專訪CHALI董事長(zhǎng):占領(lǐng)了袋泡茶的高地后,下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪?
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專訪CHALI董事長(zhǎng):占領(lǐng)了袋泡茶的高地后,下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪?

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷大路變窄的時(shí)刻,馬太效應(yīng)加劇。在茶零售市場(chǎng)異軍突起的CHALI已經(jīng)在這一賽道中站穩(wěn)腳跟,然而從袋泡茶到瓶裝茶飲料的市場(chǎng)拓展,其困難程度幾乎無(wú)異于完全變換賽道。在弱者離席,強(qiáng)者繼續(xù)前進(jìn)的市場(chǎng)中,所有人都想問(wèn)CHALI創(chuàng)始人譚瓊:如何突破重重壁壘,提升市場(chǎng)占有率?

CHALI公司董事長(zhǎng)譚瓊圖片來(lái)源:CHALI

800噸,1億瓶

“CHALI要走的路還很長(zhǎng)?!蔽覀?cè)趶V州黃埔大道上的CHALI旗艦店坐下沒(méi)多久,CHALI創(chuàng)始人譚瓊?cè)缡钦f(shuō),神色和話語(yǔ)里都透著懇切?!皩?duì)于一個(gè)消費(fèi)品品牌來(lái)講,真正的生命周期要用20年來(lái)計(jì),CHALI自2013年8月創(chuàng)立,今年是第十個(gè)年頭,后面還有很多個(gè)十年要走?!?/p>

但有一點(diǎn)毋庸置疑,CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新數(shù)據(jù)顯示,目前已累計(jì)售出10億+茶包,銷量在天貓、京東同品類里位列第一。另?yè)?jù)中國(guó)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)袋泡茶行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》,CHALI占據(jù)整個(gè)袋泡茶市場(chǎng)20%的份額。

為CHALI打開(kāi)局面的是一款蜜桃烏龍風(fēng)味的拼配袋泡茶。2017年,CHALI市場(chǎng)部門(mén)注意到消費(fèi)者對(duì)蜜桃這一風(fēng)味格外熱衷,便搭檔電影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯(lián)名產(chǎn)品,不到兩周售出180萬(wàn)包,品牌聲量也隨之大漲。隨后,蜜桃烏龍作為一款長(zhǎng)線產(chǎn)品被確定下來(lái),并成為了品牌當(dāng)之無(wú)愧的招牌。譚瓊告訴我們,光這一款產(chǎn)品,CHALI每年要用到800噸烏龍茶。

CHALI蜜桃烏龍袋泡茶圖片來(lái)源:CHALI

不同于老牌袋泡茶品牌立頓的CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶),CHALI三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉,沸水沖泡后,可看到一片片完全舒展開(kāi)的原葉——一種更為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知以及認(rèn)可的茶葉形態(tài)——并且因葉片完整,所含茶多酚與芳香物質(zhì)相應(yīng)豐富,風(fēng)味相比粉末狀的碎茶更為柔和,這也是CHALI初期能迅速突出重圍的關(guān)鍵。

“我們現(xiàn)在要做的就是夯實(shí)袋泡茶板塊的頭部地位,然后爭(zhēng)取RTD飲料的更多市場(chǎng)?!盋HALI內(nèi)部,RTD(Ready to Drink,指即飲飲料)是被定性為“戰(zhàn)略級(jí)層面”的大事,人員、渠道、生產(chǎn)線都完全獨(dú)立于原先的袋泡茶板塊,是譚瓊眼中能為CHALI帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)的重中之重。

2022年6月,CHALI第一款瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎?jiǎn)螀病鄙暇€,隨后又陸續(xù)推出了高山紅茶、冰清綠茶、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過(guò)去年在廣深市場(chǎng)測(cè)試,CHALI依靠扎實(shí)的研發(fā)能力對(duì)產(chǎn)品快速迭代,在今年3月推出4款新口味瓶裝茶,受到廣泛好評(píng),光3月一個(gè)月的銷量就超過(guò)了去年下半年。

CHALI瓶裝烏龍茶產(chǎn)品“鴨屎?jiǎn)螀病眻D片來(lái)源:CHALI

做瓶裝茶飲料的念頭由來(lái)已久。最早可以追溯至2013年CHALI創(chuàng)立之初,譚瓊說(shuō),當(dāng)初決定從袋泡茶入手,是因?yàn)椴栾嬃细枰陚涞臏?zhǔn)備,“飲料的創(chuàng)業(yè)則是九死一生的事。”

