2023年是疫情后恢復(fù)的一年，經(jīng)歷3年蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，增速44.3%。對(duì)比2023年大餐飲賽道20.4%的增長(zhǎng)率，新茶飲增速高出一倍。2023年是整個(gè)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)化升級(jí)，頭部規(guī)模品牌持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，頭部直營(yíng)品牌紛紛開(kāi)放加盟。2023也是文化自信全面釋放的一年。多個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持國(guó)風(fēng)及深耕中國(guó)茶價(jià)值的品牌均有不俗表現(xiàn)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)維度從卷水果開(kāi)始全面卷茶。本文將通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌案例，盤(pán)點(diǎn)2023年新茶飲市場(chǎng)。
行業(yè)規(guī)模
1.1 新茶飲市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，同比增長(zhǎng)率44.3%。預(yù)計(jì)到2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。
1.2 千店規(guī)模品牌門(mén)店數(shù)
新茶飲形成一超多強(qiáng)格局
多家品牌沖刺萬(wàn)店規(guī)模
截止2023年12月，根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)在營(yíng)門(mén)店數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑，蜜雪冰城總門(mén)店數(shù)達(dá)27920，同比增加4356家門(mén)店。(根據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)統(tǒng)計(jì)口徑，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)32000+家，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)36000+家。其中數(shù)差可能包含未開(kāi)放美團(tuán)外賣(mài)門(mén)店及簽約未落成門(mén)店。)
緊隨其后的是古茗、茶百道和滬上阿姨，美團(tuán)外賣(mài)在營(yíng)門(mén)店數(shù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“門(mén)店數(shù)”)分別為9028、7939和7613。超千家店規(guī)模的品牌共25個(gè)，平均同比增速18%。
1.3 品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)
堅(jiān)持價(jià)值主義品牌發(fā)展迅猛
從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2023年增長(zhǎng)數(shù)最多的品牌是蜜雪冰城，同比2022年增加4356家門(mén)店。從增率來(lái)看，2023年有3個(gè)品牌進(jìn)入增長(zhǎng)快車(chē)道，他們是茉酸奶、喜茶和霸王茶姬，分別實(shí)現(xiàn)同比增率362%、279%和254%。
2023年有5個(gè)品牌在處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，他們是悸動(dòng)燒仙草、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、吾飲良品、一鳴真鮮奶吧。特別是老牌臺(tái)系奶茶品牌的代表CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)連續(xù)3個(gè)季度呈負(fù)增長(zhǎng)。
1.4 品牌規(guī)模分布
百店規(guī)模品牌萎縮，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
截止2023年12月品牌規(guī)模大于3000家的品牌共11個(gè)，比2022年同期新增2個(gè)，門(mén)店總數(shù)占比增加6%。門(mén)店數(shù)在2999-1000家的品牌共14個(gè)，比2022年同期新增6個(gè)，門(mén)店總數(shù)占比增加4%。門(mén)店數(shù)在999～100家的百店規(guī)模品牌陷入萎縮，比2022年同期減少27個(gè)品牌，占比共下降11%。
過(guò)去規(guī)模品牌絞殺的是那些沒(méi)有系統(tǒng)建設(shè)的“夫妻老婆店”，如今開(kāi)始蠶食百家店規(guī)模品牌，馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯。從內(nèi)生結(jié)構(gòu)看，這是新茶飲品牌連鎖化加深，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性升級(jí)的反映。得力于投資門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，茶飲店是所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)。年連鎖化率55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò) 80%。
