經(jīng)歷了疫情的茶葉市場,給廣大茶企的經(jīng)營帶來了極大的挑戰(zhàn),熬過了疫情的茶企茶商,也需要重新梳理自己的產(chǎn)品策略了。
該選什么樣的產(chǎn)品來做聚焦?
在上文中,我們聊到了單品模式,對于眼下的茶企而言,選擇聚焦單品,集中資源來做好營銷與傳播,能夠讓產(chǎn)品在品牌和消費(fèi)者之間形成更緊密的連接作用。那么,如果確立了產(chǎn)品聚焦的策略,該選擇什么樣的產(chǎn)品,才更有機(jī)會突圍呢?
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有很好的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)
中國茶深厚的文化底蘊(yùn)、堅實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ),但茶類繁多,也慢慢形成了明顯的地域飲茶風(fēng)格,有些茶品已經(jīng)有了很好的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。
這點(diǎn)類似餐飲行業(yè),像粵菜的白切雞、川菜的辣子雞丁,一提到湘菜,我們就會想到剁椒魚頭等菜品。這些都是大眾認(rèn)知基礎(chǔ)很高的產(chǎn)品,已經(jīng)為品牌省略了0到1階段的市場教育了。
茶行業(yè)也一樣,如果選擇有一定大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品,會形成事半功倍的效果。就像你選擇黃茶這樣的小眾型茶類來做單品突破,市場教育成本一定會比做普洱茶產(chǎn)品高。
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天然具備價值感
有些產(chǎn)品,在消費(fèi)者中認(rèn)知度很高,但是價值感卻不高,那就很難承擔(dān)品牌的主打產(chǎn)品。
這種天然具備價值感,在茶行業(yè)也很很常見。比如,名山名寨的的茶比一般的茶品價值高,古樹茶就是比臺地茶貴,有機(jī)茶是安全性更高的健康茶,傳統(tǒng)手工茶一定是比機(jī)械的要貴,這些,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成的固有認(rèn)知。
那么茶企在選擇單品聚焦的時候,也要將這種“天然具備的價值感”因素考慮進(jìn)去,而不是你把價格定高,就會讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品價值就高。
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要做消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品
在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中,茶葉也逐漸回歸大眾消費(fèi)市場,如果你選擇的單品是大家消費(fèi)頻次不高的產(chǎn)品,那很難做出市場規(guī)模、做出產(chǎn)品力。
在聚焦單品上,也是要講復(fù)購的,是要朝著高頻消費(fèi)去努力的。這意味著,茶企在單品選擇上,要充分考慮茶品的沖泡便利性、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景上去打磨,來提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。
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擁有自帶流量的標(biāo)簽
如你選擇的單品本來就有極高的關(guān)注度,或者大家一聽就知道是什么的,就會讓這款產(chǎn)品本身自帶流量。
這就是為什么不少茶企愿意推用了老班章、冰島等料的產(chǎn)品,或者喜歡標(biāo)注某某大師監(jiān)制,因?yàn)檫@些標(biāo)簽?zāi)軌蜃詭Я髁?,對于后續(xù)單品的塑造還是非常有價值的。
綜合來看,大家在聚焦單品的時候,如果能達(dá)到上面這些標(biāo)準(zhǔn),那最好不過,如果實(shí)在沒法全部匹配,那至少要符合前面兩個。
不然,你選的產(chǎn)品過于小眾化,或者難以形成價值感,那么這個產(chǎn)品支撐不起“成為品牌名片”的目標(biāo),你的“單品聚焦”就是自嗨行為,投入再大的營銷資源,消費(fèi)者也很難買賬。
通過聚焦單品
對市場進(jìn)行細(xì)分切割
以往,不少茶品牌追求全面覆蓋,竭盡所能廣撒網(wǎng),新品推出一個又一個,大部分甚至是為了渠道的利潤、為了招商而做,缺乏產(chǎn)品線和主推,沒有形成自身核心競爭力,最后回過頭來看看產(chǎn)品陣營,就感覺像散沙一般,很容易被消費(fèi)者“遺忘”。
眼下,茶行業(yè)仍然還面臨著“散而小”的局面,對于大部分茶企而言,資源是有限的,幾乎很難在同一時間去實(shí)現(xiàn)突破全國市場,這就要做到資源的集中,聚焦單品突破,在單品所在的細(xì)分市場上做到頭部位置。
事實(shí)上,各行業(yè)各中,像王老吉、喜茶、三只松鼠、小罐茶等不少品牌都是依靠少數(shù)單品的巨大成功來實(shí)現(xiàn)的。單品成功了,就能獲得進(jìn)一步發(fā)展。
總之,單品突圍實(shí)際上也是將市場進(jìn)行細(xì)分切割的過程,后續(xù)圍繞成功的單品進(jìn)行產(chǎn)品延伸、構(gòu)建自己的拳頭產(chǎn)品組合,就可以共享品牌資源、渠道資源,這些,都是水到渠成的事。
來源:興茶網(wǎng)