導(dǎo) 語
今天是5月21日,第三個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日,以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值,這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
世界各茶葉主產(chǎn)國都在開展國際茶日活動,在這個特別的日子里,本公眾號推出浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云的《向世界,送上富有中國特色的文明力量——有關(guān)“中國茶再出?!钡乃伎寂c建議》一文,與大家分享胡曉云老師對中國茶與世界之間關(guān)系的理解。
向世界,送上富有中國特色的文明力量
——有關(guān)“中國茶再出?!钡乃伎寂c建議
2022年的世界,全球疫情徘徊不去,俄烏戰(zhàn)爭令人擔(dān)憂,似乎有些陰云密布的感覺。然時間依然邁著它的腳步,不停歇地往前奔流,來到了“國際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國大會宣布設(shè)立至今,今天是第三個“國際茶日”。“國際茶日”的設(shè)立目的,是贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值。這是以中國為主的產(chǎn)茶國,首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性項目。
在今天這個以茶為主角的日子里,我想就有關(guān)“中國茶再出?!弊h題,提出我的思考與建議,希望給這個國際性的茶節(jié)帶來回望、期待與溫暖:“向世界,送上富有中國特色的文明力量”。
一、中國茶的出海歷程
(一)從無到有
中國是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始,中國茶開始銷往東南亞各國,隨著絲綢之路、茶馬古道、萬里茶路的開辟與興盛,至明朝十七世紀(jì)初期,中國茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國。其中,1607年荷蘭海船自爪哇來澳門運載綠茶,并于1610年轉(zhuǎn)運歐洲,標(biāo)志著中國茶葉正式輸入歐洲.[1]
圖 1 中國茶的出海歷程(胡曉云,2022)
1635年,英國第一艘貨船來到廣州后,瑞典、丹麥、西班牙等國的貨船接踵而至,前來中國運載茶葉回國。由此,亞洲人對于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時,茶所具備的藥用價值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可,并配合禁酒運動,實現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費,茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
(二)市場評價
“做一位英國女人就意味著喝茶?!盵2]茶葉本身所蘊含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性,與歐洲人對具有神秘色彩的東方國度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián),使得茶葉成為歐洲的新消費文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個大西洋世界,教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征[3],中國茶葉成為歐洲貴族的消費品,商業(yè)作為文明教化的媒介,被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年,英國仍然是中國茶葉最大的出口國,據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)年英國近4000萬磅的茶葉全部進(jìn)口自中國。
圖 2 英國貴族飲茶成風(fēng)尚
(三)貿(mào)易困境
然而,在中英貿(mào)易中,主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國家意識形態(tài)的日漸介入、民族消費心理的日益盛行,英國開始尋求中國茶葉的替代品。1834年,英國東印度公司成立了茶葉委員會,開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年,東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn),并得到了英國皇家的許可與推介;1939年,12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣,同年,“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國通過在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國的茶種、茶樹、技術(shù)知識,并依托廉價勞動力制度,實現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn),推動了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展,創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是,隨著品牌意識的出現(xiàn)與崛起,英國政府開始對廣告等實施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放,使得英屬殖民地茶作為英國本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知,為歐洲消費者帶去了熟悉度與親切感。通過持續(xù)傳播,“英國產(chǎn)的茶”這一概念深入消費者心智,并產(chǎn)生了新的茶葉消費文化與新的大眾口味。這種集體廣告,也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架,使英國在未來的日子里,能夠決定國際市場的茶消費觀念、商品流通和知識傳播,也即“全球化”。