隨著消費者口味習慣、健康偏好等方面的轉變，近年來，飲料行業(yè)出現(xiàn)了不少新變化。
最值得關注的是，坐了10多年“冷板凳”的東方樹葉在2023年迎來大爆發(fā)，讓無糖茶成為了當下最熱門的細分賽道之一，迎來高速增長。同時，也吸引了水飲企業(yè)、食品大鱷亦步亦趨，尋遍茶類，讓小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等，都成了無糖茶大戰(zhàn)的利器，各顯神通。
圖丨東方樹葉在2023年迎來大爆發(fā)
被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈首推為省級重點區(qū)域公用品牌的“赤壁青磚茶”，有著化膩健胃的獨特飲用功效，以及“萬里茶道瑰寶”的文化內(nèi)涵，完美契合當下消費者對茶飲的健康及心理需求。此次，能否在搭上東方樹葉的順風車后，突出重圍，創(chuàng)造下一個“樹葉奇跡”?
圖丨赤壁青磚茶能否創(chuàng)造下一個“樹葉奇跡”
十二年培育，創(chuàng)造“樹葉奇跡”
雖然東方樹葉是近年飲料市場最為火爆的產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱為“樹葉奇跡”。但鮮少有人知道，農(nóng)夫山泉為此整整培育了12年。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評為“五大最難喝飲料”之一。
但奇怪的是，東方樹葉卻并沒有遭遇退出市場的命運。這一抉擇，即便放在整個快消品市場都顯得很不尋常。
圖丨東方樹葉的市場歷程
農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當季爆款，它等的是一條真正的大魚。
消費者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。如今，東方樹葉的市場接受度之所以發(fā)生巨大轉彎，本質原因還是消費者在“口味”上的進化。
2023年《第一財經(jīng)》YiMagazine“新國貨榜樣”調查顯示，東方樹葉通過在線投票，一躍成為瓶裝純茶品類的第一名。
縱觀純茶、無糖茶的出圈，本就是長期市場培育的結果。早在上世紀90年代，三得利進入中國市場，以一款烏龍茶不斷試探水飲市場，后來統(tǒng)一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場，引領了含糖茶市場發(fā)展十多年。
圖丨含糖茶飲料曾引領市場十多年
東方樹葉在2011年上市前的研發(fā)、設備等投資即已超過10億人民幣。上市前七年累計仍虧損，到了第八年才終于累計略有盈余，可謂真正的八年抗戰(zhàn)。正憧憬著產(chǎn)品擴大規(guī)模，不料2020年人群戶外活動大幅度減少。熬到2023年才終于迎來井噴的一年。至此，從一開始就堅持無糖的東方樹葉，才終于等到了自己的時代。
可見，對飲料行業(yè)來說，不存在短時間就能創(chuàng)造的奇跡，只有經(jīng)過長時間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達到一定規(guī)模才能創(chuàng)造高營收、高利潤。
圖丨今年引發(fā)熱議的東方樹葉龍井新茶
赤壁青磚茶的“待爆”基因
有著“世界茶葉第一古鎮(zhèn)”和“中國磚茶之鄉(xiāng)”美譽的湖北省赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)，具有雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎和悠久的茶文化歷史，其種茶、制茶歷史可以追溯到1200多年前的唐太和年間，是歐亞“萬里茶道”的源頭。鼎盛時期，總面積還不到0.7平方公里的小鎮(zhèn)里，聚集了多達200多家茶莊。
圖丨赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)
幾個世紀過去，這里生產(chǎn)的赤壁青磚茶依然飄香萬里——不僅在中國的邊疆地區(qū)享有極高的盛譽，風靡北京、天津、陜西等中國十幾個省市區(qū)，更跨越國界，銷往蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、美國、英國等全球二十多個國家和地區(qū)，足見其無與倫比的魅力與影響力。
圖丨赤壁青磚茶在全球二十多個國家和地區(qū)都有影響力
赤壁市連續(xù)十余年出臺《關于加快推進赤壁茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展獎補辦法》，市財政每年列支2000萬元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，支持赤壁茶產(chǎn)業(yè)全鏈條高質量發(fā)展。
