進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國茶園面積和產(chǎn)量進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為世界茶葉種植和生產(chǎn)第一大國。然而，與茶園面積和茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長相比，茶葉消費(fèi)市場的增速較緩，出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩。茶產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過拓展茶葉消費(fèi)空間，推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何增加年輕群體茶產(chǎn)品市場的有效供給，實(shí)現(xiàn)年輕群體從“想喝茶”到“愛喝茶”轉(zhuǎn)變，是培育我國茶葉消費(fèi)新增長點(diǎn)的重要途徑之一。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，喝茶群體主要以中老年人為主。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在未具有飲茶習(xí)慣的年輕群體（每周飲茶次數(shù)小于3次）中，超過70%的年輕人具有較強(qiáng)的飲茶意愿。新式茶飲的快速發(fā)展，同樣也反映出年輕消費(fèi)群體并不排斥喝茶，只是傳統(tǒng)原葉茶在口感、沖泡、攜帶等方面無法滿足年輕群體的消費(fèi)需求。由于大部分年輕群體已具有飲料消費(fèi)習(xí)慣，而飲料和茶葉在一定范疇內(nèi)均屬于飲品，兩者的消費(fèi)行為具有較高的相似性。基于此，本研究通過分析年輕群體飲料消費(fèi)行為，進(jìn)而尋求對開拓年輕群體茶葉市場的借鑒性意義。
一、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)
通過IP和設(shè)備控制，采用線上攔訪隨機(jī)抽樣的形式，分別在北京、上海、廣州及深圳4個(gè)一線城市各抽取1000份樣本，總計(jì)4000份有效樣本。通過配額抽樣及設(shè)計(jì)調(diào)研門檻，不具有形成飲茶習(xí)慣（一周飲茶次數(shù)小于3次）的城市消費(fèi)群體作為本文的研究對象。調(diào)研樣本的基本人口特征如表1。
表1 調(diào)研樣本的人口特征統(tǒng)計(jì)
二、年輕群體飲料消費(fèi)行為特征分析
調(diào)研結(jié)果表明（表2），城市年輕群體最喜歡的飲料是礦泉水，占31.25%，其次是乳飲品（13.10%）和碳酸飲料（8.02%）。女性在飲料消費(fèi)過程中更看重飲料的健康功能，男性則更為看重飲料的品飲體驗(yàn)和提神醒腦功能。從年齡上看，咖啡、果蔬飲料和碳酸飲料存在年齡結(jié)構(gòu)差異。咖啡、果蔬飲料的消費(fèi)隨著年齡的增長，人群占比呈上升趨勢；碳酸飲料隨著年齡的增長呈下降趨勢，其中，20～25歲購買偏好最高（10.29%）。
表2 年輕群體飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)
在年輕群體購買飲料的原因中（表3），因?yàn)榭诟邢矚g的人數(shù)占比最多，達(dá)29.81%。在購買飲料時(shí)，主要受飲料口感因素、健康因素及便利性因素的影響較大，受周圍環(huán)境、品牌等外部因素影響相對較小，同時(shí)女性更看重飲料的口感和健康，男性則更看重飲料購買和飲用的便利性。年輕群體對渠道的選擇很大程度受到渠道覆蓋程度的影響，便捷購買、即時(shí)飲用及品類多樣的渠道更受年輕消費(fèi)群體的偏愛。
表3 年輕群體飲料消費(fèi)影響因素
從總體上看，年輕群體飲料消費(fèi)觀念趨于理性（表4），認(rèn)為飲料性價(jià)比要高的占29.83%，認(rèn)為飲料解渴就好的占28.82%，認(rèn)為飲料要體現(xiàn)品位的占20.70%，認(rèn)為品牌最重要的占20.02%。從收入角度看，認(rèn)為飲料解渴就好的人群隨著收入的增加而減少，認(rèn)為品牌最重要的隨著收入的增加而增加。綜上，收入水平和學(xué)歷層次越高的年輕群體對于飲料的消費(fèi)訴求，不僅局限于飲料的解渴功能，同時(shí)還對飲料的品牌和性價(jià)比提出了新的要求。
表4 不同收入水平的年輕群體飲料消費(fèi)觀念
三、年輕群體茶葉營銷建議
不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿如表5。年輕群體未來飲茶意愿較高（愿意或者較愿意），偏愛花草茶（84.64%）、果蔬飲料（76.31%）、乳飲品（74.43%）、功能飲料（73.90%）及啤酒的意愿高于平均水平（73.90%）。
表5 不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿
由于茶和飲料均具有同樣的飲品屬性。對此，從年輕群體飲料消費(fèi)行為特征切入，基于茶葉企業(yè)營銷角度，提出以下幾方面茶葉產(chǎn)品營銷策略。
