打造茶葉品牌的“方法論”來(lái)了！

在2022中國(guó)（浙江·諸暨）三茶統(tǒng)籌發(fā)展高峰論壇中，中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員姜愛(ài)芹，作了題為《如何打造一個(gè)深入人心的茶葉品牌》的報(bào)告。中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體梳理了本次報(bào)告，并從品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理三個(gè)方面為大家解讀。

品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是茶葉品牌建設(shè)的的一項(xiàng)首要工作。品牌規(guī)劃的目的就是要找到品牌獨(dú)有的DNA，找到品牌獨(dú)特的價(jià)值定位。關(guān)于品牌規(guī)劃，目前比較流行和權(quán)威的兩種方法論是：初心方法論和定位方法論。

初心方法論——“黃金圈法則”思維模式。

初心方法論，首先要大聲告訴大家，我們要打造一個(gè)深入人心的茶葉品牌，以及品牌初心、品牌主張等。按照黃金圈法則可分為三部分：Why（目的、理念）——How（措施、方法）——What（現(xiàn)象、成果）。

品牌創(chuàng)造不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)組織的事情，會(huì)涉及到N多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作。如何能讓大家目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)？最好的方法是統(tǒng)一觀念，即“愿景導(dǎo)向”?；谠妇?，我們把所有參與品牌建設(shè)的參與者進(jìn)行文化建設(shè)后，確定目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)。如果說(shuō)我們要?jiǎng)?chuàng)建的目標(biāo)是每天一杯茶，建設(shè)健康中國(guó)人的生活方式。那么，打造健康的生活方式，不僅是健康的體魄，還包括健康的心理、健康的生活方式。茶葉類(lèi)品牌幾乎都有這樣的目標(biāo)，只有找出差異化，比較利弊因素后，才能找到定位與措施。

在執(zhí)行層，更多人提倡“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。如今，已經(jīng)不再是我們告訴客戶(hù)買(mǎi)什么，而是客戶(hù)更相信自己的感知、體驗(yàn)，通過(guò)這樣的邏輯來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)、分享、推薦、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)推薦等。

關(guān)于體驗(yàn)，心理學(xué)常提到“首因效應(yīng)”，它不是看體驗(yàn)頻次，而是關(guān)注如何抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”。通常，在接觸的第一刻和結(jié)束時(shí)刻，是印象最深刻的關(guān)鍵點(diǎn)。面對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻有ABC原則，Apperance外表（52%）、Behavior行為（33%）、Communication溝通（15%）。

具體到茶葉品牌、員工行為表現(xiàn)、服裝形象等，消費(fèi)者一進(jìn)入門(mén)店就開(kāi)始接觸品牌，隨后是品鑒產(chǎn)品后的感官體驗(yàn)，以及所產(chǎn)生的情緒，最后達(dá)到情感共鳴。品牌如果通過(guò)體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生情感共鳴，一定會(huì)非常成功。

上述動(dòng)作后，最終結(jié)果是什么？

首先是品牌有存在感，也就是說(shuō)有一定的知名度；第二是品牌的功能，我們對(duì)產(chǎn)品有何認(rèn)知？如入口感覺(jué)、風(fēng)味、性?xún)r(jià)比等；隨后產(chǎn)生第三步，產(chǎn)品與消費(fèi)者有何關(guān)系；第四，意識(shí)到品牌的優(yōu)點(diǎn)，“定義”的品牌變成消費(fèi)者品牌；這才完成了品牌的植入。

定位方法論——打造第一品牌

定位就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。例如茶葉第一品牌是什么？綠茶第一品牌是什么？所以要先找到定位，做差異化；找到定位后就要確立定位，傳播品牌，強(qiáng)化品牌，達(dá)到深入人心的效果。常采用的是定位四步法：

第一，分析外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)品是什么？競(jìng)品的價(jià)值是什么？”

第二，定位自己，避開(kāi)競(jìng)品在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置；

第三，信任狀，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明；

第四，將定位植入顧客心智。

所以定位，雖然它可以從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但最終目標(biāo)一定不是一個(gè)產(chǎn)品，它在消費(fèi)者大腦當(dāng)中占有強(qiáng)有力的位置。我們可以考慮消費(fèi)者有需求的層面，然后以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞消費(fèi)者認(rèn)知，圍繞消費(fèi)者情感體驗(yàn)，打造品牌。

品牌規(guī)劃內(nèi)容

品牌的背后是人，是組織文化，我們需要把品牌建設(shè)參與各方的行為標(biāo)準(zhǔn)確立起來(lái)，然后通過(guò)過(guò)程管控來(lái)確保價(jià)值主張一級(jí)一級(jí)傳遞下去，且執(zhí)行到位。品牌規(guī)則圍繞視覺(jué)元素和品牌個(gè)性（品牌文化）建立四大體系：認(rèn)知體系、行為體系、感知體系、傳播體系。

