執(zhí)筆人：梅宇、王智超
中國是紅茶的原產(chǎn)地。中國紅茶以香高、色艷、味濃馳名世界。近年來，隨著全球一體化的不斷發(fā)展、飲食與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷融合、流通資本的不斷推動、制作工藝及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善提高，中國紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場逐年擴(kuò)大。為進(jìn)一步促進(jìn)中國紅茶的可持續(xù)發(fā)展，中國茶葉流通協(xié)會對2019年度中國紅茶產(chǎn)銷形勢進(jìn)行了簡要匯總。具體如下：
生產(chǎn)情況
據(jù)統(tǒng)計，2019年中國紅茶產(chǎn)量約為30.72萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)量的11.00%，較2018年度上漲4.53萬噸，同比增長17.3%。在2009年至2019年的十年間，中國紅茶已保持了連續(xù)十年上漲，累計增長達(dá)到327.26%，十年間年平均增長率為15.82%。
圖1 2009-2019年我國紅茶產(chǎn)量
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，單位：萬噸)
隨著各產(chǎn)區(qū)對茶產(chǎn)品開發(fā)力度不斷增強(qiáng)，加之國內(nèi)消費(fèi)市場中紅茶消費(fèi)品類的穩(wěn)定提升，促進(jìn)了全國各地紅茶生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。目前，中國紅茶產(chǎn)量位居前五的分別為云南、福建、湖北、湖南、貴州;江西、廣西、貴州、云南、廣東五省區(qū)在2019年的紅茶產(chǎn)量提升達(dá)20%以上，海南、甘肅也于近年開始試制紅茶。
目前，國內(nèi)紅茶產(chǎn)區(qū)主要分為三種類型。一是傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)，如安徽祁門地區(qū)、云南臨滄地區(qū)等;二是新興茶區(qū)，如河南信陽地區(qū)、甘肅隴南地區(qū)等，;三是復(fù)興茶區(qū)，如浙江杭州地區(qū)等。
銷售情況
(一)內(nèi)銷情況
據(jù)統(tǒng)計，2019年紅茶內(nèi)銷量約為22.6萬噸，內(nèi)銷總量占比為11.2%，內(nèi)銷量增加3.63萬噸，同比增長19.6%;國內(nèi)紅茶均價178.98元/公斤;內(nèi)銷總額為570.26億元，占20.8%。
回顧紅茶內(nèi)外銷市場此消彼漲的轉(zhuǎn)化過程：2005年，中國紅茶內(nèi)銷量僅為1.21萬噸，比重為當(dāng)年紅茶總產(chǎn)量的25.3%，而外銷紅茶的比重則是74.7%。但是自2007年起，國內(nèi)銷售量上升幅度不斷加大。2013年，中國紅茶內(nèi)銷量已經(jīng)快速增至12.34萬噸，是2005年的10倍之多，內(nèi)銷紅茶在紅茶銷量中的占比快速攀升至78.9%，同期外銷紅茶占比則下降至21.1%，完成徹底逆轉(zhuǎn)。隨后，便是由金駿眉等紅茶名品引導(dǎo)的紅茶內(nèi)銷市場攀升期，使紅茶在國內(nèi)的地位更加穩(wěn)固。直至今天，雖紅茶消費(fèi)增量減緩，但保持著穩(wěn)定上升的趨勢。
從區(qū)域來看。華中、華東、華南、西南4個南方大區(qū)依然是紅茶消費(fèi)的重要區(qū)域。從產(chǎn)品類型價位來看。一二線城市產(chǎn)品消費(fèi)類型相差較小，消費(fèi)傾向較為明顯，三四線城市則更關(guān)注于價格而非質(zhì)量。
從季節(jié)性變化來看。排除掉節(jié)日的影響，紅茶產(chǎn)品銷售的淡旺季與兩個因素有關(guān)，其一是生產(chǎn)季節(jié)，其二是氣溫。生產(chǎn)季節(jié)好理解，紅茶產(chǎn)品銷售的一個小高峰就在春季，這個小高峰在南方地區(qū)更為明顯。氣溫的影響在秦嶺淮河以北較為突出，因紅茶性溫，在越寒冷地區(qū)，出現(xiàn)的銷售高峰越早。總體來看，南方地區(qū)紅茶的銷售曲線較為平緩，而北方地區(qū)紅茶的銷售曲線則淡旺季明顯。