由此,至19世紀(jì)20-30年代初,印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因為,阿薩姆能夠提供全球廉價而健康的茶葉,為英國政府提供穩(wěn)定收入,并且日漸取代了中國茶在國際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期,隨著鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)與綿延,西方對東方文化及中國進(jìn)行了重新定位。由此,中國茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運動的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實施等原因,導(dǎo)致了中國綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來,在戰(zhàn)爭與民族危亡的特殊時期,即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力,也難以力挽中國茶葉的頹勢。中國茶園凋敝,茶產(chǎn)量急劇下降,據(jù)統(tǒng)計,1949年,全國茶園面積僅僅約15.30萬公頃,出口貿(mào)易幾乎停滯,出口量不足一萬噸。
(四)重新出海
新中國成立以來,中國茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升,2020年開始,在全球60多個種茶國家中,中國茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入,中國茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨走向品牌化與國際化。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計,2021年,中國茶出口量達(dá)36.94萬噸,在此背景之下,如何進(jìn)一步促進(jìn)中國茶的發(fā)展,實現(xiàn)中國茶出口的復(fù)興,打造“中國茶”品牌,走向國際市場,成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國茶葉出口情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源:中國茶葉流通協(xié)會
二、中國茶再出海的五大障礙
結(jié)合實際,以問題為導(dǎo)向,基于多維度分析,我認(rèn)為,當(dāng)前我國要實現(xiàn)“中國茶再出?!?,并持續(xù)實現(xiàn)量價齊增,主要存在著以下五大障礙:
(一)障礙之一:國家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來臨之前,基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟,以及我國“一帶一路”的全球推進(jìn),我國茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是,不同民族國家之間的文化邊界,以及種族偏見該如何穿越與修正,仍然需要花大力氣進(jìn)行深入探索。與此同時,中國茶穿越國家地理邊界的能力也亟需加強。憑借數(shù)字化時代的技術(shù)平臺實現(xiàn)全球銷售渠道的架設(shè)及其穿越;憑借東方文化的獨特價值并融合世界,實現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達(dá)實現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問題,需要有體系、有組織的專項研究實施。
(二)障礙之二:中國茶的認(rèn)知障礙及其化解能力
也即如何解決中國茶被污名化的歷史遺留問題,其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國綠茶成分的認(rèn)知障礙與解釋能力。
如前述,17-20世紀(jì)的世界茶歷史,是中國茶從藥理功能、東方色彩被西方社會倍加贊譽,到日漸式微,被迫退出國際舞臺的過程。雖然,新中國成立之后,特別是近年來,“中國茶、世界品”的新消費風(fēng)尚已初顯端倪,但是,長達(dá)四個多世紀(jì),由于國家利益爭端與商業(yè)利益競爭,國際上其它國家,特別是西方國家對中國茶的認(rèn)知存在著重大的誤區(qū)。可以說,四個世紀(jì)的歷程,是中國茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅冰,必須要深入研究、充分評估中國茶在國際市場的認(rèn)知障礙,擁有化解能力,矯正認(rèn)知障礙。
(三)障礙之三:中國茶個性發(fā)展與國際茶共性建設(shè)的能力
中國茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多,且每種茶都有著自己獨特的種植及加工工藝。迄今為止,中國茶主要的生產(chǎn)要素是人,人工管理、采摘、加工;中國茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此,相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來的國際知名茶品牌(如立頓)等而言,其自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平及能力較弱,存在著非標(biāo)產(chǎn)品與國際標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。
圖5 非標(biāo)產(chǎn)品與國際標(biāo)準(zhǔn)的矛盾
由于17-20世紀(jì)以英國為主的全球化茶葉銷售策略的長期實施,標(biāo)準(zhǔn)口味的拼配茶得以盛行。中國茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標(biāo)、小眾特征,難以突破國際標(biāo)準(zhǔn)口味的貿(mào)易壁壘與消費習(xí)慣。如何辯證看待中國茶的個性特征,并與國際茶標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)互動互補,創(chuàng)新茶共性價值,需要加大研發(fā)力度,實現(xiàn)突破。
(四)障礙之四:中國茶消費習(xí)慣模式與國際消費新模式的鏈接能力
