隨著8月的到來(lái)，夏季過(guò)半。
無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的大火，讓市場(chǎng)中的供給迅速增加。后端的品牌產(chǎn)品，中端的經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，前端的零售陳列，無(wú)一不在開(kāi)足馬力面向市場(chǎng)全力供給無(wú)糖茶，希望從增長(zhǎng)中分得一杯羹。
圖片來(lái)源：微博@三得利飲料、果子熟了無(wú)糖茶、東方樹(shù)葉
但由消費(fèi)者們構(gòu)成的市場(chǎng)，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費(fèi)意愿構(gòu)成的虛擬空間終究不能無(wú)限增長(zhǎng)。卷到此時(shí)此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)邊際效益遞減，甚至“失靈”。
在本周，我們將繼續(xù)對(duì)無(wú)糖即飲茶類(lèi)目進(jìn)行專(zhuān)題研究。本周將主要側(cè)重于類(lèi)目整體走勢(shì)、價(jià)格賣(mài)力研究，以及具有典型性的“明星產(chǎn)品”的深入研究。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門(mén)店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。
本次無(wú)糖即飲茶的研究專(zhuān)注于“純茶”類(lèi)型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類(lèi)產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類(lèi)型產(chǎn)品)、涼茶類(lèi)產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水等類(lèi)型產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說(shuō)明。
圖
無(wú)糖茶類(lèi)目概況：火熱依舊，但增長(zhǎng)放緩
首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來(lái)看看在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶整體類(lèi)目的增長(zhǎng)情況與玩家的構(gòu)成。
1、類(lèi)目整體：持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅放緩
圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站
在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目銷(xiāo)售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長(zhǎng)幅度，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增速略微高于銷(xiāo)售件數(shù)，推測(cè)由于大規(guī)格產(chǎn)品銷(xiāo)售占比增加導(dǎo)致。無(wú)糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過(guò)18%。
除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷(xiāo)售額>銷(xiāo)售件數(shù)不同，環(huán)比中銷(xiāo)售件數(shù)增幅略高于銷(xiāo)售額增幅，推測(cè)由于促銷(xiāo)加劇導(dǎo)致環(huán)比上一期銷(xiāo)售了更多件數(shù)的產(chǎn)品。同時(shí)，環(huán)比4-5月，無(wú)糖即飲茶在飲料類(lèi)目中的份額也繼續(xù)擴(kuò)大，環(huán)比增長(zhǎng)7.61%，類(lèi)目的重要性進(jìn)一步提升。
回頭看2024年4-5月的復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶不論是銷(xiāo)售額同比增速還是在飲料中的市場(chǎng)份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類(lèi)目以?xún)r(jià)換量、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的原因之一。
2、頭部集團(tuán)份額：集中度輕微提升，第三名及以后競(jìng)爭(zhēng)加劇
在類(lèi)目整體保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的背景下，進(jìn)一步來(lái)看頭部集團(tuán)的市場(chǎng)份額情況。
排名上來(lái)看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元?dú)馍窒禄晃坏降诹Ｒ晾麘{借創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉擠入前十，達(dá)亦多則滑出CR13序列。
CR13的份額分布上：
農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)78%，環(huán)比約+3%;
上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)86%，環(huán)比約+1%;
上述四家+統(tǒng)一+元?dú)馍郑瘓F(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)91%，環(huán)比約+1%;
上述六家+茶小開(kāi)+可口可樂(lè)，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)94%，環(huán)比約-1%;
2024年6-7月，類(lèi)目CR13集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為98.12%，環(huán)比+0.47%;
綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場(chǎng)份額依然在向領(lǐng)頭陣營(yíng)匯集，領(lǐng)頭陣營(yíng)之后的集團(tuán)，守住份額與增長(zhǎng)的壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加大，整個(gè)類(lèi)目卷的程度也將進(jìn)一步加劇。
3、類(lèi)目新品情況：誰(shuí)還在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)?
