導語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當提到宇治茶時，我們會想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實際上，宇治茶的范圍遠不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國內在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，這兩個子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會授權的宇治茶館。兩個品牌在品牌個性上互為補充，丸久小山園堅持“品質本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎上傳達著茶的新價值，精進茶產(chǎn)品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點，涵蓋范圍廣，種類繁多。兩者共同構成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面
一、丸久小山園：“品質本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū)，開始著手茶的栽培與制造，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個環(huán)節(jié)，維護宇治茶的傳統(tǒng)與品質。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場景
丸久小山園將“品質本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中，為了精進自身品質，每年都會選送茶品，參加全日本茶品評大會等競賽，屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名，9次獲得關西茶品評大會第一名，2次在全日本茶審查技術競技大會取得優(yōu)勝。
通過視頻中的丸久小山園的治茶過程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營著多種細分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等。總店是最大的店鋪，緊鄰日本國寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店。總店內經(jīng)營品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點，還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時不斷為宇治茶融入新元素，以增強宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)種類繁多，包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多，既有主食，又有甜點和零食，滿足消費者的不同需要，也再次強化了自身的品牌特質。主食類產(chǎn)品僅供店內享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費者意見以改進口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點與茶點方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領域，如團子、羊羹、大福等，同時也將抹茶融入西式小點，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價格與實體店鋪一致，配送可至除偏遠小島外的日本各地，使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖
(二)限定類甜點，創(chuàng)造稀缺
限定類甜點包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。
2020年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復古感和品質感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲，內有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費者縮短消費決策過程，別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。
(三)聯(lián)名產(chǎn)品，強強結合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費或國內消費。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國游客來訪動機的調查顯示，55%的國外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗宇治茶文化，由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然，對我國的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
(一)茶田觀光，美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請景觀設計師，為宇治設計茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質的同時，在美學上也達到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風景，贏得了消費者的好感度。京都府針對宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進消費，光是調動消費者的視覺感官遠遠不夠，必須與消費者產(chǎn)生互動，讓他們全身心、全感官地參與進來。宇治的茶田觀光活動中常包含茶體驗活動，如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火車站，就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘。時鐘設計別致，采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，一到整點便會完整地浮現(xiàn)出來，頗具巧思，恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設立5條宇治茶歷史街道，以此促進在地觀光;在豐富觀光配套設施的同時，廣泛傳播宇治茶的魅力與價值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會有宇治獨特的標識，如茶田中勞作的茶女插畫等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨特元素，點綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強化了記憶點;也烘托了茶氛圍，帶來沉浸式體驗。
(三)用儀式灌入新鮮感
宇治會在每年10月的第一個周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對將茶從中國帶回日本的榮西禪師、在宇治開設茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報恩感謝。而在追慕三位恩人功績的同時，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點。取來的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進行長達一個半小時的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國消費者對于祭典活動是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時儀式的參與也能讓消費者體驗宇治茶相關的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對品牌產(chǎn)生認同感，更易產(chǎn)生消費行為。
(四)授權茶館，經(jīng)濟利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會議認定了一批“授權宇治茶館”，這些茶館被認為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關的各種美味，同時還能對宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進行說明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等，裝修風格典雅，融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內飲用正宗抹茶，消費者還可在店內品嘗各式各樣的抹茶甜點，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對抹茶飲品興趣缺缺的消費者，也很難對外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動心。實際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國外風靡已久，1996年哈根達斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點，如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜(內含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點的搭配和顏色都經(jīng)過精心設計，頗具美感，消費者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺，自發(fā)地為宇治茶進行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式，茶館多設有茶教室，消費者可在其中進行抹茶手工體驗課。茶屋內設有伴手禮商店，可購買便攜包裝的抹茶粉和長保質期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
(五)復合營銷手段，打造國際形象
這一策略的輻射對象不僅是在地的消費者，也包含了全國、乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會，每年一次評選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人)，利用消費者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設計茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三卷的舞臺，因此深挖地域文化，結合《源氏物語》開發(fā)相關游戲，在網(wǎng)上進行宣傳造勢。
紀錄片《茶界中國》也對此也有簡短的呈現(xiàn)。
因此，這對于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對旅游商品設計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應該對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現(xiàn)，注意與時俱進;需要深入挖掘地域文化內涵，不止停留于表面，應該準確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨特的文化符號植入產(chǎn)品和景觀設計中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國際化面臨的困境
在中國，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國銷售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個商標已經(jīng)被中國企業(yè)搶注。2019年，中國含“宇治”字樣的茶品牌注冊商標已達到191件;不止茶葉，光“宇治”字樣的商標已達到3000件以上。不僅是商標類似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達到2億日幣(約1300萬元)。這不僅造成了經(jīng)濟損失，還會導致消費者對真宇治抹茶品質的錯誤認知，損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對比
這提醒了茶葉品牌應樹立品牌保護意識，建立起獨特的品牌標識系統(tǒng)和防偽標識，提前注冊與本品牌相關的防御性商標，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標。同時監(jiān)測國內外產(chǎn)品動態(tài)，遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權，并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現(xiàn)象，指導消費者辨別真?zhèn)蔚姆椒?，避免消費者上當受騙，保護品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關商標紛爭的裁決書公告，紛爭商標“宇治小山園”被認定為違反了《中國商標法》第10條第2項中“公眾知曉的外國地名，不得作為”的規(guī)定。“李鬼”商標宣判無效。為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶，公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時附上《產(chǎn)品防偽對策》，下載“正品認證：丸久小山園”應用程序后，只需掃描商品防偽標識即可溯源。
本土品牌也應該樹立起知識產(chǎn)權意識，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國家形象。唯有建立起獨立的品牌，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細水長流，沁入消費者的心田。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如有侵權 請聯(lián)系刪除
