2020年中國茶業(yè)之難，已不必過多贅述。
短期影響在于，新冠疫情直接導致了采工短缺、銷售遇阻、產量下降、物流成本上揚，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長期來看，自2013年開始中國茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產量增長均在5%以上，規(guī)模化程度較高，供過于求的產業(yè)趨勢日趨明顯。
在這種低迷行情下，竹葉青是一個例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長50%，售價2280元的明星單品“論道”同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長87%，“論道”同比增長232%。這也是2020年行業(yè)內唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
售價2280元的“論道”禮盒120g，合計9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數定位高端的綠茶售價也僅為一斤1500-5000元不等，遠遠低于竹葉青的產品定價。
從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費者們，竹葉青的運營之道是否可為中國茶業(yè)提供借鑒？
亟待改變的中國茶印象
提到中國茶葉的主要消費群體，大部分人的第一反應是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營銷風格老舊導致的偏見。
根據艾媒咨詢在2019年底發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)市場數據、消費習慣及發(fā)展趨勢分析》，從線上渠道來看，男女性消費者比例相差不大，女性消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%；18-25歲的消費者占比為20.15%，26-30歲的消費者比例為19.17%。
這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長者更傾向于在線下專賣店或茶行購買的因素，但也足以說明，茶葉在不同年齡層的消費者當中都有一定的需求與接受度，如何進一步滲透這些過去被忽略的潛在客群，將是中國茶企打開市場容量、破局供求困境的關鍵點之一。
不妨先看看消費者購買茶葉時的訴求與顧慮。中國工程院院士、著名茶學專家劉仲華在今年的《疫情下中國茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：
消費者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領導及客戶、招待客人以及投資收藏；
飲茶的驅動因素，依次為茶健康屬性、飲茶習慣、受他人營銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；
健康訴求強勁驅動茶葉消費，因此茶葉的質量與安全將越來越被重視。
然而，當下中國茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費痛點。
對于以自飲為目的的消費者而言，一方面，原葉茶市場集中化程度低，價格體系不透明，大量消費者、尤其是首次購買者大多有過“踩雷”情況，比如陳茶當新茶賣、隨意定價等問題；而他們所重視的茶葉品質與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農藥殘留隱患以及清潔加工過程中的外源污染物等問題，難以直觀了解。
另一方面，茶企過去的營銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過時、感覺“老氣”、脫離年輕審美圈等問題，陳舊的銷售話術難以引起新一代消費者對于古老茶文化的情感共鳴。
針對送禮的需求，比起茅臺酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因為品牌化程度低而難以直觀反映價值和價格，在各類搜索引擎與問答平臺上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領導知道茶葉很名貴”的提問比比皆是。
因此，要改變大眾對中國茶葉的認知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。
竹葉青的“雙星代言”模式便是一個很好的突破。去年底，竹葉青邀請李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過程，并介紹1克論道級竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費者對竹葉青的嚴格標準有直觀認知。
抓住特殊時期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費者建立更深刻的聯結。比如今年疫情期間，當所有茶葉店因疫情關店、收縮市場時，竹葉青卻為95萬會員寄送贈茶，將客戶維護與春茶銷售相結合，并通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運營的模式強化品牌心智。
中國不缺好茶，缺茶品牌
從產業(yè)而非消費者的角度來看，當下中國茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產規(guī)模增長而品牌建設停滯的結果。
作為茶葉原料出口大國和茶葉消費大國，中國茶長期處于“有品類無品牌”的矛盾局面，7萬茶企中能讓人記得住的寥寥無幾，茶葉更多基于品類體現品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。
很多人將立頓、印度TATA或英國Twingings作為“中國茶無品牌”的參照物，這不完全準確，這三者更多是作為日常消費品存在，寄托的文化和禮品價值有限。更值得借鑒的是鄰國日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴格的品質審查和分級標準，形成了完整的供應鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級的天授抹茶價格昂貴，20克售價約達300元人民幣。
