正如吳曉波曾在《激蕩2020——疫情特別演講》中說(shuō)，“中國(guó)是被互聯(lián)網(wǎng)改變得最徹底的國(guó)家。”我們迅速的習(xí)慣了一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“便捷”，它讓我們與外部世界發(fā)生聯(lián)系多了很多種方式。茶，亦如是。
關(guān)注普洱茶的未來(lái)，不可能不關(guān)注普洱茶與網(wǎng)絡(luò)的相互作用，所以，從今天開(kāi)始，我們花幾天時(shí)間看看一個(gè)傳統(tǒng)媒體眼中的茶與互聯(lián)網(wǎng)。
回想一下，二十多年前的我們是怎樣獲得新聞呢？看報(bào)紙、看電視、聽(tīng)收音機(jī)。我們又是怎樣對(duì)另外一個(gè)人表達(dá)感情呢？通過(guò)寫(xiě)信，把想說(shuō)的話寫(xiě)在紙上，貼一枚8分錢(qián)或2毛錢(qián)的郵票寄過(guò)去，然后靜待時(shí)間緩慢地走，直到那個(gè)愛(ài)我的人回信給我們?，F(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們不需要買(mǎi)報(bào)紙，打開(kāi)手機(jī)、電腦就可以看到無(wú)數(shù)的新聞，甚至還會(huì)在新聞里迷路。我們?nèi)绻肼?lián)系一個(gè)人，可以給他/她寫(xiě)E-mail，用QQ或者微信，這些即時(shí)通信系統(tǒng)，在一秒之內(nèi)將消息傳遞給對(duì)方。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了千百年來(lái)人和信息的關(guān)系。
2002年淘寶上線，2003年支付寶上線，電子商務(wù)降臨到中國(guó)，改變了人和商品的關(guān)系。到了2008、2009年出現(xiàn)了“O2O”，Online To Offline，我們訂機(jī)票、訂酒店、叫外賣(mài)等，服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式被徹底重構(gòu)，線上和線下所有生產(chǎn)要素和服務(wù)要素被重構(gòu)。2016年底，大家又提出了“新零售”，希望通過(guò)線上和線下之間的購(gòu)物服務(wù)，能夠形成強(qiáng)大的閉環(huán)系統(tǒng)。
要知道在互聯(lián)網(wǎng)真正到來(lái)之前，“流量”一詞基本是指某個(gè)區(qū)域的人流量或者車(chē)流量。如今的“流量”大多是指互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面訪問(wèn)量、獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量、每個(gè)用戶(hù)的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶(hù)在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，所有流量都是線下的，而流量分配的手段極為傳統(tǒng)，因?yàn)閭鞑ッ浇檩^為單一，比如茶企刊登電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，消費(fèi)者通過(guò)這些渠道獲得資訊后，就會(huì)到商場(chǎng)、超市、茶葉專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行采購(gòu)。所以在那個(gè)時(shí)代才有很多企業(yè)不惜籌重金也要爭(zhēng)央視標(biāo)王，重金背后大家爭(zhēng)的其實(shí)就是流量。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重構(gòu)了流量的分配方式，進(jìn)而重構(gòu)了與此相關(guān)的商業(yè)模式與格局。以中小茶企為例，與其斥巨資登上黃金時(shí)段的電視廣告，還不如在百度、微信、抖音、快手、微博上發(fā)一條廣告來(lái)得直接，投入更小，產(chǎn)出更快，畢竟這是一個(gè)可以不看電視，但不能沒(méi)有手機(jī)的時(shí)代。這種引導(dǎo)流量的方式，再加上后面所需要對(duì)接的短視頻+網(wǎng)紅直播+電商的營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容”提供能力，已是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基礎(chǔ)商業(yè)模式，以自帶流量的直播一哥李佳琦和直播一姐薇婭為首的大V帶貨主播就是此商業(yè)模式的典型代表。
當(dāng)前，萬(wàn)物皆可短視頻+網(wǎng)紅直播+電商的營(yíng)銷(xiāo)方式已進(jìn)入白熱化階段，十幾萬(wàn)網(wǎng)紅直播在各大購(gòu)物平臺(tái)前撲后擁地售賣(mài)著化妝品、衣服、零食、茶葉、酒水、書(shū)籍等等，她們拼速度、拼銷(xiāo)量，帶貨江湖風(fēng)起云涌。飛速發(fā)展的信息時(shí)代讓流量的分布越來(lái)越集中，但爆炸化的信息也使得流量的獲取越來(lái)越困難，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬σ呀?jīng)“碎片化”很難在一件事情上集中起來(lái)。在技術(shù)干預(yù)的時(shí)代，人們注意力的廣度增加了，深度卻減少，最顯著的特征就是注意力的穩(wěn)定性變?nèi)?、持續(xù)注意力的時(shí)間變短。不信的話，你不妨問(wèn)問(wèn)同事和身邊的朋友，有多少人能堅(jiān)持看一場(chǎng)一小時(shí)以上的帶貨直播。