從2023年到2024年，無(wú)糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進(jìn)場(chǎng)的新品數(shù)量正快速下降。
從數(shù)量上看，2024年4-7月類(lèi)目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)下降，2024年7月類(lèi)目的上新產(chǎn)品只有3款。
雖然7月的結(jié)束意味著今年的旺季已經(jīng)過(guò)半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對(duì)較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類(lèi)目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團(tuán)還是未參與的集團(tuán)，對(duì)這一類(lèi)目未來(lái)的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂(lè)觀。
從新品歸屬集團(tuán)情況看基本分為兩類(lèi)：大廠(chǎng)在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進(jìn)一步響應(yīng)市場(chǎng)需求;小廠(chǎng)則是抓緊類(lèi)目上車(chē)的最后機(jī)會(huì)，盡快推出產(chǎn)品在自己擅長(zhǎng)的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：
三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時(shí)間的基礎(chǔ)上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產(chǎn)品，進(jìn)一步通過(guò)規(guī)格細(xì)分市場(chǎng)需求;
康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無(wú)糖茶全新產(chǎn)品線(xiàn)--茶的傳人系列無(wú)糖茶，通過(guò)品牌/產(chǎn)品的推新滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;
今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來(lái)的檸檬茶類(lèi)型產(chǎn)品品牌“茶粹”延展至無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域，陸續(xù)推出了數(shù)個(gè)口味的無(wú)糖茶產(chǎn)品，依然沿用“茶粹”產(chǎn)品品牌;
在新品規(guī)格上，頭部集團(tuán)的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒(méi)有太偏向大規(guī)格化。對(duì)于入局無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的新集團(tuán)/新產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)說(shuō)，500ml規(guī)格依然是目前類(lèi)目的基礎(chǔ)規(guī)格，大多數(shù)產(chǎn)品的方式也都是在500ml起量后，再進(jìn)行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。
但作為水替解渴屬性較強(qiáng)的無(wú)糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒(méi)有形成太大的市場(chǎng)，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場(chǎng)景下目前并無(wú)太多空間。
新品價(jià)格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類(lèi)似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類(lèi)目中的主流，雖然這一價(jià)格在便利店系統(tǒng)中會(huì)因?yàn)楸憷曜陨淼母呙蠖惶Ц?。隨著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價(jià)格帶上同樣沒(méi)有太多趨勢(shì)可尋。
從無(wú)糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類(lèi)目的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進(jìn)場(chǎng)的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠(chǎng)們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對(duì)于遲到但目前依然在猶豫是否要進(jìn)場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，暫時(shí)觀望或許是更好的選擇。
價(jià)格&店均賣(mài)力研究：加量or降價(jià)?一種很新的價(jià)格戰(zhàn)
2024年夏天，更多的關(guān)于無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)的討論正在浮出水面?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)對(duì)無(wú)糖即飲茶類(lèi)目?jī)r(jià)格與店均賣(mài)力變動(dòng)的研究，來(lái)看看價(jià)格戰(zhàn)將從哪來(lái)，又將到哪去。
1、全業(yè)態(tài)均價(jià)：降低單價(jià)提高性?xún)r(jià)比，加量!
在類(lèi)目均價(jià)這一部分，我們拉取了類(lèi)目的件均價(jià)、百毫升均價(jià)兩個(gè)均價(jià)指標(biāo)。件均價(jià)對(duì)應(yīng)以件/瓶/罐等個(gè)體為計(jì)價(jià)單元計(jì)算的類(lèi)目成交均價(jià)，百毫升均價(jià)則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計(jì)價(jià)單元的每一百毫升成交均價(jià)。
同時(shí)，為了更全面地了解類(lèi)目的整體情況，在本次拉取類(lèi)目整體均價(jià)時(shí)，我們將套組類(lèi)產(chǎn)品也加入到了計(jì)算中，因此過(guò)往數(shù)據(jù)會(huì)與4-5月的復(fù)盤(pán)時(shí)有些許差異，敬請(qǐng)知悉。
從202308-202407的件均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，走勢(shì)整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進(jìn)入旺季以來(lái)，件均價(jià)雖有下降，但整體降幅并不大，件均價(jià)整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。
但百毫升均價(jià)卻完全不同。自2024年2月起，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中的百毫升均價(jià)下降趨勢(shì)顯著。2月到7月，百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時(shí)才微微有下降放緩的跡象。
件均價(jià)基本不降，但百毫升均價(jià)下降，原因來(lái)自于市場(chǎng)上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以件為計(jì)價(jià)單元計(jì)算時(shí)，不論規(guī)格大小均會(huì)計(jì)數(shù)，且大規(guī)格產(chǎn)品的件均價(jià)普遍高于小規(guī)格產(chǎn)品，對(duì)均價(jià)整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時(shí)，由于大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升單價(jià)更低，因此可見(jiàn)類(lèi)目整體的百毫升單價(jià)快速下降。
如上圖所示，以650ml為分界點(diǎn)進(jìn)行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售額劃分，可以看到，202308-202407一年時(shí)間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比從20%左右一路增長(zhǎng)到約35%，增長(zhǎng)將近一倍。
2、各業(yè)態(tài)均價(jià)：便利店百毫升均價(jià)下滑最嚴(yán)重
分業(yè)態(tài)來(lái)看無(wú)糖茶類(lèi)目在五業(yè)態(tài)中的件均價(jià)、百毫升均價(jià)走勢(shì)情況。
可以看到，除大賣(mài)場(chǎng)這一渠道在2024年上半年件均價(jià)波動(dòng)較大外，其余渠道件均價(jià)基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價(jià)偏高，大業(yè)態(tài)件均價(jià)偏低。
穿透至百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場(chǎng)小業(yè)態(tài)，百毫升均價(jià)顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來(lái)，百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價(jià)下滑最嚴(yán)重，推測(cè)與便利店在所有渠道中最高的價(jià)格水平，以及最激烈的促銷(xiāo)相關(guān)。
3、店均賣(mài)力：降價(jià)能拉動(dòng)增長(zhǎng)嗎?
