轉(zhuǎn)眼就要到12月了,今年的淡季似乎比往年更明顯。
疫情的不確定性、創(chuàng)意內(nèi)卷、行業(yè)熱度下滑,讓一些茶飲同行遇到了增長困難。
有人說,如今新茶飲的機(jī)會窗口越來越窄了。
但在過去的一年,我仍發(fā)現(xiàn)有20多個茶飲“新勢力”,成功讓消費(fèi)者上頭,吸引資本目光,在行業(yè)內(nèi)刷足了存在感。
他們是誰?分別切中了什么賽道?
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20+茶飲“新勢力”,靠什么出圈?
仔細(xì)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),在這一年,盡管茶飲進(jìn)入寡頭時代、創(chuàng)新越來越難,但全國各地仍有20多個品牌,或快速崛起,或找到新增長點(diǎn),讓人眼前一亮:
1. 開業(yè)3天成熱門榜一,養(yǎng)生茶飲持續(xù)上升
今年,不少品牌開始加碼健康飲品,并且隨著資本的進(jìn)駐,養(yǎng)生系茶飲今年又迎來一波增長趨勢。
11月12日,一個叫WILLcha未來茶浪的品牌在北京朝陽大悅城開業(yè),開業(yè)3天,即成北京飲品熱門榜第一名。
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這個品牌瞄準(zhǔn)“健康覺醒”人群,通過在現(xiàn)制飲品上標(biāo)注熱量、卡路里,產(chǎn)品不能選糖度等等方式打造健康飲品。據(jù)悉,該品牌創(chuàng)始人為小罐茶前副總徐海玉。
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新進(jìn)場的,還有廣州品牌PINTEA,它以“運(yùn)動茶飲”為定位切入市場,在門店專設(shè)瑜伽運(yùn)動區(qū),讓奶茶女孩們有了“邊喝果茶邊做瑜伽”的新奇體驗。
以及青島品牌荷田水鋪,這個品牌成立于2020 年,定位國風(fēng)養(yǎng)生茶湯,核心sku包含茶飲、代餐、茶點(diǎn),三個月獲得了兩輪累計千萬元級融資。
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圖源大眾點(diǎn)評
不難看出,低脂、清爽、健康,是消費(fèi)者和資本都感興趣的茶飲新課題。
2. 刷屏、爆單、拿融資,檸檬茶太火了
今年,最令人矚目的賽道是檸檬茶。
長沙檸檬茶品牌檸季,成立不久就獲得字節(jié)跳動的數(shù)千萬元A輪融資,4個月時間開店150+,前不久,檸季進(jìn)軍上海,在長寧龍之夢開出上海首店。
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今年,檸檬茶真正地走出了兩廣。
廣州品牌丘大叔,它以直營模式發(fā)展,如今在深圳開出17家門店;還有林香檸、LINLEE等品牌,都開始走出廣東,突圍全國。
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LINLEE產(chǎn)品
各地的檸檬茶專門店,如雨后春筍般興起,并且長期占據(jù)當(dāng)?shù)仫嬈钒竦那皫酌热缥靼驳臋幮⊙?、北京的王檸…?/p>
3. 超細(xì)分賽道,正在成就新品牌
今年,聚焦單一水果、谷物的“超細(xì)分品類”也在各地萌芽。
比如小滿茶田,定位“車?yán)遄印憋嬈?,品牌成立不久后就拿到Pre-A輪融資,曾經(jīng)創(chuàng)造5天4100+杯、總銷售額達(dá)十多萬元的成績。
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小滿茶田“車?yán)遄印憋嬈?/p>
和氣桃桃聚焦桃子口味,外賣月銷實(shí)現(xiàn)萬單,不久前還獲得了喜茶的投資。
還有豆沙品類,今年夏天,蜜府豆沙牛乳、林小柔豆沙牛乳等品牌都“定價低、受眾廣”的豆沙產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)店。
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圖源大眾點(diǎn)評
而長沙品牌“來杯米飲”,以米漿代替茶湯作為基底,加上當(dāng)下流行的各種輔料,在大眾點(diǎn)評上可以看到,該品牌已經(jīng)在長沙開出7家門店。
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圖源大眾點(diǎn)評
4. 地方特色茶飲,今年集體爆發(fā)
今年,區(qū)域茶飲品牌也迎來了爆發(fā)。
一方面,新品牌也紛紛打起了“地方牌”,借助區(qū)域特色獲取關(guān)注——
比如,在成都有一個叫錦城吃茶(前身叫做樂滿杯)的品牌,把成都特色“三大炮”、“糍粑”等融入到了茶飲中,在社交平臺上被評為“成都本土奶茶的代表”。
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而蘇州的柿子糖水鋪,前段時間上新了一款“桂花糖水雞頭米”,將江南“不時不食”的特點(diǎn)表現(xiàn)了出來。如今,它已經(jīng)是蘇州新晉網(wǎng)紅飲品熱門榜的第2名。
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圖源大眾點(diǎn)評
另一方面,一些扎根在區(qū)域的品牌,今年也迎來集體“出走”,獲得更大聲量——
比如起源于云南的霸王茶姬,以中國傳統(tǒng)戲曲作為視覺符號,主打原葉鮮奶茶,3個月獲2輪融資,已經(jīng)走紅東南亞。