中國茶,從神農(nóng)氏傳奇開始,走過了藥用-食用-飲用的漫長的消費磨合過程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點茶”之后,中國茶蘊含著濃厚的文化、藝術(shù)特征。今天的中國茶,不僅僅局限于飲用的生理層面,更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊,蘊含著寬廣的精神境界。因此,當(dāng)中國茶的消費定位、消費習(xí)慣模式遇上被工業(yè)文明所影響,追求方便快捷的國際茶消費新模式時,自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國茶的消費習(xí)慣模式,并鏈接數(shù)字化時代國際消費的新模式?這個問題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā),但在國際市場上,鏈接,依然存在較大的障礙。
(五)障礙之五:東方茶性的定位表達(dá)與國際傳播能力
中國茶文化,經(jīng)過上千年的沉淀,已經(jīng)滲透社會,深入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域,可謂是源遠(yuǎn)流長、博大精深。因此,在向國際社會傳播中國茶的品牌文化、品牌個性與價值時,涉及到如何將底蘊深厚的茶文化進(jìn)行有效傳達(dá)的問題,也即中國茶文化定位與國際化表達(dá)之間關(guān)系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會所贊譽,那么,在今天與未來的國際市場上, 中國茶應(yīng)當(dāng)如何通過國際傳播抵達(dá)人心?語言障礙、認(rèn)知障礙、價值障礙、審美障礙、消費習(xí)慣障礙等等,都期待中國茶的國際傳播能力能夠破圈。
三、中國茶再出海的策略思考
基于以上對中國茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析,未來,中國茶在再出海時,可以考慮以下幾點五個方面的策略應(yīng)對。
(一)策略之一:組建國家級專班,集中打造“中國茶”國家品牌
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會梁曉、梅文的《2021中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》可見,目前,中國茶葉生產(chǎn)遍及全國,僅18個主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬畝,可采摘面積超過300萬畝的省份有5個,分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過100萬畝的省份有2個,分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬畝)數(shù)據(jù)來源:中國茶葉流通協(xié)會,2022
因此,中國茶葉的供應(yīng)力將越來越強,必須在深挖國內(nèi)市場的同時,加大力度開拓國際市場。
分析17-20世紀(jì)中國茶的國際貿(mào)易歷程可見,如何穿越國家地理邊界,突破國際市場柵欄,成為重中之重。
建議在國家層面,組建工作專班,加大“中國茶再出海”的國家級以及各級相應(yīng)專門部門的建設(shè)。專門部門的工作職責(zé),即為集中打造“中國茶”國家品牌。在國家層面、國際舞臺上,重新建立、有序傳播、有效表達(dá),推動“中國茶”的品牌化、國際化進(jìn)程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等,實現(xiàn)國家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新,推動“中國茶”國家品牌在國際市場的品牌進(jìn)入、品牌深入、品牌與國際消費者的持續(xù)友好互動關(guān)系的建立。
(二)策略之二:穿越國家地理文化邊界,以茶性創(chuàng)新和諧的價值觀
我之前提出的“消費八識”模型中,“藏識”是關(guān)鍵,即人的本心本源所在,人的價值根源所在?!安刈R”是人感覺、認(rèn)知萬物時的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度,發(fā)掘人與物的對應(yīng)關(guān)系,并不能解決有關(guān)“藏識”的深層次問題。只有實現(xiàn)價值觀的訴求與同構(gòu),獲得本心認(rèn)同、價值認(rèn)同,才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。
中國茶再出海,首先需要解決的一個前提是:在國際平臺上,中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級的產(chǎn)業(yè)品牌打造,其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上、生活方式中、人們的消費中,中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決,“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事,展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì),也就無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
中國茶,具有并表征著中華民族的精神特質(zhì),那就是“包容性”。在這片土地上,中國開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶),世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種,有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝,發(fā)掘了眾多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著,各有各的個性特色,共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷,也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性,即是中國文化的最重要特質(zhì),也是世界人民所遵循的價值觀。
價值觀得以同構(gòu)為前提的消費,才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費需求,才能形成真正的消費忠誠。