降價(jià)、增大規(guī)格以?xún)r(jià)換量，這或許是6-7月無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的主旋律，但對(duì)于消費(fèi)者有限的需求，提高性?xún)r(jià)比能在多大程度上提升類(lèi)目的產(chǎn)出規(guī)模與產(chǎn)出效率?
我們可以通過(guò)分業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力來(lái)看。店均賣(mài)力意為類(lèi)目/產(chǎn)品平均在單店的銷(xiāo)售產(chǎn)出，通俗講就是該類(lèi)目/產(chǎn)品平均下來(lái)在每個(gè)點(diǎn)位的銷(xiāo)售額。極度簡(jiǎn)化的描述類(lèi)目的銷(xiāo)售情況，可以將其視為：類(lèi)目銷(xiāo)售額=銷(xiāo)售點(diǎn)位數(shù)量×單店產(chǎn)出(店均賣(mài)力)。反向看公式，在店均賣(mài)力增長(zhǎng)不顯著的背景下，類(lèi)目銷(xiāo)售額提升的動(dòng)力主要來(lái)自于類(lèi)目滲透率的提高與類(lèi)目的銷(xiāo)售點(diǎn)位增加。
分業(yè)態(tài)來(lái)看各業(yè)態(tài)店均賣(mài)力的變化，除了大賣(mài)場(chǎng)以外的所有渠道，店均賣(mài)力并沒(méi)有與過(guò)去一年中無(wú)糖即飲茶類(lèi)目銷(xiāo)售額、份額快速成長(zhǎng)同步。且大賣(mài)場(chǎng)、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動(dòng)。
從不同業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力情況來(lái)看，大業(yè)態(tài)(大賣(mài)場(chǎng)、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣(mài)力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣(mài)力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時(shí)間超越了大超市，其作為無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中的“必爭(zhēng)之地”所言不虛。
從趨勢(shì)上看，相比23年旺季，24年只有大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的店均賣(mài)力上了一個(gè)臺(tái)階，2407/2308的增幅超過(guò)20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長(zhǎng)。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣(mài)力幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
便利店作為無(wú)糖即飲茶中的必爭(zhēng)之地，其點(diǎn)位價(jià)值與產(chǎn)出效率確實(shí)一騎絕塵，但其類(lèi)目的店均賣(mài)力產(chǎn)出能力似乎已接近頂端，是否有進(jìn)一步的產(chǎn)出規(guī)模提升，還需要謹(jǐn)慎持續(xù)觀察。
4、價(jià)格&賣(mài)力研究觀點(diǎn)
綜合以上關(guān)于均價(jià)、店均賣(mài)力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)洞察：
無(wú)糖茶“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品替代小規(guī)格產(chǎn)品降低毫升單價(jià)，以及終端促銷(xiāo)等手段降低件均價(jià)共同完成。消費(fèi)者在這一類(lèi)目中愿意接受大規(guī)格產(chǎn)品，品牌以大規(guī)格產(chǎn)品維持銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但單價(jià)降低可能帶來(lái)毛利折損;
無(wú)糖茶類(lèi)目市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入以?xún)r(jià)換量的增長(zhǎng)階段，通過(guò)百毫升均價(jià)的降低與規(guī)格的增加推高整體消費(fèi)量的同時(shí)，店均賣(mài)力產(chǎn)出在大多數(shù)渠道未見(jiàn)明顯增加，消費(fèi)者對(duì)于這一類(lèi)目消費(fèi)能力的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間不明朗;
便利店依然是無(wú)糖即飲茶類(lèi)目基于均價(jià)、賣(mài)力指標(biāo)衡量下最高效的渠道，但其長(zhǎng)期以來(lái)的“高價(jià)”屬性、促銷(xiāo)帶來(lái)的百毫升均價(jià)的快速下降，以及店均賣(mài)力增長(zhǎng)的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來(lái)的投入產(chǎn)出走勢(shì)不明朗。
在大賣(mài)場(chǎng)這一店均賣(mài)力最高的業(yè)態(tài)中，無(wú)糖即飲茶店均賣(mài)力同比增幅最大，或有較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價(jià)較低。
典型明星產(chǎn)品研究
基于類(lèi)目整體及頭部集團(tuán)市場(chǎng)份額變化情況，我們從頭部集團(tuán)中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類(lèi)目市場(chǎng)中正在發(fā)生的變化。
SPU的定義為所屬集團(tuán)在該規(guī)格下的所有產(chǎn)品構(gòu)成的集合，不區(qū)分產(chǎn)品線(xiàn)與風(fēng)味(部分包含/不包含的會(huì)特殊說(shuō)明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產(chǎn)品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價(jià)不同，在此提前說(shuō)明。SPU清單如下：
需要特別說(shuō)明的是：SPU的篩選邏輯來(lái)自于產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團(tuán)該規(guī)格限定下的單包裝產(chǎn)品，不能代表該集團(tuán)/該產(chǎn)品品牌在類(lèi)目中的整體份額及市場(chǎng)表現(xiàn)情況。
基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢(shì)力組，以及悠然自得組。
1、大小互換組：農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?/p>