1.產(chǎn)品開發(fā)策略
為更好開拓年輕群體茶葉消費(fèi)市場，拉近茶葉與年輕消費(fèi)群體的距離，讓茶葉回歸最基本的天然飲品的屬性。
一是要根據(jù)個(gè)體差異設(shè)計(jì)符合年輕群體消費(fèi)需求的茶產(chǎn)品。分別從性別、收入水平、學(xué)歷水平、生活方式等方面切入，通過聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，最大程度滿足不同類型年輕群體的消費(fèi)需求。
二是要優(yōu)化創(chuàng)新茶產(chǎn)品的口感。傳統(tǒng)的原葉茶產(chǎn)品在沖泡上避免不了會產(chǎn)生一定的苦澀味，而年輕群體又極為看重飲品的口感，特別是目標(biāo)客戶為女性的茶產(chǎn)品，更應(yīng)該注重茶葉產(chǎn)品口感的優(yōu)化和提升。建議企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷推出兼具健康功能和良好口感的茶產(chǎn)品。
三是要提升飲茶的便利性。根據(jù)前文的研究，年輕群體看重飲料飲用的便利性，其中年輕男性群體更為看重。對此，鼓勵(lì)茶葉企業(yè)適當(dāng)開發(fā)適合冷泡的茶產(chǎn)品，全面簡化泡茶流程，做到好茶輕松泡。
四是提升產(chǎn)品的性價(jià)比。年輕群體消費(fèi)觀念整體偏于理性。對此，在茶葉產(chǎn)品價(jià)格策略上，應(yīng)遵循性價(jià)比優(yōu)先，讓年輕群體輕松買好茶。
2.銷售渠道策略
一是逐步拓展便利店渠道。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕群體最希望的飲茶場景是上班疲勞時(shí)喝茶提神，此場景占比高達(dá)53.28%。對此，建議茶葉企業(yè)在寫字樓周邊的便利店開展渠道布局。在茶葉產(chǎn)品銷售形態(tài)上，可以借鑒咖啡的銷售模式，依托泡茶機(jī)，通過現(xiàn)場熱泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售，最大程度滿足年輕群體對飲品購買渠道的便利性和產(chǎn)品即飲性需求。
二是重視大型商超渠道。特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕女性的茶產(chǎn)品，可穩(wěn)步拓展大型商超渠道。
三是積極開拓線上渠道。雖然年輕群體在線上購買飲料的占比較少，但是茶葉和飲料還是有一定的區(qū)別。年輕群體看重的是渠道產(chǎn)品的選擇性，線上渠道就能很好滿足此需求。對此，建議企業(yè)積極參與茶葉產(chǎn)品的線上渠道布局，并做好產(chǎn)品評價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的良好互動。
3.營銷推廣策略
年輕群體對產(chǎn)品的消費(fèi)訴求呈現(xiàn)差異化特征，通過加強(qiáng)茶葉消費(fèi)引導(dǎo)，優(yōu)化營銷推廣策略，讓年輕群體從擁有飲茶意愿向養(yǎng)成飲茶習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念。茶葉企業(yè)需轉(zhuǎn)變年輕群體不愛喝茶的營銷觀念，積極主動爭取年輕消費(fèi)群體的茶葉消費(fèi)市場。
二是開展差異化營銷。對于目標(biāo)客戶為年輕女性的茶產(chǎn)品，營銷重點(diǎn)聚焦于茶產(chǎn)品健康功能；對于男性群體，營銷內(nèi)容重點(diǎn)側(cè)重于茶葉提神醒腦的功效。
三是開展品牌營銷。特別是對于目標(biāo)客戶為高收入水平、高學(xué)歷人群的茶產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)做好茶產(chǎn)品的品牌培育工作，提煉品牌文化，突出品牌賣點(diǎn)，在保證產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)上，滿足年輕群體的產(chǎn)品品牌訴求。
四是開展跨界營銷。年輕群體熱愛潮流文化、時(shí)尚文化、圈層文化，建議茶葉企業(yè)可通過跨界融合，創(chuàng)新茶文化表達(dá)方式，讓茶成為具有身份標(biāo)簽和潮流文化元素的產(chǎn)品。
（具體內(nèi)容詳見《中國茶葉》2021年第1期，P44-49，《年輕群體飲料消費(fèi)行為特征及對茶葉營銷的啟示》，作者：林夢星，姜愛芹，陳富橋）
作者簡介
林夢星
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，就職于中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，主要從事茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。
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