還有蘭州的放哈、新疆的西琳姑娘、潮汕品牌英歌魂、福建品牌壺見等(戳藍(lán)字,了解品牌詳情),開始在上海、深圳等一線城市扎根。
5. 新中式茶館,進(jìn)入大眾視野
新茶飲的發(fā)展還將飲茶習(xí)慣帶給了年輕人,也讓新中式茶館進(jìn)入大眾視野。
其中比較有認(rèn)知度的是深圳的Tea‘stone,它以原葉茶為主,店內(nèi)共108種中國茶在售賣,已經(jīng)拿到了數(shù)千萬的A輪融資。
南寧的黑潮茶人、合肥的一葉覓山、重慶的坐茶等等新中式茶館們,也都憑借優(yōu)質(zhì)的飲茶環(huán)境,提供更適合年輕人的飲茶方式,做到了地區(qū)內(nèi)的好評榜第1名。
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6. “跨界入局”,仍會獲得廣泛關(guān)注
跨界依舊是新茶飲永恒不變的話題。
今年,依舊有不少“記憶中的品牌”,通過開茶飲店勾起一波回憶殺。
比如北冰洋汽水就在北京開了家線下體驗店“北平制冰廠”,用到了很多汽水元素,成為海淀區(qū)熱門榜第1名。
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還有維維豆奶前不久也宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè),第一家門店選在了南京,目標(biāo)是開上萬家店。但參考娃哈哈、王老吉的“轉(zhuǎn)型路”,維維豆奶未來仍有很長的路要走。
今年崛起的新品牌、新機(jī)會,向行業(yè)傳遞出怎樣的訊號?
今年的新品牌,傳遞了哪些信號?
1. 過去對手是奶茶店,現(xiàn)在可能是它背后的資本
先來盤點(diǎn)一下品牌今年的融資情況:
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不難看出,無論哪個賽道,資本扶持一個品牌,或者一個賽道的趨勢愈發(fā)的明顯。
這意味著,過去你的對手是隔壁的奶茶店,現(xiàn)在可能是背后的資本。
2. 大賽道被占了,超細(xì)分賽道仍有機(jī)會
如果說新茶飲的上半場,是找到一條大賽道,將奶蓋茶、水果茶這些新鮮的事物帶給消費(fèi)者。
那么今年,很多出圈的品牌無疑是巨頭的縫隙找生存空間——追不上風(fēng)口,就自己創(chuàng)造風(fēng)口。
這也許就是我們說的“超細(xì)分賽道”:將消費(fèi)者需求進(jìn)一步的細(xì)化,在其中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。
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將消費(fèi)者需求進(jìn)一步的細(xì)化
這些品牌不僅有著差異化的品牌標(biāo)簽,并且通過對供應(yīng)鏈的不斷深耕,品牌風(fēng)格整體打造,最終實(shí)現(xiàn)壁壘。
3. 一個爆款帶火一個品牌的時代,徹底過去了
曾經(jīng)的茶飲江湖,可以“一款爆品打天下”,用爆品策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智,建立品牌。
今年來看,在茶飲行業(yè)通過一個爆款成就品牌的時代,已經(jīng)徹底過去了。
研發(fā)、運(yùn)營趨于成熟的新茶飲,一個產(chǎn)品火了,很快就能席卷行業(yè),家家都上。
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新做起來的品牌,之所以能突出重圍,打的都是“組合拳”——上游整合供應(yīng)鏈資源形成壁壘,對下做好品牌和營銷,產(chǎn)品過硬的同時,門店運(yùn)營、培訓(xùn)、品控,都不能有短板。
4. 一出手就很成熟 , 品牌玩法進(jìn)階
整個茶飲領(lǐng)域品牌太多了,不做出聲響的品牌,已經(jīng)很難被注意到了。
觀察今年的品牌,你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都是高舉高打,一出手就具備關(guān)注度。
一方面,城市的核心商圈、成熟的購物中心,成了這些“新勢力”主要的戰(zhàn)場;另一方面,更成熟的團(tuán)隊、體系,也在不斷為這些新品牌輸送活力。
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城市的核心商圈、成熟的購物中心,成了這些“新勢力”主要的戰(zhàn)場
5. 中國風(fēng)持續(xù)火爆,還會誕生機(jī)會
觀察今年區(qū)域品牌崛起,無論是國風(fēng)還是地域特色,本質(zhì)上,都是從傳統(tǒng)文化中汲取靈感。
根據(jù)《2021百度國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》,近十年來,“國潮”的搜索熱度上漲了528%。
隨著年輕人的民族自豪感、民族認(rèn)同感日益提升,相信這股熱潮在短時間內(nèi)不會散去。
而且,中國文化的寶庫是挖掘不完的,特別是中國茶,和文化有無限的結(jié)合點(diǎn),這里仍會誕生新機(jī)會。
競爭激烈,市場成熟,是今年新茶飲行業(yè)的共同感受。
太多新水果、新小料被挖掘,太多新玩法、新需求被關(guān)注。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,近六成茶飲企業(yè)活不過三年,存活時間在1年內(nèi)的占比為24.4%,存活時間在1~3年的占比為35.0%。
牌桌上的品牌越來越多,誰能留到最后,拼到底還是基本功。
來源:咖門
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