但瓶裝茶前景無(wú)量——相比2000億的茶飲市場(chǎng),瓶裝飲料是一個(gè)更大的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。譚瓊做過(guò)一番更細(xì)致的調(diào)研,“在日本,原茶萃取的茶飲料占據(jù)飲料市場(chǎng)的25%,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,百分比還是個(gè)位數(shù),你想想這個(gè)空間還有多大?”2022年新茶飲市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了她的判斷,全行業(yè)增勢(shì)放緩的大背景下,年增長(zhǎng)率超過(guò)50%的品牌只有東方樹(shù)葉和三得利——兩個(gè)專注做原茶萃取的茶飲料品牌。

CHALI瓶裝茶飲料

圖片來(lái)源:CHALI

早在2018年,譚瓊便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去到日本學(xué)習(xí)原茶萃取技術(shù)、了解供應(yīng)鏈等相關(guān)知識(shí)。2020年,正式進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)。兩年之后,第一款產(chǎn)品才正式上線。過(guò)程并不容易——每一款樣品出來(lái),都要在日常光照條件下放置4個(gè)月,觀察它顏色、風(fēng)味的變化,判斷是否符合上架需求。譚瓊深知,產(chǎn)品一旦離開(kāi)工廠,到了渠道商那里就不受控制,貨架上存放三四個(gè)月是常有的事,CHALI必須提前考慮到這點(diǎn)。

進(jìn)入一個(gè)全新賽道,其難度不亞于新建一個(gè)品牌。譚瓊承認(rèn),整個(gè)茶飲料板塊里重要的戰(zhàn)場(chǎng)在于渠道的構(gòu)建。不同于袋泡茶依托的電商和B端渠道,瓶裝飲料的渠道核心來(lái)自于最短距離的構(gòu)建,餐飲店、便利店、超市,“你在這些最短距離上的比例有多少?”她提起行業(yè)的先行者農(nóng)夫山泉,“點(diǎn)位渠道就有500萬(wàn)個(gè)。”

譚瓊深知食品飲料是一個(gè)低門(mén)檻、高淘汰率的行業(yè),真正能做出品牌來(lái)的絕不是某一點(diǎn)做得比別人好,“一定是每個(gè)點(diǎn)都比別人好?!彼幸粋€(gè)形象的比喻:科技型創(chuàng)業(yè)公司可能只需要5塊木板,其中一塊木板足夠長(zhǎng)就能帶來(lái)無(wú)限優(yōu)勢(shì);但食品飲料創(chuàng)業(yè)可能需要50塊木板,它的發(fā)展邏輯就是補(bǔ)板子,這塊補(bǔ)完補(bǔ)那塊,50塊木板不停地往上補(bǔ),呈螺旋式上升。

從風(fēng)口到十字路口

外界眼中,CHALI這一路走得太順了:2013年成立,沒(méi)兩年便趕上新消費(fèi)品浪潮,踩中消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口;2020年新冠疫情爆發(fā),食品飲料行業(yè)迎來(lái)直播風(fēng)口,CHALI再次抓住機(jī)會(huì),一路高速增長(zhǎng);融資也一片向好,尤其2020-2021年,連續(xù)拿到數(shù)億元的融資,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

譚瓊講述了故事的另一面。她說(shuō),2020年往前其實(shí)都很難,但現(xiàn)在看來(lái)也許是件好事——融不到錢,就更考驗(yàn)品牌活下來(lái)的能力。在她的視角里,最難的還不是錢,是心中有這么大一個(gè)夢(mèng)想和架構(gòu),你得確保眼前每一個(gè)動(dòng)作都不變形。2019年國(guó)際婦女節(jié),譚瓊發(fā)現(xiàn)代工廠模式對(duì)CHALI制掣過(guò)大,“茶行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣,化妝品全廣東2000家工廠隨便組織,茶是一個(gè)很傳統(tǒng)、很農(nóng)耕的行業(yè),需要花大力氣才能推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工廠的念頭。

CHALI袋泡茶生產(chǎn)車間

圖片來(lái)源:CHALI

那一年,她買下了位于南沙新區(qū)的地塊。四年過(guò)去,那塊曾經(jīng)的空地上矗立起三棟嶄新的白色建筑,正中為辦公大樓,右側(cè)為袋泡茶生產(chǎn)大樓,都已于2022年春投入使用。午后,潔凈的無(wú)塵車間內(nèi),兩臺(tái)進(jìn)口機(jī)器、數(shù)十臺(tái)國(guó)產(chǎn)機(jī)器以及近百位工人同時(shí)運(yùn)作,空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的復(fù)合氣息。左側(cè)的瓶裝茶生茶大樓較前者面積更大,今年第三季度正式投入使用后,每年將會(huì)有1.5億瓶裝茶從這里流向市場(chǎng)。

