茶、水、維生素C、碳酸氫鈉，如此簡單的配料表，卻正在推動一個百億級市場。茶飲界做“簡”法催生的無糖茶，如今已悄然成為貨架上的主力產品。
超市貨架上的飲品區(qū)。潮新聞記者 車軼婳 攝
無糖茶“風口”來得并不突然。若從1997年算起，其在中國市場已蟄伏20來年，2018年之前并未動靜很大。但這個“風口”卻來得猛烈，億歐智庫數據顯示，2018年至2022年的5年時間，無糖茶飲料消費額翻了近十倍。2023年，無糖茶的全國規(guī)模同比又增長了110%……
無糖茶，漸成江湖之勢。高增長之下，透射著消費者和茶企各自怎樣的選擇?從“卷價格”到“卷品質”，無糖茶又會帶動整個茶行業(yè)發(fā)生哪些改變?這個江湖，還會生出哪些攻守故事?
從被群嘲到走“花路”
無糖茶飲料為啥能火?
無糖茶的江湖地位如何?我們先來看幾組數據。
尼爾森IQ數據顯示，2023年無糖茶體量實現翻倍增長，其110%的增速，高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。去年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料(18.5%)，位列行業(yè)第一。
圖源億歐智庫
據億歐智庫數據預計，2022年至2027年無糖茶飲CAGR(復合年均增長率)達10.2%，市場規(guī)模即將達百億元。
高增速、市場前景廣闊的背后，是新老品牌的相繼入局。除了東方樹葉和三得利穩(wěn)守陣地，元氣森林、果子熟了也嶄露頭角。今年以來，康師傅、大窯、統一、可口可樂、東鵬特飲、青島啤酒等跨界玩家也加入了這場“千茶大戰(zhàn)”。
從曾經的難喝代表到如今的銷量飆升，無糖茶飲經歷了什么?
1997年，日本三得利烏龍茶進軍中國大陸市場。這款在當地備受歡迎的無糖茶，在國內市場卻沒有掀起預想中的“健康風潮”，反而像是一顆探路的小石子，咕咚一聲，只激蕩起一絲漣漪。
東方樹葉和三得利。圖源品牌方微博
彼時，人們對茶飲料好不好喝的標準還停留在：甜不甜、香不香。作為瓶裝茶飲市場的“頭牌”，加了紅茶粉的碳酸飲料——旭日升冰茶，在1998年賣出了高達30億元的銷售額。
在當時的市場環(huán)境下，無糖茶飲的首次亮相碰了一鼻子灰。2011年，農夫山泉推出東方樹葉，接棒成為國產無糖茶市場領路人。在全是“小甜水”的貨架上，不甜甚至發(fā)苦的東方樹葉顯得格格不入，一度被網友群嘲為“史上最難喝的飲料”TOP5。
蟄伏多年，終于時來運轉。2017年，隨著健康理念愈加牽動年輕人的心，減糖成了行業(yè)共識。這一年，東方樹葉從虧損扭轉成略有盈余，自此銷量一路飆升，成了無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。2023年，農夫山泉茶飲料業(yè)務收入達到126.59億元，東方樹葉成為百億單品。
東方樹葉的“逆襲”也是無糖茶市場發(fā)展的縮影，隨著各大品牌的“押注”，無糖茶終于C位出道，走起了“花路”。
從“嘗鮮”到“常選”
無糖茶如何“硬控”消費者
“從去年開始，買無糖茶的人越來越多，店里每個月的進貨單上，無糖、低糖類的茶飲料數量比含糖的多一半?！焙贾菀患页械匿N售人員告訴記者，無糖茶產品的上新速度很快，給了消費者許多“嘗鮮”的選擇。
數據顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數為93個，2023年157個，而今年僅4月至7月的新品數量已有50多個。目前，市面上的無糖茶產品已超300款，這意味著，消費者如果每天嘗一款新的無糖茶，或許一年都不會重樣。
整個茶飲市場集體“控糖”，無糖茶是如何戳中消費者的?
