多產(chǎn)品的價格從5~6元/瓶向3~4元/瓶靠攏，降價采用的基本是“第二瓶1元”“第二瓶半價”的隱晦方式。

在朝陽區(qū)某711便利店內(nèi)，通常5.5元才能買到的東方樹葉500毫升裝茉莉花茶、綠茶以及烏龍茶，均第二瓶半價，折合4.125元/瓶。果子熟了青青龍井、金桂烏龍、茉莉龍井，三得利桂花烏龍均第二件1元，折合3.25-3.5元/瓶。

圖片來源：藍鯨新聞記者攝

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年4-5月，無糖即飲類目均價低于中位價TOP15 SKU中（不包括500毫升以下產(chǎn)品），無糖茶新勢力讓茶和果子熟了，價格降幅驚人。讓茶旗下500毫升裝高山烏龍、茉莉花茶以及桂花烏龍均價，較全業(yè)態(tài)中位價分別下滑14.62%、14.03%和11.48%。果子熟了旗下茉莉龍井茶茉莉花味970毫升裝均價，較全業(yè)態(tài)中位價降幅9.53%，其金桂烏龍、梔梔烏龍、白茶櫻花味分別降幅7.50%、6.86%和6.41%。

國產(chǎn)新勢力降價果斷堅決，以價換量的意圖明顯。

此外，藍鯨新聞記者注意到，推出大規(guī)格包裝產(chǎn)品、強化性價比優(yōu)勢、做年輕人們的“水替”，成為更加明顯的行業(yè)趨勢。

今年以來，東方樹葉旗下的烏龍茶與黑烏龍、可口可樂淳茶舍的茉莉花茶和鐵觀音烏龍茶，以及元氣森林燃茶旗下的青柑普洱與茉莉花茶等都推出了900ml大瓶裝產(chǎn)品。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，4—5月，在各類業(yè)態(tài)中，農(nóng)夫山泉東方樹葉900ml規(guī)格的產(chǎn)品都有著雙位數(shù)的增長，而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在不少品牌的宣傳中，也能看到“水替”這一概念。去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，提出“水替”概念，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。此外，去年年底元氣森林在經(jīng)銷商大會上同樣表示，隨著水替飲品逐漸變得日常，消費者對于水替飲料愈發(fā)的開始注重性價比，公司會將旗下的水替類飲料如無糖茶等系列產(chǎn)品做全新升級與重點推廣。

另外從價格來看，無糖茶已在無限逼近高品質(zhì)瓶裝水。上文提到過，多數(shù)產(chǎn)品采用“第二瓶1元”“第二瓶半價”的方式向3~4元/瓶價格帶靠攏，與一瓶高品質(zhì)瓶裝水的價格相當(dāng)。

關(guān)夢瑩認為，隨著一二線城市消費力的提升，無糖茶的用戶群體已經(jīng)從原先的控糖、健身人群，擴展到更廣泛的泛需求人群。對于一二線城市的白領(lǐng)消費者來說，無糖茶獲取方便，味道類似于有風(fēng)味的水，因此逐漸替代了日常飲用水。盡管無糖茶的價格高于普通飲用水，但參考瑞幸咖啡的快速發(fā)展，這些城市的消費者對低價飲料快消品的價格敏感度較低，因此無糖茶仍有進一步替代瓶裝水的潛力。

不過，也有市場人士認為，無糖茶沒必要在是否成為“水替”上糾結(jié)。在減糖、零糖趨勢之后，基于無糖茶的機會，將是功能性屬性，這恰是在中國傳統(tǒng)茶葉中，可以深入挖掘的方向之一。

在關(guān)夢瑩看來，無糖茶市場的未來核心競爭點將集中于健康品質(zhì)、創(chuàng)新和口味上。“在消費者健康意識日益增強的背景下，產(chǎn)品不僅限于滿足無糖、低熱量的基本要求，更要致力于茶葉原料的精選、自然風(fēng)味的提煉及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用。同時，結(jié)合現(xiàn)代消費者對新奇體驗的追求，不斷推陳出新。此外，國內(nèi)無糖茶市場正處于快速增長階段，新品類層出不窮，但尚未形成穩(wěn)定的口味格局。通過不斷創(chuàng)新和推出多樣化的口味，品牌不僅能夠滿足不同消費者的口味偏好，還能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位?！?

來源：藍鯨新聞  記者 張靜倫），信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除