RTD市場(chǎng)里,CHALI并不是唯一的新入局者。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者,譚瓊顯得平靜。早在CHALI創(chuàng)立之初,她和團(tuán)隊(duì)就做過(guò)精準(zhǔn)預(yù)判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料,會(huì)是未來(lái)新茶飲市場(chǎng)的三大形態(tài),但彼此之間的商業(yè)邏輯并不相通。譚瓊認(rèn)為,茶飲店歸根結(jié)底還屬于餐飲模式,門(mén)店是根本,它會(huì)很短時(shí)間聚集品牌勢(shì)能,但同樣也容易被新的東西取代,而袋泡茶和瓶裝茶飲料則屬于產(chǎn)品加零售模式,拿咖啡行業(yè)舉例的話,星巴克屬于餐飲模式,雀巢則屬于產(chǎn)品加零售模式——CHALI志在后者。

“但這是一個(gè)長(zhǎng)期的事?!弊T瓊明白。如果稍加梳理中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),便會(huì)發(fā)現(xiàn)1992年和2012年是兩個(gè)極其重要的分水嶺:前者是中茶總公司改制,茶業(yè)市場(chǎng)化的開(kāi)始;后者則標(biāo)志著新茶飲的興起。但新的拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來(lái)——在經(jīng)歷了十年的高速增長(zhǎng)紅利后,2022年茶飲市場(chǎng)出現(xiàn)階段性放緩,資本熱情退卻,行業(yè)內(nèi)的兼并重組風(fēng)起,馬太效應(yīng)加劇,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者離場(chǎng)?!?022年是現(xiàn)原形的一年?!弊T瓊說(shuō),在更廣闊的時(shí)間維度里,2022年和2023年或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)茶行業(yè)又一分水嶺。

譚瓊不慌。她的底氣在于,CHALI不是一家完全依賴于融資生存的品牌?!绊樌倘缓?,相當(dāng)于錦上添花,不順利我們就自己慢慢做,無(wú)非是快一點(diǎn)和慢一點(diǎn)的問(wèn)題?!弊T瓊說(shuō),產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷,品牌增長(zhǎng)的三駕馬車,到了新時(shí)代再加上一個(gè)資本——但資本一定買不回來(lái)前面三個(gè)東西,它買回來(lái)的只是時(shí)間,品牌能做的就是趁這個(gè)時(shí)間窗口去補(bǔ)足前面三個(gè)板塊的短板。這方面她向來(lái)慎重,“你看我們的投資方都是那種走長(zhǎng)線的,本身對(duì)消費(fèi)品也有一定理解,能夠提供價(jià)值陪伴,并非快進(jìn)快出類型?!?/p>

“體感”與運(yùn)氣

譚瓊剛從武夷山和黃山兩個(gè)茶產(chǎn)區(qū)回來(lái)——每年春茶季,她都會(huì)抽出時(shí)間跑2到3個(gè)茶產(chǎn)區(qū),這是她給自己立下的規(guī)矩,堅(jiān)持了十來(lái)年?!敖衲暧捎跉夂蚋珊?,茶葉有所減產(chǎn),但香氣滋味很好?!彼龂诟缊F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人,今年可以多采買一些,留到日后做拼配。

今年是譚瓊接觸茶的第12個(gè)年頭,過(guò)了“見(jiàn)山是山,見(jiàn)山不是山”的階段后,她現(xiàn)在很是平靜,“我會(huì)是茶的一個(gè)終身學(xué)習(xí)者?!泵磕曜咴L茶產(chǎn)區(qū)并不與產(chǎn)品研發(fā)直接相關(guān),是譚瓊對(duì)自己的要求。傳統(tǒng)茶行業(yè)里,她認(rèn)識(shí)一批并不知名的一線制茶師傅,多年交往下來(lái),已經(jīng)成為十分要好的朋友。今年天氣怎么樣,行業(yè)里有什么新的技術(shù),傳統(tǒng)的東西在發(fā)生什么變化,他們都會(huì)與她分享,譚瓊由此形成了一個(gè)大概的行業(yè)“體感”。