其實，中國民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標準化、難以量產、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長久以來，中國茶業(yè)缺少一套社會通行的公認參數，又缺乏清晰的價格體系，定價是個黑盒子。
這是中國茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個問題：首先，建立一套透明標準的生產、制造和定價體系，在安全質量、等級標準、理化指標等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費者的不信任感；再者，簡化消費者的決策過程，以用戶理解的消費語言去敘說品牌故事，傳遞簡潔明了的茶知識，進而拓寬茶文化的應用場景。
近年來，中國茶企也意識到問題所在，并開始大刀闊斧的改革。以國內最早開啟現代化生產、率先走向品牌化的竹葉青為例：
在工藝上，竹葉青采用了“精益生產”的現代生產方式，先后投入近億元打造全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設備結合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫，在峨眉山下每10公里布置一個加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據市場需求將半成品進行精加工。
在原料上，竹葉青堅守“高山、明前、茶芽”三大標準，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營養(yǎng)物質的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
在設計、營銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費品牌的長項，比如與香港設計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進行強關聯，并通過極具設計感的線下體驗店傳遞高端服務的體驗感。
將科學的生產工藝與古老的茶文化進行深度結合，這套“現代語言”是竹葉青能夠在二十幾年內打磨出一個被世界理解與認可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴峻的3月，竹葉青春茶上市當天便實現了同比74.3%的增長。
品牌力驅動逆勢增長
自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領先，復購率高達80%，在今年出現像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實現了同比50%的銷量增長，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢增長并非偶然，而是多年品牌沉淀的結果。
基于現代化的品控與高辨識度的品牌，竹葉青已實現全國布局，門店覆蓋超25個省市自治區(qū)，目前仍在擴展高端發(fā)展藍圖，并將重點深耕北京市場。
品牌力既是驅動竹葉青持續(xù)增長的內在動力，也是其在高端客群與國際市場備受認可的原因。
作為“國際交往禮品”，竹葉青在國際上頻繁亮相：
竹葉青曾被贈予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈送阿聯酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國駐華大使；2011年，竹葉青作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評比會中，竹葉青受到跨國評審團的認可，榮獲金獎；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會中國館禮賓用茶，用中國貿促會貿易投資促進部世博會事務處副處長方可的話說，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動中國茶走向更廣闊舞臺，成為新的’中國符號’”。
從2016年1月首次在胡潤百富論壇上榮膺“中國千萬富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，越來越多的高端人群了解認可、竹葉青并選擇作為贈禮，其中不乏知名政要、財商名流、茶界院士、文體明星、奧運會冠軍等。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
胡潤百富CEO兼集團出版人呂能幸認為，竹葉青擁有的高端國際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國高端綠茶領導品牌的竹葉青，既有三大標準鑄造的高端品質，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品。”
同樣來自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現峨眉高山綠茶中的獨特口感與中國高端綠茶的無盡魅力。
目前，竹葉青全線會員總數已突破95萬，成為茶行業(yè)高端會員數量最多的品牌之一。
盡管已經成為中國高端綠茶的標桿品牌，但竹葉青董事長唐先洪卻認為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時，唐先洪曾表示：“中國中產階級數在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現在區(qū)域限制正在打破，從全國市場角度來說，增長空間還很大?！?/p>
目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場已擁有約300家店面，絕大多數為直營店，北京店面數量為30家，是川渝地區(qū)外店面數量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場門店最晚開始營業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長。
去年，中國茶葉國內銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內銷額1596.74億元，這個市場容量足以誕生出數家年銷售額百億的中國茶品牌。但更令人期待的是，當更多像竹葉青這樣的中國茶品牌出現，從而拉動茶葉的消費升級、打開市場增長上限，最終將茶產業(yè)帶向更廣闊的未來。
原標題：那些萬元/斤的高端綠茶都被誰買走了？
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