【注：1、區(qū)域劃分按照地理分區(qū)劃分：東北(黑龍江省、吉林省、遼寧省)、華東(上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、臺灣地區(qū))、華北(北京市、天津市、山西省、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū))、華中(河南省、湖北省、湖南省)、華南(廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū))、西南(四川省、貴州省、云南省、重慶市、西藏自治區(qū))、西北(陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū));2、城市劃分：參照《2019年城市商業(yè)魅力排行榜》】
(二)出口情況
2019年中國紅茶出口數(shù)量達(dá)3.52萬噸，同比2018年增長6.67%，占國內(nèi)茶葉出口總量的9.6%;紅茶出口金額3.49億美元，同比增長24.20%，占茶葉出口總額的17.3%;紅茶出口均價9.91美元公斤，同比上漲16.59%。
圖2 2011-2019年我國紅茶出口量
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，單位：萬噸)
我國紅茶出口在十年間保持著良好的增長態(tài)勢。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國紅茶出口量占全國總出口量的比例基本維持在9-10%之間。2011-2019年紅茶出口總量基本保持穩(wěn)定;紅茶出口金額增加1.72億美元，增幅 157.8%;紅茶出口均價增加5.44美元/公斤，增幅為177.78%。
圖3 2011-2019年我國紅茶出口價額
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，單位：億美元、美元/公斤)
2019年中國紅茶出口量排名前十的國家與地區(qū)分別是：美國、香港、巴基斯坦、緬甸、德國、俄羅斯聯(lián)邦、波蘭、越南、泰國、馬來西亞。出口量前十的國家和地區(qū)占紅茶出口總量的85%以上。
2019年中國紅茶出口額排名前十的國家與地區(qū)分別是：香港、越南、緬甸、馬來西亞、美國、俄羅斯聯(lián)邦、德國、韓國、波蘭、菲律賓。出口額前十的國家和地區(qū)占紅茶出口總額的90%以上。
整體來看，紅茶出口進(jìn)行了有效地結(jié)構(gòu)性調(diào)整，作為新興市場的東盟十國和一帶一路沿線國家出口量增長有效拉動了紅茶出口量的上升，經(jīng)過2018年的階段性減少之后，在2019年實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)式增長。
(三)進(jìn)口情況
2009-2019年我國紅茶進(jìn)口總量從0.31萬噸增加至3.64萬噸，進(jìn)口量增加了3.33萬噸，增幅為1074%;進(jìn)口金額從0.12億美元增加至1.26億美元，進(jìn)口金額增加了1.14億美元，增幅為950%。
圖4 2011-2019年我國紅茶進(jìn)口量價
(數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，單位：萬噸、億美元)
2019年中國紅茶進(jìn)口量排名前十的國家與地區(qū)分別是：印度、斯里蘭卡、印度尼西亞、肯尼亞、馬拉維、阿根廷、布隆迪、莫桑比克、越南、臺澎金馬關(guān)稅區(qū)。進(jìn)口量前十的國家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的95%以上，進(jìn)口量前二十的國家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的99%以上。
2019年中國紅茶進(jìn)口額排名前十的國家與地區(qū)分別是：斯里蘭卡、印度、臺澎金馬關(guān)稅區(qū)、肯尼亞、印度尼西亞、波蘭、布隆迪、德國、英國、馬拉維。進(jìn)口額前十的國家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的90%以上，進(jìn)口額前二十的國家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的98%以上。
作為進(jìn)口茶類的大宗，紅茶呈現(xiàn)兩種消費(fèi)方式。一是高端紅茶，目標(biāo)人群為追求精致生活的城市中產(chǎn)階級，進(jìn)口地多為印度、斯里蘭卡等世界較知名茶區(qū)或英國等品牌附加值加大的地區(qū)，產(chǎn)品多以體現(xiàn)異域風(fēng)情的簡便罐裝或禮盒裝為主。另一是大眾紅茶，多為企業(yè)客戶收購，受市場因素影響進(jìn)口地多為肯尼亞、馬拉維等非洲茶區(qū)，入關(guān)產(chǎn)品多為簡易大包裝，市場呈現(xiàn)形式多為茶調(diào)飲與袋泡茶，最終目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢，茶葉進(jìn)口尤其是紅茶進(jìn)口呈爆發(fā)式增長。預(yù)計，中國進(jìn)口紅茶在今后一段時期將繼續(xù)保持量價齊增的發(fā)展態(tài)勢。