1.5 新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代
新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命時(shí)代到來(lái)
引發(fā)2023年酸奶品類(lèi)爆發(fā)
2023年新茶飲迎來(lái)酸奶品類(lèi)的爆發(fā)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月酸奶品類(lèi)共計(jì)116個(gè)品牌，門(mén)店總數(shù)8337家，相比2023年3月新增2480家門(mén)店，平均每月新開(kāi)275家酸奶專(zhuān)門(mén)店。酸奶品類(lèi)有3個(gè)品牌年增長(zhǎng)超300%。同比增量最多的品牌為茉酸奶，同比增長(zhǎng)1261家門(mén)店。
中國(guó)短短40多年工業(yè)化，跨越了三大營(yíng)養(yǎng)時(shí)代，人們消費(fèi)飲食結(jié)構(gòu)在此期間發(fā)生了巨大變化。1997年以前貧困時(shí)期是追求“吃得飽”的時(shí)代，飲食以谷物類(lèi)補(bǔ)充能量型為主。1997年進(jìn)入小康階段追求“吃得好”，大魚(yú)大肉成為常態(tài)。到2015年進(jìn)入富裕階段“吃得對(duì)”時(shí)代，茶、水果、酸奶成為平衡營(yíng)養(yǎng)的重要攝入營(yíng)養(yǎng)源。2023年酸奶品類(lèi)的爆發(fā)正應(yīng)和著這一趨勢(shì)的變化。
1.6 開(kāi)放加盟品牌
2023年喜茶強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張
一年增長(zhǎng)2354家門(mén)店
2023年另一個(gè)值得關(guān)注的事件，就是曾經(jīng)的頭部直營(yíng)品牌紛紛開(kāi)放加盟。喜茶在2022年11月正式對(duì)外宣布開(kāi)放加盟，一直到2023年第二季度進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，后三季度平均每月增加249家店。在此之前，喜茶在800+規(guī)模徘徊已久，一直到去年開(kāi)放加盟后打破僵局。根據(jù)喜茶公布的《2023年度報(bào)告》，超65%加盟商開(kāi)出2家及以上門(mén)店，并在全國(guó)布局41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋了300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。
奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶分別在2023年7月和4月宣布對(duì)外開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，從目前的增情況來(lái)看，依舊保持著慣性增長(zhǎng)，并未出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
1.7 茶飲品牌人均消費(fèi)分布
人均消費(fèi)逐年下降
>25元的品牌占比從19%下降到1%
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲人均消費(fèi)<10元的品牌占30%，比2020年上升了23%。人均消費(fèi)>25元的品牌占1%，比2020年減少了19%。
品牌下沉，高線城市趨于飽和
千店規(guī)模品牌有71%門(mén)店分布在二線及以下城市。門(mén)店數(shù)在一線、新一線城市占比超50%的品牌有6個(gè)，分別為：奈雪的茶、鄰里手打檸檬茶、LINLEE林里、1點(diǎn)點(diǎn)、檸季手打檸檬茶、7分甜。這6個(gè)品牌增速相對(duì)較緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，一線，新一線市場(chǎng)趨于飽和。
門(mén)店數(shù)三線及以下城市占比超60%的品牌有6個(gè)，分別為：吾飲良品、益禾堂、牧場(chǎng)能量、甜啦啦、冰淳茶飲、茶主張。這6個(gè)品牌的人均售價(jià)均在12元及以下。
新茶飲品牌下沉，降價(jià)與高坪效小店型是兩大重要手段。喜茶人均售價(jià)下沉到18.3元。2023年間喜茶二線及以下城市分布占比從31%上升到61%，通過(guò)“先降后放”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了空間布局的下沉及快速規(guī)?；?。
融資情況
2.1 一級(jí)市場(chǎng)融資情況
新中式國(guó)風(fēng)品牌受資本青睞
2023年新茶飲共發(fā)生36起投融資事件，披露金額超18億元。相比2022年融資事件數(shù)有所增多，披露的融資金額大幅下降。投融資事件多10起，投資金額少27億元。
這36起投融資事件中，包含7例新中式/國(guó)風(fēng)品牌，4例酸奶品牌，3例鮮果茶品牌，1例氣泡水品牌，1例椰子品牌。融資金額超億元的有3例，分別是茶百道、漢唐序和一只酸奶牛。