品牌識(shí)別中，有幾個(gè)點(diǎn)是必選題。

品牌名稱(chēng)。一個(gè)好的名字能夠產(chǎn)生非常好的聯(lián)想，消費(fèi)者一看到這個(gè)名字，就能夠產(chǎn)生非常美妙的感覺(jué)。品牌體驗(yàn)主要有兩個(gè)部分，人的左腦是理性的，右腦是感性的。左腦想到的是性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、反饋等，右腦想到的是感覺(jué)、感受。

品牌包裝。在品牌打造時(shí)，我們需要把必要的元素展示出來(lái)，但不要刻意疊加，因?yàn)槌^(guò)三個(gè)元素，導(dǎo)致消費(fèi)者的記憶點(diǎn)不聚焦。所以有辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)或者符號(hào)很重要。

品牌代言?？赡芤郧皶?huì)選明星代言、網(wǎng)紅代言，除此之外，我們還可以有老板代言、團(tuán)隊(duì)代言、員工代言等，你選誰(shuí)代言，重要的是流量變現(xiàn)是通過(guò)對(duì)代言人的信任產(chǎn)生的，所以我們需要把品牌的信任通過(guò)代言人傳遞給客戶(hù)。

品牌口號(hào)。例如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；怕上火，喝王老吉，這些宣傳語(yǔ)清晰明了，立即就能將你想表達(dá)的信息傳遞給客戶(hù)。做品牌，就是需要用一句高度凝練的話(huà)，迅速將你想告訴客戶(hù)的信息傳遞出去。

品牌傳播

品牌傳播是品牌建設(shè)過(guò)程中非常重要的手段，沒(méi)有傳播就沒(méi)有認(rèn)知，就形不成品牌力。無(wú)論是愿景導(dǎo)向的初心論，還是定位論，都需要通過(guò)傳播，最終植入到消費(fèi)者的心智中。

對(duì)于品牌傳播的對(duì)象，除目標(biāo)消費(fèi)群體外，往往忽視了兩個(gè)群體，一是品牌合作伙伴的品牌傳播，其次是上游原料供應(yīng)商，也需要我們認(rèn)真對(duì)待。例如，品牌價(jià)值主張是高性?xún)r(jià)比的原料，供應(yīng)商如果能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，目標(biāo)就容易實(shí)現(xiàn)，執(zhí)行也會(huì)更到位。

傳播的方式主要有四種：廣告?zhèn)鞑?，公關(guān)傳播、或是口碑傳播，內(nèi)容傳播，促銷(xiāo)傳播。

廣告?zhèn)鞑?，通常以投放?訴求點(diǎn)+記憶點(diǎn)組成。廣告?zhèn)鞑ビ袝r(shí)會(huì)浪費(fèi)很多資源，是因?yàn)闆](méi)有說(shuō)清楚我是誰(shuí)，沒(méi)有把優(yōu)勢(shì)說(shuō)明白，沒(méi)有搞明白客戶(hù)要什么。

口碑傳播是一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。

內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度很重要。鮮明的價(jià)值主張是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵，品牌價(jià)值主張貫穿所有的傳播活動(dòng)，品牌傳達(dá)的信息越統(tǒng)一，品牌的威力就越強(qiáng)。品牌的個(gè)性和提供的價(jià)值能夠被消費(fèi)者觸摸到，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

梁實(shí)秋說(shuō)：“喝一杯西湖龍井等于把西湖山水喝到肚子里”，這是特別感性的畫(huà)面，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)呈現(xiàn)出畫(huà)面感，這才是好的消費(fèi)共識(shí)。好的感知和體驗(yàn)就是作品自身的特性和形成這個(gè)特性背后的原因。

品牌管理

很多的品牌管理不到位，一個(gè)負(fù)面事件，之前所有的成就歸于“零”。品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的管理，應(yīng)遵循三個(gè)準(zhǔn)則：

一是貫性管理，即品牌的利益承諾及實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容上的一致性與時(shí)間的持久性；

二是差別性管理，即品牌的利益承諾及其實(shí)現(xiàn)，具有獨(dú)立的市場(chǎng)區(qū)隔和形象區(qū)隔；

三是全面性管理，即品牌的消費(fèi)者、支持者、建設(shè)者一起組成品牌的“大消費(fèi)者”，他們共同享有品牌，又共同支持品牌的成長(zhǎng)。

在品牌的日常管理中，需要堅(jiān)持，不斷維護(hù)品牌形象。例如，堅(jiān)守品牌定位；通過(guò)VI、品牌手冊(cè)、品牌活動(dòng)等建立全面的品牌運(yùn)營(yíng)；做好商標(biāo)、專(zhuān)利、版權(quán)等品牌保護(hù)；堅(jiān)持長(zhǎng)期規(guī)劃+策劃執(zhí)行，做有意義的品牌建設(shè)。

此外，品牌管理務(wù)必要重視危機(jī)管理，例如危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)利用等。

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