新式茶飲品牌價格持續(xù)下探,20元以下飲品已占主流
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新式茶飲品牌價格持續(xù)下探,20元以下飲品已占主流

近日,喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲,定價分別為19元和15元,繼續(xù)走低價路線。

喜茶與《夢華錄》聯(lián)名飲品

記者注意到,在喜茶菜單現(xiàn)制飲品中,19元以下產(chǎn)品占比近8成。奈雪的茶菜單中,20元以下飲品占一半以上,最便宜的僅售9元。花費(fèi)30多元才能喝到一杯高端茶飲已成為過去。而與新式茶飲對應(yīng),咖啡市場中,星巴克、Tims、瑞幸近年來接連漲價,一杯貴了1-3元。

新式茶飲和咖啡兩大飲品市場為何都在調(diào)價?

高端茶飲品牌紛紛降價

最近,隨著電視劇《夢華錄》熱播,喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯(lián)名,推出定制茶飲產(chǎn)品,定價均在20元以下。

喜茶推出的兩款“夢華錄”定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲,定價分別為19元和15元,在全國各地門店上架;奈雪的茶推出的夢華錄紅果琉璃飲售價16元一瓶,僅深圳門店有售。

熱門IP和價格優(yōu)勢,讓聯(lián)名飲品迅速走紅。7月3日晚8時,記者嘗試用喜茶小程序下單“夢華錄”聯(lián)名飲品,多家店鋪15元的紫蘇·粉桃飲已經(jīng)售罄。在喜茶武漢漢街第三街區(qū)店,取餐臺上待取單的20多杯飲品中,有近一半都是夢華錄聯(lián)名系列。

這已經(jīng)不是喜茶首次推出平價茶飲。在此之前,喜茶剛推出15元的多肉桃李,刷新時令鮮果茶飲價格底線。記者在喜茶門店菜單上看到,當(dāng)季主打的時令鮮果系列飲品價格均在20元左右。此外,48款現(xiàn)做飲品中,20元以下(含20元)飲品有37款,占菜單比例近八成;15元以下(含15元)飲品有16款,占菜單比例三成左右;菜單上已無30元以上飲品,最貴的經(jīng)典芝芝系列飲品,常規(guī)售價28元。

同樣定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶、樂樂茶也在走向平價,動輒30元一杯的果茶時代已成為過去。

今年2月,喜茶率先降價,15-20元成為產(chǎn)品主要價格帶;3月,樂樂茶宣布部分飲品價格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠;奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

記者注意到,目前奈雪的茶菜單中,20元以下飲品占一半以上,價格最低的金牡丹飲品僅售9元。而公開信息顯示,奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。

武漢街道口樂樂茶門店一家店員介紹,大口鮮果茶和鮮萃茗茶系列價格較低,其中大口鮮果茶中有近一半價格在20元以下,鮮萃茗茶最便宜的只要8元。

多個咖啡品牌上調(diào)價格

此前,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心多次公開表示,奈雪的茶選址緊挨星巴克,服務(wù)商務(wù)人士。

在價格上,奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等高端新式茶飲品牌曾經(jīng)也紛紛對標(biāo)星巴克。

但記者注意到,今年以來,高端新式茶飲品牌紛紛放低身段,降價、走平價路線??Х仁袌鲋校前涂?、Tims等知名咖啡品牌卻又忙著上調(diào)價格,30元以上的咖啡產(chǎn)品占主導(dǎo)。

今年1月初,加拿大咖啡品牌Tims咖啡對門店9款產(chǎn)品進(jìn)行了1-2元的調(diào)整;2月,星巴克(中國)對旗下部分咖啡飲品上調(diào)1元至3元,這也是2018年以來首次上調(diào)價格,漲價后,一杯星巴克美式咖啡大杯價格從28元邁入30元;去年12月,瑞幸咖啡數(shù)百家門店外送飲品和自提飲品,在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)3元左右。

目前,Tims菜單中,咖啡飲品價格多在30元左右,最便宜的鮮萃咖啡售價19元;星巴克常規(guī)飲品價格多在35元以上,僅有4款飲品價格低于30元。

專家稱兩者受眾有差異

新式茶飲和咖啡兩大飲品賽道,為何在價格上,一個下探、一個上揚(yáng)?

“兩個市場的受眾群體不一樣?!敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示,喜茶、奈雪的茶等品牌受眾群體更多是“Z時代”年輕人群,品牌成立之初,在全國鋪設(shè)的門店少,年輕人求新,所以最初的定價較高也能接受。但是隨著這些品牌在全國布局的門店越來越多,消費(fèi)者們從嘗新到經(jīng)常性消費(fèi),平價產(chǎn)品則更具備優(yōu)勢。

賴陽認(rèn)為,星巴克、Tims等品牌的咖啡消費(fèi)受眾更偏向于商務(wù)人士、白領(lǐng)等群體,并且很多人不僅僅是為了飲咖啡,更注重咖啡場所的社交和商務(wù)交流的功能?!霸诳Х榷钩杀旧蠞q的情況下,咖啡企業(yè)運(yùn)營也面臨壓力,因此價格會略微上調(diào)。”

“高端茶飲品牌通過開發(fā)中低端產(chǎn)品產(chǎn)品線,是拓展新客戶、應(yīng)對競爭的需要。”品牌管理專家伍岱麒認(rèn)為,而咖啡品牌價格提升與產(chǎn)品原材料價格上漲有關(guān),“像星巴克這種成熟經(jīng)典品牌,其品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立,通常不會打價格戰(zhàn),基于行業(yè)現(xiàn)狀漲價,其他品牌也無需通過降低價格來獲取市場份額?!?/p>

伍岱麒表示,對于新茶飲品牌而言,主要競爭對手還是本類別品牌,與咖啡的受眾群體也有差異,兩者的受青睞程度也不同?!霸谡麄€新茶飲市場品牌眾多、價格差別很大的情況下,頭部高端品牌也面臨一定的增長壓力,通過新產(chǎn)品線以中低價格,吸引新群體無疑是不錯的拉新方式,但這也反映出,新茶飲這些品牌,在品牌及市場定位上,還存在不太清晰的想法,有可能只會獲得短暫增長,反而會影響其靠高品質(zhì)口感體驗的高端產(chǎn)品確立下來的口碑。”

來源:北京茶世界

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