一、茶葉店竟打敗京東，追趕百度
近年來(lái)，除了“新零售”、“無(wú)邊界”、“無(wú)人智能”、“賦能”……成為投資界飯后談資，還有一個(gè)悄然無(wú)息成為資本的寵兒，那就是“新式茶飲”。
前幾日，云合在《連喜茶都怕！狂漲35萬(wàn)粉絲，超300家加盟商搶奪，憑什么爆紅》中提及到一點(diǎn)：根據(jù)《2017年中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)茶飲市場(chǎng)成為千億現(xiàn)象級(jí)別，到2018年勁頭更加迅猛。
它就是T2，一個(gè)在2013年被聯(lián)合利華以750億美元價(jià)格收購(gòu)的茶飲品牌。750億美元=4995.825億人民幣！是的，沒(méi)錯(cuò)，一個(gè)千億級(jí)別的茶飲品牌。
目前，京東市值550.77億美元，百度市值才850億美元。T2竟在2013年就實(shí)現(xiàn)超越京東，追趕百度的目標(biāo)！在聯(lián)合利華眼里，認(rèn)為在眾多澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中，T2如神一般的存在；在我們眼里，它簡(jiǎn)直是茶葉中的“愛(ài)馬仕”，王中之王。
二、賽道及時(shí)剎車(chē)，成就一個(gè)神話(huà)
1996年，第一家T2誕生！位于墨爾本一條充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。但誰(shuí)都猜想不到，這家T2竟然還有前世今生之說(shuō)。1995年，T2創(chuàng)始人瑪麗安娜·希勒和珍·歐康納兩人商量共同創(chuàng)業(yè)。合著10萬(wàn)澳元，在墨爾本最繁華的時(shí)尚區(qū)菲茨羅伊開(kāi)一家家具用品店。
創(chuàng)業(yè)之初，大大夢(mèng)想，立志要開(kāi)出全澳大利亞最大的家居用品連鎖店。可惜天有不測(cè)之風(fēng)云，開(kāi)鋪不久慘遭打擊。原來(lái)澳大利亞的零售巨頭Country Road也瞄中這巨大市場(chǎng)，在她們家附近開(kāi)起一家相似商鋪，店內(nèi)物品應(yīng)有盡有，除了家居用品，還涵蓋了服裝、鞋類(lèi)……“名聲大”，“品類(lèi)齊全”，這致命的兩點(diǎn)導(dǎo)致瑪麗安娜·希勒和珍·歐康納的家居用品店生意受挫，最終以倒閉收尾。
沉重的打擊并未讓她們選擇放棄。在競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，沒(méi)有魯莽地單槍直入，而是及時(shí)剎車(chē)拐彎，走了另一條通往“羅馬”的勝利之路。一次偶然機(jī)遇，在當(dāng)時(shí)澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商比爾·本尼特協(xié)助下，瑪麗安娜·希勒和珍·歐康納踏上“茶旅”。茶道一入深似海，從此名聲響四海！第一家T2出市，第二家接踵而來(lái)，第三家眾所矚目……
如今，T2在澳洲以及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷(xiāo)售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。喜茶平均每日銷(xiāo)售才1500杯，按照這樣銷(xiāo)售量，起碼得16年才趕得上人家一天。毫不夸張地說(shuō)，T2一年銷(xiāo)售量可以圍繞地球好幾圈。神話(huà)已經(jīng)開(kāi)始了，那如何讓神話(huà)延續(xù)下去呢？
三、拒絕傳統(tǒng)，敢走時(shí)髦潮流風(fēng)
有句話(huà)這么說(shuō)的：想要讓用戶(hù)記住你，唯一辦法就是你要做食物鏈最頂端那個(gè)，而且還是要獨(dú)一無(wú)二的那個(gè)。話(huà)糙理不糙，這句話(huà)在T2身上得以驗(yàn)證。拒絕走茶葉傳統(tǒng)道路，敢于走潮牌路線，也是如今沒(méi)有一個(gè)茶飲品牌能超越過(guò)它的主要原因。
說(shuō)到茶，情不自禁想到白居易的《兩碗茶》： 食罷一覺(jué)睡，起來(lái)兩碗茶；舉頭看日影，已復(fù)西南斜；樂(lè)人惜日促，憂(yōu)人厭年賒；無(wú)憂(yōu)無(wú)樂(lè)者，長(zhǎng)短任生涯。
提起茶，自然而然想到一杯保溫瓶，瓶中三四葉，葉浸明水中，一日便度。茶的文化渲染導(dǎo)致茶的范圍永遠(yuǎn)固定在老年人市場(chǎng)里，與年輕人絕緣，他們只愛(ài)喝新式茶飲。喜歡在里面加芝士、水果、珍珠……雖然飲中有茶，但用戶(hù)只記住味道有點(diǎn)甜，水果很脆，珍珠很彈……對(duì)茶的了解、對(duì)茶的印象趨勢(shì)0。如果讓年輕用戶(hù)正兒八經(jīng)去了解茶文化，了解泡茶門(mén)道，比登天還難。
