做好一個茶葉品牌一定要懂得定位。那么什么是定位呢?定位有哪一些原則?茶企業(yè)進行定位的步驟是分幾個步驟呢?什么是顧客的心智?
所謂定位，也就是如何在潛在顧客的心智之中與眾不同，從而獲得認知優(yōu)勢。
定位這個概念始于1972年，由美國的“艾-里斯和杰克-特勞特在美國《廣告時代》雜志上發(fā)表系列文章，文章的題目就是:定位時代。時至今日，自定位理論首次提出，已經(jīng)過去近半個世紀了，但定位理論現(xiàn)在依然非常受企業(yè)家們喜歡，依然在品牌建設(shè)、市場營銷中起著巨大的作用。
定位是一套體系，定位最基本的策略不是植入全新的東西，而是首先要“由外向內(nèi)思考”，接受”認知就是事實“這一定位思維核心，在潛在顧客已有的認知上，將已經(jīng)存在的認知進行重新組合。
定位理論認為潛在顧客的心智才是品牌的戰(zhàn)場，由于市場競爭激烈，加上信息過度傳播，人們飽受信息的轟炸，因此要讓品牌被消費者記憶，在競爭中勝出，定位品牌需要做到一詞占領(lǐng)顧客心智，就像“沃爾沃“汽車與”安全”、王老吉與“預(yù)防上火”等。
與傳統(tǒng)的營銷理論強調(diào)”顧客導(dǎo)向“不同，定位理論是”競爭導(dǎo)向“，定位理論認為做的更好，不如與眾不同，因此了解競爭者的定位和自己的定位都很重要。也就是說，給自己定位，要“看對手，找空隙、看趨勢，找機會、然后才看自己，找匹配。企業(yè)的定位也不是一成不變的，隨著時代的變化，競爭更加激烈。重新定位，調(diào)整自己或者競爭對手在潛在顧客心智中的認知也是需要考慮的，總之要為自身建立正面的定位。
定位有很多原則
除了以上講到——定位是以競爭為導(dǎo)向，而非顧客為導(dǎo)向、與其更好，不如不同、一詞占領(lǐng)心智、認知就是事實、定位可以調(diào)整等原則之外，定位還提出了至少以下七點原則
第一個原則:品牌的建立是在潛在顧客的心智，而不是在市場。
第二個原則:要保持品牌在顧客心智中的力量，要保持品牌的聚焦，警惕品牌擴張帶來的誘惑，因為品牌延伸會削弱品牌的力量。
第三個原則:品牌的名稱如果有品牌的定位，能起到事半功倍的效果。比如做牛奶的“蒙?！?，做鹵味的“周黑鴨”，做武夷巖茶的“武夷星”等。
第四個原則:品牌有二元特性，也就是說通常一個品類會被兩個主要品牌主導(dǎo)。比如可口可樂與百事可樂、王老吉與加多寶、耐克與阿迪達斯、蒙牛與伊利等。
第五個原則:隨著現(xiàn)在全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及其他的不斷迭代發(fā)展的技術(shù)的興起，品牌要有全球眼光，而不僅僅停留在國內(nèi)。
第六個原則:視覺的力量比單純的文字力量更加強大，為定位配一個視覺錘，可以更好的將定位傳達至顧客心智。
第七個原則:利用押韻、順口溜、典故、重復(fù)、雙關(guān)、反轉(zhuǎn)等為品牌定位想一個超級話語，難忘的口號，有利于定位的播傳。比如:“小罐茶大師作、喝茶有大益”等等。
除了定位的原則，我們還需要知道定位的具體步驟。
定位在具體運用上共有四個步驟：
第一步:分析外部環(huán)境，了解“我們的競爭對手是誰，其價值是什么?”，確定競爭對手的強弱、輕重。
第二步:避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用其強勢中蘊含的弱勢，確立自己品牌的優(yōu)勢位置，這個環(huán)節(jié)就是定位了。老子在《道德經(jīng)》上說“反者道之動”，通常競爭對手一定有一個強勢中的弱勢留待其他競爭對手。
第三步:為第二步確立的定位尋找一個可靠的信任狀。自賣自夸誰都會，但只有提供足夠的信任狀才能獲得潛在顧客心智的親睞。
第四步:要將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠的資源，好將定位植入顧客的心智之中。第五步:保持重復(fù)的定位宣傳。通過以上五個步驟，將定位確立之后，通常整個組織的工作重點和行動方向也就確立了，企業(yè)的效率因此提升，因此更增加在市場競爭中勝出的機會。
懂得了定位的步驟，了解了定位的一些原則，我們還需要了解定位的方法。特別需要明白的是“品類與顧客心智。
定位理論認為品牌的戰(zhàn)場是在潛在顧客的心智。所謂“顧客心智”指的是——顧客內(nèi)心世界當中，那個隨著認知而改變的操作系統(tǒng)。顧客的這個操作系統(tǒng)就像手機的安卓系統(tǒng)或是蘋果系統(tǒng)可以兼容不同的軟件那樣，可以存在不同的觀念、認知和想法，并將這些認知進行分類存儲，而且可以升級和調(diào)整。