發(fā)展建議
(一)傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)重在創(chuàng)新。經(jīng)過多年發(fā)展，中國傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)已具有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)措施和標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)流程，使區(qū)域公用品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性較為穩(wěn)固，并形成了固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)版塊，這一方面保證了傳統(tǒng)紅茶區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與銷售平穩(wěn)，但另一方面也限制了其市場拓展，并逐漸形成發(fā)展瓶頸。為此，建議：各傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)在保證區(qū)域公用品牌獨(dú)特優(yōu)勢的同時，積極探尋創(chuàng)新維度，拓展市場深度——或加快線上渠道建設(shè)，賦予傳統(tǒng)茶品新的屬性，打造國潮品牌;或提煉核心制茶技術(shù)，以其它茶區(qū)原料實(shí)驗(yàn)制作新工藝紅茶，形成新的系列產(chǎn)品，有效提振產(chǎn)量;或開展精深加工，與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)聯(lián)名合作，拓展產(chǎn)品類目。
(二)新興茶區(qū)重在規(guī)劃。近十年來，新興紅茶產(chǎn)區(qū)在政策引導(dǎo)與市場推廣力度持續(xù)增大的配合下，初期發(fā)展速度迅猛，但中后期因產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且品牌增益不明顯，發(fā)展后勁略顯不足，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的高開低走、回歸平穩(wěn)的趨勢，一定程度上挫傷了茶企與茶農(nóng)的信心和積極性，導(dǎo)致部分產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)量萎縮的現(xiàn)象。為此，建議各新興產(chǎn)區(qū)梳理茶區(qū)品牌定位和市場定位，針對目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品，并做好針對性推廣宣傳計劃。善于利用政策優(yōu)勢和資金支持，在把握大型推廣活動的同時，側(cè)重于長線性、多角度的品牌推廣。利用產(chǎn)品新創(chuàng)立的優(yōu)勢，結(jié)合營銷熱點(diǎn)，核心突破，有計劃的占領(lǐng)新興市場。
(三)復(fù)興茶區(qū)重在內(nèi)涵。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)與新興產(chǎn)區(qū)，復(fù)興產(chǎn)區(qū)的地位比較尷尬。目前，很多復(fù)興茶區(qū)多由一家或幾家龍頭企業(yè)牽頭、在政府的指導(dǎo)支持下復(fù)興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，總體規(guī)模較小。主要原因是產(chǎn)品曾經(jīng)被市場所放棄，工藝也多為失傳后的再恢復(fù)，舊瓶裝新酒面臨的最大問題，一是產(chǎn)品品牌認(rèn)知幾近為零，二是市場銷售疑慮較大。為此，建議各復(fù)興茶區(qū)細(xì)致梳理品牌歷史，尋找歷史中品牌的核心點(diǎn)，把握復(fù)興過程中的亮點(diǎn)，有效傳達(dá)到市場和消費(fèi)者。著重處理產(chǎn)品失傳歷史問題，針對性消除市場上對產(chǎn)品銷售的疑慮，拓寬市場渠道。在還原歷史的同時創(chuàng)造歷史，賦予新的時代意義，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的品牌調(diào)性。
文章略有刪減，原文詳見9月《茶世界》
轉(zhuǎn)載自：中國茶葉流通協(xié)會
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