從投融資事件可以看出：第一類(lèi)是少數(shù)規(guī)模品牌上市前融資，第二輪是新興小品牌初創(chuàng)期融資。其中，新中式國(guó)風(fēng)品牌深受資本青睞。功能性營(yíng)養(yǎng)解決方案在新?tīng)I(yíng)養(yǎng)革命的背景下發(fā)展正盛。例如山東本土品牌“荷田水鋪”這類(lèi)品牌，基于“藥食同源”的傳統(tǒng)文化，用人參、紅棗、枸杞元素增加飲品中，提供煮茶、煮酒、食藥膳等體驗(yàn)。
2.2 二級(jí)市場(chǎng)融資情況
多個(gè)品牌進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2023年12月被傳有IPO動(dòng)向的茶飲品牌有5家。
2024年1月，蜜雪冰城正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)達(dá)36000家，其中包括中國(guó)32000家，海外4000家，會(huì)員數(shù)2.15億，終端零售額370億元，年茶用量9000噸，年檸檬用量40000噸，估值范圍在280-1700億。
2024年1月，古茗提交港股上市申請(qǐng)，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年古茗的GMV達(dá)到192億元，較2022年增長(zhǎng)37.2%。截至2023年年底，古茗的門(mén)店共有9000+家，較2022年年底增長(zhǎng)35%。
市場(chǎng)熱銷(xiāo)
3.1 2023年度外賣(mài)銷(xiāo)量十大品牌
茶顏悅色、霸王茶姬和喜茶成第一陣營(yíng)梯隊(duì)
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，2023年度外賣(mài)銷(xiāo)量十大品牌是：茶顏悅色、霸王茶姬、喜茶、SUNLTH森林子、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、萃春瘋、茉莉奶白、R&B TEA和陳多多。
年度外賣(mài)銷(xiāo)量第一的品牌為茶顏悅色，2023全年平均單店外賣(mài)月銷(xiāo)4461+單。緊隨其后的是霸王茶姬和喜茶，全年平均單店外賣(mài)月銷(xiāo)分別為4371+單和4179+單。銷(xiāo)量前十品牌中，有3家3000+規(guī)模品牌，7家品牌門(mén)店數(shù)在100-500家以內(nèi)。
3.2 2023年度外賣(mài)銷(xiāo)量TOP30產(chǎn)品
2023年度外賣(mài)銷(xiāo)量冠軍——幽蘭拿鐵
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣(mài)月銷(xiāo)(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“年度銷(xiāo)量”)第一的產(chǎn)品是來(lái)自茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，年度銷(xiāo)量第二的產(chǎn)品是來(lái)自霸王茶姬的“伯牙絕弦”，年度銷(xiāo)量第三的產(chǎn)品是來(lái)自茶顏悅色的“聲聲烏龍”。在產(chǎn)品外賣(mài)銷(xiāo)量TOP30中，87%為奶茶產(chǎn)品，10%為水果茶產(chǎn)品，3%為酸奶產(chǎn)品。茶顏悅色共入榜3個(gè)產(chǎn)品，成為入榜最多品牌。
紅茶是銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的茶類(lèi)
拆解年度外賣(mài)銷(xiāo)量TOP30產(chǎn)品茶底，紅茶銷(xiāo)量占比39%，烏龍茶銷(xiāo)量占比27%，綠茶銷(xiāo)量占比32%。紅茶是銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的茶類(lèi)，其中錫蘭紅茶表現(xiàn)亮眼，有3款錫蘭紅茶產(chǎn)品入圍TOP30。綠茶中，來(lái)自霸王茶姬的茉莉雪芽銷(xiāo)量排名位居第一。
新品創(chuàng)新
4.1 全年上新頻次
2023年度新品卷王——古茗
平均每月上新6.5款
每一次上新都是一場(chǎng)大秀，是品牌拉新及制造話題的重要手段。每一次上新又是一次軍演，從研發(fā)、到供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、門(mén)店落地，全鏈路一次又一次的反復(fù)操練，從而反向訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力。以“周”為迭代速度的新茶飲，是所有食品飲料賽道的更新卷王。
我們對(duì)58個(gè)重點(diǎn)品牌官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)所得，2023年共上市2066款新品，平均每個(gè)品牌每月上新2.9款產(chǎn)品。相比2022年上新3.4款/月，2023年上新速度略有下降。(注：茶飲新品包含同系列多款、季節(jié)限定款、回歸款。不包含品牌零售類(lèi)、烘焙類(lèi)等其他產(chǎn)品。)
2023年上新速度最快的品牌是古茗，一年共上新78款新品，平均每月上新6.5款。上新速度第二的品牌是樂(lè)樂(lè)茶，全年共上新74款新品，平均每月上新6.2款。
4.2 新品茶底拆解
茶底成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度
