茶在熟人圈子里轉(zhuǎn),永遠玩不大,一年撐死能喝幾斤?
大品牌做得是陌生人生意,比如小罐茶、咖啡行業(yè)中的星巴克。
如何吸引陌生人源源涌進,品質(zhì)好是根本,可怎么知道你的茶好喝呢?你說好就好?
視覺錘,語言釘,只有不斷重復(fù)傳播品牌的視覺錘,語言釘才可能被捶打進潛在客戶的心智。
同品類產(chǎn)品太多,首先要看見??匆娔泮Q立雞群與眾不同,荷爾蒙急劇上升,一時沖動買下來,帶回去,然后才有產(chǎn)品體驗的可能。
如偶遇一位讓你動心的姑娘,她自己不會說我與眾不同,而是從內(nèi)到外散發(fā)出一種無法用語言表達的氣韻吸引著你。簡單說,她是有靈魂的。你要堅信,在這個物欲橫流追名逐利的世界,真正有靈魂的生物并不多。
茶葉設(shè)計也是這樣,好的設(shè)計第一眼看去就覺得它與眾不同,但這又不是用語言表達也無法用語言表達的。極致的藝術(shù)之美,不能多解釋。一解釋就俗氣,面對它們,你只能驚嘆:“美”、“好美”、“太美了”!
茶葉設(shè)計要呈現(xiàn)出它本來的美,設(shè)計師不是在創(chuàng)造,而是像助產(chǎn)士一般,讓茶葉本身的自然美完美釋放。
所以,設(shè)計永遠不是技術(shù),它是一門無法手把手教的藝術(shù),悟性不夠,教是沒用的。
然而,茶葉包裝設(shè)計這個行業(yè)又有些特殊,美是第一位的,但不能沉湎于美,還必須綜合考慮多種因素,在設(shè)計的背后,始終有種無形的現(xiàn)實力量在影響著你,因為你畢竟不是玩藝術(shù)。藝術(shù)可以純粹,完全不考慮市場,梵高畫一輩子向日葵可以窮死,但包裝設(shè)計出來馬上要到市場去做檢驗,不被消費者認可的包裝設(shè)計,當(dāng)然不是成功的包裝設(shè)計。你可以進博物館、獲紅點獎、被藝術(shù)家熱捧,但票房不好就是不好。世界就是這么操蛋,你爽了,就會有不爽的人,消費者不買賬,客戶資金周轉(zhuǎn)期短、數(shù)百員工要吃飯,公司撐不住就得關(guān)門大吉。
因此茶葉包裝設(shè)計是實踐美學(xué),商業(yè)美學(xué)和市場美學(xué)。
好的設(shè)計永遠只能為產(chǎn)品賦能,一個氣質(zhì)包裝從根本上改變不了一個公司的命運,每個爆款的成功都帶有偶然性,很復(fù)雜。
但是,在這個社會分工越來越細的時代,專業(yè)化是必由之路。每個專業(yè)化公司都自帶基因,有的設(shè)計公司基因是煙,有的是酒,有的是餐飲,有的就是茶,擅長并長期和酒打交道的設(shè)計公司,做出來的設(shè)計怎么看都更像酒包裝。
就筆者目力所及,目前茶界視覺形象能持續(xù)推出、美學(xué)形象保持穩(wěn)定的大品牌不外乎小罐茶、竹葉青、雨林;大益2018年發(fā)力冒了個泡就沒有下文了,山青花燃、吉普號、津喬等等小品牌也經(jīng)常讓人眼前一亮。
小罐茶設(shè)計是日本的神原秀夫;其空間設(shè)計是“蘋果Apple Store御用設(shè)計師”Tim Kobe ;
竹葉青設(shè)計是香港的陳幼堅;
雨林設(shè)計是昆明的新道設(shè)計;
大師比較低調(diào),網(wǎng)上找不到照片,只能到墻上找:找不到就算了,設(shè)計作品見真章,以下是新道設(shè)計部分設(shè)計作品:
雨林古樹茶:
以上設(shè)計有高端大氣引爆古茶樹風(fēng)潮、價值尊貴的“騰蛟起鳳”,也有銷量差可繞地球一圈的諸多爆款,如雨林紅5號、玲瓏……
大公司容易產(chǎn)生爆款,為什么?產(chǎn)品數(shù)量多,可以試,甲不爆,乙爆,乙不爆,丙爆;只要美學(xué)和品質(zhì)達到一定高度,總有一款會燃爆的。小公司一年做一兩款產(chǎn)品,若沒爆就直接沒戲了。
太姥山白茶:
苦么山:
帕雅珍:
神侶昔歸:
……
說了半天,茶葉包裝設(shè)計的專業(yè)性體現(xiàn)在什么地方?外行看不懂。讓打印店的小妹網(wǎng)上下載幾個圖案做個包裝設(shè)計,或者去豬九戒網(wǎng)花幾百塊錢設(shè)計個綿紙,這是很多茶老板都干過的事。
越厲害的人越相信“術(shù)業(yè)有專攻”,一文錢一文貨,永遠是顛撲不破的道理,好的設(shè)計是有靈魂的。這樣說,有的茶老板依然聽不懂。
換種說法,七大茶類都有自身的氣質(zhì)。設(shè)計公司,或者說設(shè)計師的靈魂,決定了所設(shè)計產(chǎn)品的靈魂。
簡單說下專業(yè)設(shè)計團隊設(shè)計一個產(chǎn)品的流程:
首先,設(shè)計前要給產(chǎn)品命名,就要給消費群體畫像,叫什么好?首先好記,俗一點沒關(guān)系;其次,用暗示、隱喻來傳遞美好、尊貴、年輕、時尚、奢侈、高端、詩意、復(fù)古、歷史、潮酷等感覺;取名大致把握兩個方向:準(zhǔn)確對應(yīng)用戶、對應(yīng)市場并明確受眾定位;客戶個性和偏好等……
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當(dāng)然,起名也很專業(yè),看理論也不管用,每件事均有很多理論,理論有時卻是害人的,運用最難,有時自己覺得明明很好聽,結(jié)果卻是自嗨,每個人都有自己的局限性。從沒有一成不變的理論,最好的理論都是“審時度勢”,前提是你都了解,不同情勢下抽出一件對口的兵器。