2020年6月，聘請中國工程院劉仲華院士擔任赤壁青磚茶研究院院長。劉仲華院士盛贊，赤壁青磚茶是中國黑茶家族的閃耀之星，堅持飲用赤壁青磚茶，可以有效調降血脂、調降血糖、控制肥胖，增強人體抵抗力。并圍繞便捷化、高雅化、時尚化、功能化等“四化”進行創(chuàng)新研究，由“青”到“輕”轉變，開發(fā)出赤壁青磚茶飲料、茶食品、茶醫(yī)藥等100多類300多種產(chǎn)品。
圖丨中國工程院劉仲華院士(左)多次盛贊赤壁青磚茶的健康價值
2023年5月，“赤壁青磚茶”被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈首推為省級重點區(qū)域公用品牌;9月，“赤壁青磚茶”入選2023農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃名單;12月，赤壁青磚茶和西湖龍井、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍等品牌一起獲評“2023中國茶葉區(qū)域公用品牌·品牌文化力十強”。
同一時期，只需輕輕按壓瓶蓋，讓茶粉落下后搖晃均勻，即可飲用的按壓式青磚茶飲料;口味靈感來源于蒙古奶茶，保留青磚茶的醇香，且只需用溫水沖泡，就能方便快捷享用的青磚茶速溶奶茶等新品，在全國各地展會上大放異彩，俘獲了不少年輕消費者的心。
圖丨按壓式青磚茶飲料
今年5月10日公布的“2024中國茶區(qū)域公用品牌價值TOP20”榜單中，“赤壁青磚茶”區(qū)域公用品牌價值達48.26億元，名列全國第18位，成為湖北省唯一進入前20位的茶葉區(qū)域公用品牌;隨后的5月21日“國際茶日”，CCTV4特別節(jié)目《有滋有味中國茶》里，赤壁青磚茶作為中國黑茶的代表，被欄目重點關注并推介。
無糖茶競爭或將進入白熱化
圖丨五花八門的無糖飲料
這是否就意味著，擁有政策扶持、品牌價值、健康屬性、文化內(nèi)涵等等，如此多“待爆”基因的赤壁青磚茶，就能在無糖茶領域輕松突圍呢?
機遇的出現(xiàn)，往往也伴隨著挑戰(zhàn)。
例如，曾與赤壁青磚茶同為“邊銷茶”的安化黑茶，已于2019年攜手娃哈哈入局無糖茶賽道，給赤壁青磚茶提供了一些參考方向的同時，也帶來了不小的壓力。
圖丨安化黑茶與娃哈哈攜手入局
近日，《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》(下稱“報告”)正式發(fā)布。
報告指出，2023年在無糖飲料中，前幾年大熱的無糖汽水增速下滑，無糖茶熱度卻節(jié)節(jié)攀升。即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料，占據(jù)市場消費額、份額第一。
圖丨無糖飲料中，無糖茶熱度攀升
圖丨即飲茶占據(jù)市場銷售份額第一
報告顯示，2023年無糖飲料中即飲茶占比居于首位，為49%，增速高達110%。目前該賽道的主要選手有農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利、元氣森林、康師傅、茶里王等等，其中東方樹葉在規(guī)模和增速方面都已成為龍頭。
而在高增長之下，無糖茶格局正悄然進入新篇章：一是盤子增長更快，2023年全國飲料的規(guī)模同比增長6%，而無糖茶的增速高達110%;二是排面擴張更大，2023年無糖茶的全國總鋪貨點同比增長86%;三是入局玩家更多，2023年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為157個，2022年僅為93個;四是競爭中脫穎而出更難，隨著入局品牌的大規(guī)模增加以及渠道鋪貨增加，無糖茶領域競爭更加白熱化。
圖丨無糖茶領域競爭激烈
在今年舉行的糖酒會上，不少觀展者發(fā)現(xiàn)，無糖茶成為展出最多的飲料品類。2024年是“千茶大戰(zhàn)年”的戲稱，也由此而來。
有業(yè)內(nèi)專家分析，未來三年無糖茶將繼續(xù)保持高速增長，也會有越來越多的公司加入到無糖茶賽道。
無糖茶飲料雖然是飲料市場的熱門賽道，但還是有一定門檻，畢竟東方樹葉已經(jīng)把整個品類的標準拉到非常高的位置。而且，多年虧損也將是初入這個領域的公司需要面臨的難題。
因此，要達到東方樹葉的技術高度和品質，赤壁青磚茶等新進品牌，或許仍需要做好過一段苦日子的心理準備。
圖丨赤壁青磚茶等新進品牌，仍有一段路要走
來源：請你喝杯湖北茶
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