但反觀來(lái)看，年輕用戶(hù)市場(chǎng)還是處于藍(lán)海狀態(tài)，抓住年輕用戶(hù)口味需求，那么這片藍(lán)海就屬于你的了。找準(zhǔn)定位后，瑪麗安娜·希勒和珍·歐康納如何找突破口，打破茶的怪圈？
四、玩轉(zhuǎn)茶品，賦予更多可能性
告別精致、優(yōu)雅風(fēng)，讓環(huán)境更接地氣！在我們印象中，茶葉店要么是金碧輝煌殿堂風(fēng)，要么就是土味十足的小鋪?zhàn)?。前者適合會(huì)晤，后者不入主流。
改變從色調(diào)開(kāi)始，T2每家店以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，墻上增添中文舊報(bào)紙?jiān)?，?lái)展現(xiàn)茶文化起源。借助中藥鋪靈感，設(shè)計(jì)幾乎占滿(mǎn)整面墻的黑色方格架。每個(gè)小格子上放了形形色色的茶葉或者茶具，并還有黑色標(biāo)簽來(lái)識(shí)別不同茶葉品種。這種中國(guó)元素和時(shí)尚風(fēng)格完美混搭，與當(dāng)下創(chuàng)意十足的潮牌店很相似，視覺(jué)效果更突出T2潮流前衛(wèi)、既冷酷又暖心。
打破固有的中規(guī)中矩形象，植入年輕用戶(hù)想要的時(shí)尚、個(gè)性化元素。這樣的外型改造容易吸引年輕用戶(hù)眼球，使得他們瘋狂追捧。
單調(diào)已成過(guò)去式，多樣化搭配才是現(xiàn)任式！T2的茶種類(lèi)多到讓你一眼望去眼花繚亂，選擇時(shí)候困難癥爆發(fā)。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，至今T2品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)200種。T2配茶師喜歡在茶上發(fā)揮天馬行空的想象力，對(duì)茶進(jìn)行不同搭配。比如土耳其蘋(píng)果茶配熱帶水果茶，草莓茶配生姜茶……
混亂的搭配對(duì)國(guó)人來(lái)講是件匪夷所思事情，如果搭配對(duì)了，往往會(huì)品嘗出意想不到的驚喜。
茶葉配茶葉，創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)茶葉品類(lèi)。碰撞更多味道，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)嘗鮮愛(ài)好。除此之外，唇齒之間只留下茶的味道，加深年輕用戶(hù)對(duì)茶自身喜愛(ài)。
體驗(yàn)式引領(lǐng)消費(fèi)，鏈接茶與消費(fèi)者之間情感！
T2茶葉來(lái)源遍布世界各地。從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如我國(guó)、日本到歐洲的英國(guó)、法國(guó)，也有土耳其、印度的獨(dú)特茶葉，還有澳大利亞本地產(chǎn)出的茶葉。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈注定T2氣質(zhì)非凡，不與小鋪超市便宜茶葉同流合污。此外，店內(nèi)允許隨意拿樣品聞詳，另外店內(nèi)還沏好多種品類(lèi)茶供給年輕用戶(hù)品嘗。茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造一種感官的體驗(yàn)，讓年輕用戶(hù)沉浸式體會(huì)一番，同時(shí)也大大增加消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，讓用戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
瑪麗安娜·希勒和珍·歐康納還突發(fā)奇想，以茶點(diǎn)為產(chǎn)品線，打造“泛茶飲”概念，加入周邊系列產(chǎn)品。
比如提供英式下午茶、研發(fā)非酒精類(lèi)和非碳酸類(lèi)的飲料……讓T2整體看起來(lái)更像是一個(gè)以茶為中心，輻射出多元化生態(tài)。就如瑪麗安娜·希勒所說(shuō)：悠遠(yuǎn)歷史的茶文化，既是推動(dòng)茶鋪的優(yōu)勢(shì)資源，又是阻礙。
阻礙是因?yàn)橛七h(yuǎn)歷史對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一份枯燥暮氣沉沉的印記。推動(dòng)是因?yàn)楝旣惏材?middot;希勒和珍·歐康納敢于把茶的文化與具有感染力、新穎力的潮流文化相融合，給用戶(hù)們帶來(lái)新鮮視角，打破人們對(duì)茶文化所設(shè)下的種種“歧視”，點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)茶的熱愛(ài)。
由此可見(jiàn)，T2的成功絕非偶然。同時(shí)，通過(guò)T2能夠讓我國(guó)茶商們有所反思，如何打破國(guó)內(nèi)茶行困局，創(chuàng)新更多趣味性！
作者 | 趙云合
來(lái)源 | 電商之家（ID：iechome）