新茶飲創(chuàng)新維度從過(guò)去卷水果卷小料，進(jìn)入到如今“卷茶”的時(shí)代。2066款新品共應(yīng)用219種不同茶底(以品牌官方命名為統(tǒng)計(jì)口徑)。新茶飲跳脫傳統(tǒng)的命名方式，慣用詩(shī)意或香型命名法，如蒼蘭茉莉、花澗幽蘭、松語(yǔ)烏龍、竹香烏龍等，快速建立起消費(fèi)者語(yǔ)境，讓茶迅速打開(kāi)年輕人的新增市場(chǎng)。
紅茶在新品中的應(yīng)用頻次不及綠茶和烏龍茶，在創(chuàng)新方面后力不足，有待更多挖掘。過(guò)去幾乎零應(yīng)用的黑茶、白茶和黃茶也在越來(lái)越多被嘗試。
另外，新茶飲茶底品級(jí)越用越好。以基礎(chǔ)茶茉莉舉例，多款產(chǎn)品應(yīng)用到高窨級(jí)別茶底。茶顏悅色守正出奇，堅(jiān)持中國(guó)茶價(jià)值輸出，品牌使命是“做一杯有溫度的茶”;茶百道打出“好茶為底，制造新鮮”的品牌核心理念;霸王茶姬slogan是“原葉鮮奶茶，喝出眞茶味”。從這些主流品牌的價(jià)值主張不難看出“以茶為本”是這個(gè)行業(yè)的基本共識(shí)，而中國(guó)茶風(fēng)味的多樣性，提供給市場(chǎng)豐富的創(chuàng)作空間和靈感。在未來(lái)，茶依然會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度。
2023年是新茶飲品牌大打健康牌的一年。喜茶發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，該標(biāo)準(zhǔn)展示了其茶園種植、茶葉制作、茶葉使用、茶文化傳播等全流程信息，并重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的真品質(zhì)原則。2023年霸王茶姬產(chǎn)品重大轉(zhuǎn)變?nèi)ブ仓┗?，品牌投入使?“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”全新基底產(chǎn)品。
4.3 新品原料拆解
東方傳統(tǒng)食材被越來(lái)越多挖掘和應(yīng)用
對(duì)2066個(gè)新品原料拆解所得：應(yīng)用最多的小料依次為：芋泥、凍凍、麻薯、珍珠、波波、芋圓。多種東方養(yǎng)生食材被廣泛應(yīng)用，如：綠豆、銀耳、枸杞、紅棗、桂圓、桃膠、阿膠、四物嬌顏膏、燕窩。今年首次被統(tǒng)計(jì)使用的新食材有：話梅、橘片爽、奇亞籽、檸檬葉、四物嬌顏膏、燕窩、酸姜片、酸木瓜食材。凍凍、爆爆珠這類(lèi)小料的應(yīng)用拓展性較強(qiáng)，凍凍的子類(lèi)目下有43種。
4.4 2023年度新品
2023年度新品——山野梔子
根據(jù)2023全年美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得，全年店均外賣(mài)月銷(xiāo)(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“外賣(mài)銷(xiāo)量”)TOP30的新品的如下圖所示。
年度新品外賣(mài)銷(xiāo)量第一是來(lái)自霸王茶姬的“山野梔子”。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)融入西南民族草木扎染及大唐琵琶紋樣元素，核心重點(diǎn)主打東方美學(xué)。如今，視覺(jué)表達(dá)也成為產(chǎn)品研發(fā)的一部分，產(chǎn)品力+品牌力的共同作用，成就一款新品熱度。
年度新品外賣(mài)銷(xiāo)量第二是來(lái)自喜茶的“多肉桃李”，這支產(chǎn)品上市時(shí)間橫跨春夏秋三季，歷經(jīng)3次桃李鮮果原料的品種切換，覆蓋廣東、福建、安徽、江蘇、陜西、遼寧等地的全國(guó)共22個(gè)核心產(chǎn)區(qū)接力，來(lái)應(yīng)對(duì)水果季節(jié)性供應(yīng)的短版。在產(chǎn)品力和品牌力之上，再有供應(yīng)鏈加持，新品有望成為一款長(zhǎng)紅爆品。
年度新品外賣(mài)銷(xiāo)量TOP30中奶茶占50%，水果茶占40%。喜茶共有7支產(chǎn)品進(jìn)入新品外賣(mài)銷(xiāo)量TOP30名單，成為入榜最多的品牌。
尾 聲
伴隨著新?tīng)I(yíng)養(yǎng)時(shí)代的到來(lái)，堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值主義的品牌越發(fā)強(qiáng)大，而那些停留在植脂末時(shí)代的品牌陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱的馬太效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮威力，整個(gè)行業(yè)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化中進(jìn)行新一輪洗牌。酸奶品類(lèi)興起，新中式備受追捧，以及茶在品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著越來(lái)越重要的角色，無(wú)一不證明“健康”與“國(guó)風(fēng)”是新茶飲的主旋律。新茶飲全面走入了全球化，與其他茶的消費(fèi)模型共同演繹了中國(guó)茶的和而不同、美美與共。
來(lái)源：國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室
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