“最開始選擇無糖茶就是為了健康?！眮碜院贾莸摹?5后”林女士告訴潮新聞、《茶博覽》記者，自己以前很愛喝全糖奶茶，但工作以后對健康的重視逐年上升，為了減肥開始嘗試多款茶飲。喝白開水太寡淡，其他飲料熱量太高，現在市面上可選擇的無糖茶飲料不斷增加，無糖茶也成了從“嘗鮮”到“常選”的必備品。
從2023年《中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》來看，30歲及以下消費者占到70.8%，31—40歲則為23.7%?？梢娔贻p人已然成為無糖茶的主要消費力量。而他們選擇無糖茶最主要的原因，是對身體健康的重視。
社交平臺上無糖茶自制飲品相關筆記截圖。
同時，無糖茶還因被用作自制“減肥飲品”在各大社交媒體出圈。截至2024年8月，小紅書上帶有“自制飲品”標簽的筆記瀏覽量達到53.4億，將東方樹葉和三得利烏龍茶“爆改”成健康版奶茶：東方樹葉茉莉清茶+生可可粉，喝下去可以防止暴飲暴食;三得利烏龍茶+杏仁粉，可以美白;三得利烏龍茶+羽衣甘藍粉，可以減肥……無糖茶成為夏日自制飲品重要的原材料。
“小時候喝無糖茶覺得跟喝中藥一樣，但現在覺得很好喝，用來自制調飲也有很多選擇?！绷峙空f。曾幾何時，無糖茶還因為苦而無味飽受詬病，如今各大品牌通過技術升級和口味創(chuàng)新，進一步優(yōu)化了它的口感和風味。
什么樣的無糖茶好喝?對于老茶客來說，口感最好要無限接近現泡茶。作為東鵬特飲在無糖茶賽道發(fā)力的背后“軍師”，浙江天草生物科技股份有限公司在茶葉精深加工領域深耕多年。公司的技術總監(jiān)程勇介紹：“茶很容易氧化，現泡茶和隔夜茶的色澤、口感千差萬別。加工和滅菌、保鮮等技術的不斷革新，才能‘鎖’茶湯的色、香、味，讓它從上架到售出這段時間，風味品質始終如一?！?/p>
而對于“茶小白”來說，除了茶本身的醇厚、鮮爽，還需要更加豐富的口感。市面上，白桃烏龍、茉莉龍井、櫻花白茶等不同風味的產品，讓茶香與果香、花香融合，滿足了消費者的多樣需求。
當然，“愛茶基因”覺醒的背后還有著消費者對茶文化的認同。中國茶，有著千年的文化底蘊。2022年，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”申遺成功，再一次“點燃”了年輕人的文化自信。再加上近年來新茶飲的崛起，讓曾經“老派”的茶變得年輕且時尚，經過市場教育的消費者，對無糖茶的接受度更高。
從端起一杯茶到拿起一瓶無糖茶
“百億賽道”又將走向何方
在國內市場上“風雨飄搖”近二十年后，無糖茶終于駛向了廣袤的“藍海”。
但隨著市場競爭日趨白熱化，各大品牌通過降價促銷來爭奪市場份額。在“價格戰(zhàn)”的沖擊下，東方樹葉和三得利等頭部品牌也不得不“放下身段”。在部分線下便利店中，原價6.5元/500ml的東方樹葉，推出了10元/3瓶的超值優(yōu)惠;原價5.5元/500ml的三得利無糖烏龍茶，則打出了特價7元/2瓶的促銷口號。在線上平臺，價格戰(zhàn)更是愈演愈烈，不少產品的價格近乎腰斬，向礦泉水價格看齊。
不過，一味地“卷價格”不僅會導致產品利潤空間大幅壓縮，還可能使得部分品牌陷入惡性競爭的泥潭。未來，這條賽道又將走向何方?
目前，無糖茶的主打賣點幾乎都集中在“原葉萃取、有益健康、還原現泡”等幾個方面，這就難免要面臨同質化的問題。如何做到同行差異化?
無糖茶飲料配料表。潮新聞記者車軼婳攝
“無糖茶的配料表非常簡潔，這意味著它對品質的要求更高。”程勇說，“卷”到最后還是“卷品質”，凈含量相同的無糖茶要比普通茶飲使用的原料更多、更好，無形當中也緩解了茶產業(yè)產能過剩的痛點。“我們在云南、福建等優(yōu)質茶產區(qū)都有專屬原料基地，從茶葉品種開始把關，保障產品品質?！?/p>
從這個角度看，江湖背后，實則藏著廣闊市場。過去，茶葉在飲品中只是用來調味的配角，如今，在無糖茶的帶動下，轉型成了產品主角。從有茶味到有茶葉，專用原料茶日益成為一個產業(yè)鏈條，產業(yè)生態(tài)逐漸形成。為了保證原料供應穩(wěn)定和提升品質，頭部企業(yè)開始更加注重茶原料供應鏈的反向滲透，到核心產區(qū)開展示范基地布局……而這一“鏈式反應”，對拉動我國茶葉消費、培養(yǎng)起新興消費群體，都是大有裨益的。
中國農業(yè)科學院茶葉研究所實驗室擺放的茶飲料。潮新聞記者徐知妤攝
“市場上主流的產品還是聚焦在紅茶、綠茶和烏龍茶上，但是中國有六大茶類，品種繁多，制作工藝和產地不同，風味特色也不盡相同，這里面還蘊含了很大的研發(fā)空間。”中國農業(yè)科學院茶葉研究所副研究員許勇泉提供了更開闊的思路。談及未來無糖茶的研發(fā)方向，他認為，保健功效茶飲料將是一大趨勢。各大品牌可以深入研究茶多酚等茶葉活性成分，進一步挖掘無糖茶的健康潛力，推出具有特定健康功能的產品，如助消化、抗氧化等，為消費者提供更多元化的選擇。
茶飲江湖，是一個百花齊放卻大浪淘沙的戰(zhàn)場。面對不斷涌來的“后浪”，無糖茶如何構筑屬于自己的“護城河”，續(xù)寫自己的江湖傳奇?時間，會給出答案。
來源：潮新聞、北京茶世界
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