譚瓊相信“體感”。在她看來(lái),CHALI成沒(méi)成不是看融資多少,而是走到路上看10個(gè)人手里的飲料瓶有幾個(gè)是你的,辦公室白領(lǐng)們抽屜里的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現(xiàn)偏差,在許多關(guān)鍵路口,她憑直覺(jué)做出的決定,引領(lǐng)她走到了現(xiàn)在?!耙?yàn)槲覐膩?lái)不自己騙自己?!弊T瓊說(shuō),CHALI目前團(tuán)隊(duì)里有不少?gòu)膰?guó)際咨詢體系里成長(zhǎng)起來(lái)的高管,他們補(bǔ)充了她欠缺的專業(yè)數(shù)據(jù)分析,但真到了重大決策的關(guān)口,還得看老板怎么選。

“科技和系統(tǒng)規(guī)劃路徑,藝術(shù)和情感改變因果?!弊鳛橐幻倘耍T瓊追逐精確的數(shù)據(jù),同時(shí)也是半個(gè)浪漫主義者。她說(shuō),科技和系統(tǒng)目的是讓你的效率更高,走更快或者更直的路,能更快速抵達(dá),但你要去哪里不是由它們決定的,而是更底層的文化、藝術(shù)與情感。她提起身處的這間旗艦店,裝修設(shè)計(jì)花費(fèi)不菲,當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部很多同事不理解,譚瓊堅(jiān)持要做。門(mén)店從來(lái)不是CHALI的核心,其用意也不在盈利上——開(kāi)出來(lái)不虧本,就是賺到了。事實(shí)上,它更像是CHALI品牌形象的集中體現(xiàn),“我們對(duì)空間的打造,讓很多說(shuō)不清楚道不明的東西變得具象了。”

CHALI廣州旗艦店

圖片來(lái)源:CHALI

自我認(rèn)知里,譚瓊從不是一個(gè)短視之人,更習(xí)慣在長(zhǎng)時(shí)間的大背景下架構(gòu)和思考問(wèn)題。她回憶CHALI第一個(gè)袋泡茶系列,8款風(fēng)味最初只上了7款——其中一款陳皮普洱,因當(dāng)時(shí)找到的陳皮供應(yīng)鏈體量小,且很難標(biāo)準(zhǔn)化,被緊急叫停。“你最起碼要考慮到明年吧,今年就算做出來(lái)幾萬(wàn)袋,明年消費(fèi)者基數(shù)起來(lái)了,供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不具備,產(chǎn)品差異就會(huì)很明顯?!弊T瓊說(shuō),如果做不到一定標(biāo)準(zhǔn),做也就失去了意義。

運(yùn)氣則是另一種實(shí)力。譚瓊提起CHALI過(guò)去十年的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn):2013年成立之初,正趕上立體茶包技術(shù)成熟,“不用再去做和立頓一樣的濾紙包?!?019年剛買下南沙那塊地,2020年風(fēng)口就來(lái)了。譚瓊說(shuō),不是成功人士喜歡說(shuō)運(yùn)氣,但是越往后做就會(huì)發(fā)現(xiàn)努力并非決定性因素,真正讓你走到今天的還是運(yùn)氣、大環(huán)境之類。

“我也不算是一個(gè)很努力的創(chuàng)始人,身邊很多其他行業(yè)的創(chuàng)始人比我辛苦得多,也努力得多?!比绻惨偨Y(jié)出一些不同于他人的特質(zhì),譚瓊認(rèn)為是“從來(lái)沒(méi)有輕易放棄?!痹谒恼J(rèn)知邏輯里,放棄是眼前所有選項(xiàng)中最差的那個(gè),努努力反而還能博得一線生機(jī)。很難的時(shí)候,她一次次對(duì)自己講:你現(xiàn)在面臨的任何一個(gè)困難都是未來(lái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程里最小的那個(gè),企業(yè)越大困難只會(huì)越大,它不會(huì)有消停的時(shí)候。

比如,“讓中國(guó)的茶從過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品走向消費(fèi)標(biāo)品,未來(lái)是不是能夠影響全世界,是吧?”她是一貫問(wèn)詢的口吻,語(yǔ)氣里卻透出一種游刃有余的姿態(tài)。2008年,新華社一篇《七萬(wàn)家中國(guó)茶企打不過(guò)一家立頓》曾在業(yè)界引發(fā)熱議,此后,“做中國(guó)的立頓”的喊話便此起彼伏,CHALI也曾是其中一員。

“現(xiàn)在我們要做世界的CHALI了?!弊T瓊說(shuō)。兩句話隔了10年,一句是出發(fā),一句是再次出發(fā)。

來(lái)源:WSJ中文版

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