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產(chǎn)品命名后,其它齒輪就開始轉(zhuǎn)動起來,插畫部門會根據(jù)自己理解的產(chǎn)品名進行藝術(shù)創(chuàng)作,這是設(shè)計流程的第二次藝術(shù)化。命名是第一次。同樣的名字,在不同插畫師筆下會呈現(xiàn)出不同的插畫風(fēng)格和內(nèi)容。
此外,大品牌都是用原創(chuàng)插畫,除了擔(dān)心惹上麻煩,它們有自身的價值觀和尊嚴。
命名和插畫素材搞定,產(chǎn)品設(shè)計師就會根據(jù)自己理解進行第三次藝術(shù)創(chuàng)作,而這一次是最重要的、最關(guān)鍵的。產(chǎn)品設(shè)計最終呈現(xiàn)出的氣質(zhì)和風(fēng)格,是由產(chǎn)品設(shè)計師來呈現(xiàn)的。是產(chǎn)品設(shè)計師,給一個產(chǎn)品注入了最終的靈魂。
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產(chǎn)品設(shè)計師必須是洞察人性懂生活的人。苦逼設(shè)計師設(shè)計出的作品,隱隱約約帶有苦逼味,而茶葉設(shè)計師的專業(yè)性此時也會最大程度地體現(xiàn)出來:例如普洱茶分生茶、熟茶,那么設(shè)計師就要考慮條索、湯色、口感等因素,所用色系也會完全不同,例如生茶高冷,要用冷色調(diào),熟茶溫暖,要用暖色調(diào)。
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設(shè)計師也會根據(jù)應(yīng)用場景、受眾人群來呈現(xiàn)其形態(tài),餅、沱、磚、散等,大小、規(guī)格,設(shè)計師不是客戶的工具,客戶應(yīng)該充分尊重專業(yè)設(shè)計師的意見和建議,是設(shè)計師在主宰設(shè)計,而不是客戶來指導(dǎo)用什么元素。
此外,設(shè)計師會根據(jù)產(chǎn)品定價來做相應(yīng)設(shè)計,10000塊的茶絕不能看著像100塊;設(shè)計師還會根據(jù)普洱茶的山頭、村寨,加進一些體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?,讓產(chǎn)品不但酣暢淋漓,而且靈魂飽滿,不但美,而且有趣、適合。
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設(shè)計到此就完了?
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遠遠不止。設(shè)計完的稿子要轉(zhuǎn)到工藝設(shè)計部,由另一批專業(yè)設(shè)計師再結(jié)合各種材料來修正、校對,對每個小細節(jié)進行打磨。一個包裝廠配套合作幾十種材料的供貨商,不同材質(zhì)、不同工藝,在每個應(yīng)用場景下的細微差別,都會影響到產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)效果。
不懂材質(zhì)和生產(chǎn)流程的設(shè)計師,設(shè)計出的很多前衛(wèi)設(shè)計最終無法生產(chǎn)量化。
為啥自己看著好的設(shè)計生產(chǎn)出來效果卻不理想呢?很多茶老板不理解。
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工藝設(shè)計部出來的稿件,經(jīng)校對、簽字后轉(zhuǎn)到包裝生產(chǎn)部,廠里經(jīng)驗豐富的師傅要不停地調(diào)色、打樣,打樣出來后對細節(jié)再次審核矯正調(diào)試,直到最后呈現(xiàn)出設(shè)計師想要的美學(xué)效果,才會正式投入生產(chǎn)。
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包裝生產(chǎn)出來后,就進入另一個專業(yè)領(lǐng)域——宣傳銷售。
因此,專業(yè)設(shè)計是一個長長的鏈條,就像“飛輪效應(yīng)”,一個齒輪動起來了,其它齒輪就跟著轉(zhuǎn)。一開始你必須使很大的力氣,一圈一圈反復(fù)地推,每轉(zhuǎn)一圈都很費力,但是每一圈的努力都不會白費,飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。達到某一臨界點后,飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。
綜上所述,現(xiàn)代商業(yè)是分工極為精細的工業(yè),每個細分領(lǐng)域都很專業(yè)。前些年,普洱茶市場整體上是土特產(chǎn)味道、農(nóng)家樂感覺,這幾年來,絕大多數(shù)品牌已認識到顏值的重要性,開始辟出專門經(jīng)費提升產(chǎn)品的美學(xué)形象。
喝茶有三個階段:生理、感官、精神,解渴就是生理需求;感官包括味覺、視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等等,現(xiàn)在的年輕人,重視體驗消費,場景消費,若不能馬上來電,她才不會喝你的茶呢。而禮品市場更是如此,若再提個土不拉幾的東西送禮,自己都覺得不好意思。
人,都是需要面子支撐的。