圖 7 茶品牌消費的層次模型(胡曉云,2019)
(三)策略之三:以“品牌集群”模式走向國際市場應(yīng)對品牌競爭
“品牌集群”模式,即指以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象,并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同,進(jìn)而形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。中國茶的“品牌集群”中,根據(jù)多種不同維度,例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、原型等進(jìn)行多元劃分,并基于品牌集群生態(tài)結(jié)構(gòu)的重新組合、排列,將國際消費市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位,通過打造一個個集群品牌,既整合力量,又可針對不同國家、不同區(qū)域、不同市場,實現(xiàn)局部本土化營銷。
借此,可以提高“中國茶”的國家品牌影響力,推動“品牌集群”中各層級、各種特色品牌的聯(lián)袂出海,向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗的同時,解決中國茶過去多數(shù)只作為“英國產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競爭格局,形成中國茶的品牌化國際競爭與國際融合生態(tài)體系,提高中國茶在國際市場中的品牌消費地位與品牌溢價能力。
(四)策略之四:加大中國茶文化傳播力度,實現(xiàn)中國元素世界表達(dá)
中國茶,遍值于中華大地,具有獨特的地理生態(tài)基礎(chǔ)、歷史文化要素。且“中國茶”國家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌,多數(shù)是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品,約近八十個,已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此,與國際上其它國家的茶長期以來訴求“英國產(chǎn)的”不同,中國茶具有獨特的文脈內(nèi)涵、中國元素。
建議未來,我國能夠加大基于文脈傳播、符號傳播、消費體驗傳播、場景體驗傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營銷傳播體系,開展共同價值前提下的本土化傳播策略。在未來“中國茶”的國際品牌傳播中,既尊重共性并表達(dá)個性,既表達(dá)個性并尊重差異,并加大跨國境、跨文化的傳播力度,用正確的信息訴求解決污名化問題,用人性化信息傳播中國茶人氣質(zhì)與茶文化本質(zhì),徹底解決中國茶的溝通障礙,進(jìn)而實現(xiàn)從物到人、文化、意義、價值等,立體開發(fā)中國茶的價值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云,2018)
基于原型理論,中國茶在國際傳播中要高度重視“集體無意識”的溝通障礙,實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合、中國元素與世界表達(dá)的有效結(jié)合,以包容的茶性,打破宗教、種族、國家、文化、心理的邊界。
(五)策略之五:重視“中國茶”品牌價值的整體升維
未來的日子里,我們應(yīng)當(dāng)重視“中國茶”的品牌價值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化,實現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動,具體可以:創(chuàng)造富有中國特色且融合世界通用表達(dá)的符號,表征“中國茶”品牌的獨特形象;生產(chǎn)富有中國特色且滿足各國消費口味的高品質(zhì)產(chǎn)品,提供“中國茶”品牌的獨特品味;提供富有中國特色且融合國際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),連接“中國茶”獨特的情感體驗;創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場景,構(gòu)建“中國茶”品牌的獨特消費家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動鏈接獨特文脈,表現(xiàn)“中國茶”儀式消費,并鏈接適用性消費需求;采用情感與理性并重傳播,構(gòu)建“中國茶”品牌的國際消費新關(guān)系、新世代消費新關(guān)系;聯(lián)動有價值的國際平臺,實現(xiàn)獨特的“中國茶”國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國際公益組織平臺背書;創(chuàng)新共同價值觀,彰顯“中國茶”品牌的獨特價值體系。 茶,絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式,而是一種解決我們的身體、國家與世界性問題的文明力量。這一觀點,道出了茶的本質(zhì)特征。
中國茶再出海,既是中國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展、滿足國內(nèi)、國際消費市場的趨勢性需求,也是“中國茶”用自己的文明力量,撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信,無論世界如何變幻,中國茶,依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力,讓世界變得更美好。
注釋
[1] 陳椽,《中國茶葉外銷史話》.
[2](美)埃麗卡`拉帕波特著,宋世鋒譯,《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國》,北京聯(lián)合出版公司,2022年1月第一版.
[3](美)埃麗卡`拉帕波特著,宋世鋒譯,《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國》,北京聯(lián)合出版公司,2022年1月第一版.
來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院
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