因此，專(zhuān)業(yè)人士提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這種特殊的經(jīng)濟(jì)模式，并羅列出其特點(diǎn)，提醒市場(chǎng)當(dāng)下已從“流量經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入到“注意力經(jīng)濟(jì)”。抓住這個(gè)點(diǎn)茶企業(yè)就能最大限度地吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來(lái)商業(yè)利益。
“注意力的經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)：
1.注意力非共享的，是不能復(fù)制的，一個(gè)企業(yè)不能借用另一個(gè)企業(yè)的注意力資源，因?yàn)樽⒁饬κ强蛻?hù)針對(duì)某一特定公司、特定產(chǎn)品而言的；
2.注意力資源是有限的、稀缺的；
3.注意力資源易從眾的特性?？蛻?hù)之間可以相互影響、相互交流，能促使注意力往主流、集中方向集；
4.注意力的計(jì)算是模糊的；
5.注意力能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
以CHALI茶里為例：2018年，茶里用蜜桃烏龍和阿里影業(yè)《三生三世十里桃花》做了一款聯(lián)名IP，不到兩個(gè)星期這款茶產(chǎn)品就賣(mài)到180萬(wàn)的銷(xiāo)量。2020年2月24日，這款蜜桃烏龍進(jìn)入李佳琦直播間，一晚上賣(mài)出8萬(wàn)盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品，茶里在背后做了近兩年的長(zhǎng)線準(zhǔn)備，從產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化、包裝升級(jí)、到營(yíng)銷(xiāo)宣傳等，環(huán)環(huán)相扣每一步都很重要。缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能吸引消費(fèi)者的注意力，都不能打造爆款產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茶里吸引消費(fèi)者注意力，打造爆品的邏輯就是：把產(chǎn)品做好、把產(chǎn)量做足、再通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)引燃?，F(xiàn)在，食品板塊其實(shí)是真正需要去跟消費(fèi)者做連接的核心板塊。圍繞食品，無(wú)非是吃和喝，而消費(fèi)者對(duì)食品的定義，只有好不好喝、好不好吃。因此，做食品的企業(yè)，一定要能對(duì)“好吃”“好喝”這兩個(gè)詞有核心的解構(gòu)和分拆能力。
未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)品創(chuàng)意里面，依然還是強(qiáng)調(diào)這個(gè)核心點(diǎn)。所以，當(dāng)茶里研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先思考的就是如何做出好喝的茶。打造“好喝”，既要從專(zhuān)業(yè)的角度也要從消費(fèi)者的角度去考慮，這是個(gè)深入淺出的過(guò)程；專(zhuān)業(yè)的層面，茶里考慮什么樣的茶是好喝的；消費(fèi)者的層面，茶里也要考慮什么樣的茶能傳達(dá)出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然后再到中間去找平衡點(diǎn)，才能真正打造出“好喝”的產(chǎn)品；從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心中留下“好喝”的印象，茶里可以分拆的維度有四點(diǎn)分別是：嗅覺(jué)、感覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)。把這四個(gè)要素做好，再加上供應(yīng)鏈對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)保證，保證引爆效果的基礎(chǔ)。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留給茶企業(yè)的時(shí)間是有限的，消費(fèi)者的注意力也是稀缺的，通過(guò)短視頻、網(wǎng)紅直播的方式賣(mài)貨，雖然是一個(gè)比較直接，能引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的一種方式，但如何給消費(fèi)者留下更深的印象，對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)更至關(guān)重要。當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，“體驗(yàn)”成了新的突破口，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在于吸引人們注意力，籌劃消費(fèi)者體驗(yàn)。給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)感的重點(diǎn)是把目光放在消費(fèi)者身上，關(guān)注他們的需求，提高他們的參與度，讓他們從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)參與，讓他們感受到自己與企業(yè)提供的服務(wù)有著緊密聯(lián)系，這樣可以形成更深的消費(fèi)記憶。
本文節(jié)選自《從“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“注意力經(jīng)濟(jì)”》
作者丨小妖楠
原文刊載《普洱》雜志2020年5月刊
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