彼得·德魯克說:商業(yè)企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，它僅有兩個基本職能:營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都是成本。對應(yīng)到茶葉企業(yè)而言，茶企業(yè)要做的是茶葉品牌營銷和消費者價值創(chuàng)造。品牌營銷是茶葉企業(yè)降低交易成本和提升茶葉附加價值的利器，消費者價值的創(chuàng)造是茶葉品牌存在的價值，這兩個正是茶企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。
茶葉企業(yè)要達成這個目標，首先要知道茶葉品牌的戰(zhàn)場在哪里。我們知道茶葉公司是在市場監(jiān)督管理局進行注冊的，茶葉的商標是在國家商標局注冊的，那么茶葉品牌要在哪里注冊?根據(jù)定位理論，茶葉品牌要在消費者的心智當中注冊。古話說——“得民心者得天下”，在商業(yè)世界則是“品牌得顧客心智者得市場”。茶葉品牌的戰(zhàn)場不是在看得見的市場上，而是在消費者看不見的“心智”當中。不同的茶葉品牌之間角逐的不僅僅是產(chǎn)品、價格、渠道和傳播方式，其根本是對消費者心智資源的爭奪。按照定位理論，茶葉品牌創(chuàng)建的本質(zhì)就是要占領(lǐng)顧客的心智資源，成為品類的代表，這是茶葉品牌經(jīng)營的起點、方向和終極目標，其要達到的結(jié)果是茶葉品牌能讓顧客想得起、能讓渠道樂得賣、并讓顧客樂得買，買得到。
既然顧客心智在品牌建設(shè)中這么重要，那么理解顧客心智的工作原理和基本規(guī)律就非常重要了。
第一點：顧客的心智已經(jīng)“信息超載”，疲于應(yīng)付。這意味著，如果茶葉品牌要想在顧客心智中占有一席之地，那么品牌差異化的定位一定要簡單明了、顯而易見，并通過媒體，不斷放大和重復(fù)這個定位，做到一個詞語占領(lǐng)顧客心智。
第二點：顧客的心智憎恨復(fù)雜和混亂。茶葉本身同質(zhì)化嚴重，但品牌從不同的角度切入，總能找到一條適合的路子。重要的是，不要試圖將產(chǎn)品信息和盤托出，而是要聚焦在一個強有力的差異化概念上，因為顧客心智憎恨復(fù)雜和混亂，所以這個概念必須極度簡化信息，這樣才有可能植入顧客的心智當中。
第三點：顧客的心智常常缺乏安全感。顧客的心智缺乏安全感，所以顧客更愿意跟風(fēng)購買，以及信賴傳統(tǒng)，信賴有歷史的品牌、信賴領(lǐng)先的品牌。所以產(chǎn)品提供給顧客一種安全感，對于茶葉品牌建設(shè)是非常重要的。
第四：顧客心智很難改變，但能調(diào)整。如果顧客已經(jīng)認準了一個產(chǎn)品，或者是品牌的屬性，那么不要去改變他們的心智。比如說一個茶葉品牌是專門做武夷巖茶的，顧客也已經(jīng)認可了，然后品牌為了增長的欲望，延伸了這個品牌用于綠茶，普洱茶。這樣的做法會極大稀釋和模糊了顧客在心智當中對品牌的認知。除非一個品牌一開始就是橫向多品類發(fā)展，并提出一個獨特有價值感的定位。
第五：心智會喪失焦點。品牌喪失焦點通常都是因為品牌延伸造成的。公司到了一定的規(guī)模，有時候會將一個高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為沒有焦點的品牌，讓原來代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或者更多的產(chǎn)品或概念。如果從顧客的心智來看，一個品牌代表的品類越多，越容易失去焦點，會逐漸在顧客心智當中失去意義，最后變得什么也代表不了。所以如果是垂直性的地方品類茶品牌，作單一品類延伸至其他茶類不是一個好方法，比較建議的做法是努力做到這個品類的前一二名，然后在適當?shù)臅r機，為有足夠品類潛力的茶葉品類推出第二品牌。以上五點，是顧客心智的一些基本規(guī)律，這五點對于茶葉品牌打造最大的啟發(fā)是——在日益發(fā)達的商業(yè)環(huán)境和競爭中，產(chǎn)品的差異化很容易被模仿，但顧客心智認知很難改變，所以茶企葉在讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的同時，要對顧客鮮明的建立品牌，盡快在顧客心智當中建立起認知優(yōu)勢，這是茶企業(yè)可靠的長期競爭優(yōu)勢。
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