農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?，都算得上是無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域中有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“大玩家”，領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉、三得利自不用說(shuō)，元?dú)馍肿?017年推出燃茶以來(lái)，對(duì)于無(wú)糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長(zhǎng)期領(lǐng)先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。
另一個(gè)相同點(diǎn)是，這三個(gè)集團(tuán)都對(duì)于無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的大規(guī)格風(fēng)盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹(shù)葉、三得利、元?dú)馍?，均在早期就推出了大?guī)格產(chǎn)品，并將大規(guī)格產(chǎn)品的未來(lái)視為類(lèi)目增長(zhǎng)的新動(dòng)力。同樣地，現(xiàn)在三家集團(tuán)，也都面臨著自身大規(guī)格產(chǎn)品置換常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況。
農(nóng)夫山泉
作為無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，東方樹(shù)葉500ml與900ml兩個(gè)SPU相加，占據(jù)了類(lèi)目50%以上的市場(chǎng)份額。
從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產(chǎn)品均價(jià)略有下滑，以?xún)r(jià)換量的動(dòng)作較為明顯。同時(shí)，受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格壓力，也讓500ml系列SPU的市場(chǎng)份額有一定程度的出讓。
與500ml截然不同的是，農(nóng)夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣(mài)力均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。均價(jià)整體雖然有一定程度的下滑，但整體價(jià)格體系基本保持穩(wěn)定。
三得利
1997年將無(wú)糖即飲茶引入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，可以算得上是無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。在無(wú)糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對(duì)于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉?yàn)觚?、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復(fù)合口味無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產(chǎn)品能再造三得利在烏龍茶類(lèi)產(chǎn)品中的傳奇。
對(duì)于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價(jià)表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹(shù)葉500ml面臨同樣的問(wèn)題，由于自身的領(lǐng)先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產(chǎn)品的擠壓時(shí)，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產(chǎn)品。
在900ml+1250ml產(chǎn)品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產(chǎn)品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價(jià)在6、7月有一定的下滑是因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比的900ml產(chǎn)品上市帶來(lái)的波動(dòng)，但這同時(shí)也帶來(lái)了店均賣(mài)力的顯著提升。這一SPU在市場(chǎng)份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產(chǎn)品未來(lái)的進(jìn)一步成長(zhǎng)值得關(guān)注與期待。
在無(wú)糖茶類(lèi)目火熱起來(lái)后，三得利基于自身烏龍茶種類(lèi)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出的復(fù)合口味烏龍茶系列產(chǎn)品也取得了較好的表現(xiàn)?；赟PU市場(chǎng)表現(xiàn)可以看到，該產(chǎn)品在市場(chǎng)份額、店均賣(mài)力等指標(biāo)中，在2024年均取得了可觀的成長(zhǎng)。
三得利在無(wú)糖即飲茶中的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，同樣在無(wú)糖即飲茶中的另一個(gè)SPU-三得利清茶500ml系列產(chǎn)品，在今年也取得了店均賣(mài)力的顯著增長(zhǎng)。需要說(shuō)明的是，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的需求，三得利清茶系列產(chǎn)品本身包含無(wú)糖與低糖兩款，本次無(wú)糖即飲茶類(lèi)目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無(wú)糖款產(chǎn)品，不包含其低糖款產(chǎn)品，僅供參考。
元?dú)馍?/p>
作為無(wú)糖即飲茶，尤其是專(zhuān)注無(wú)糖的元?dú)馍?，其燃茶系列產(chǎn)品也從過(guò)去的代糖無(wú)糖轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在無(wú)代糖的原味純茶產(chǎn)品。隨著無(wú)糖即飲茶類(lèi)目大規(guī)格產(chǎn)品的興起，燃茶也跟隨市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，第一時(shí)間推出了自己的900ml大規(guī)格產(chǎn)品。
與農(nóng)夫山泉500mlSPU面臨的問(wèn)題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎(chǔ)水平，但也面臨著均價(jià)上以?xún)r(jià)換量，以及受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的壓力導(dǎo)致的市場(chǎng)份額的出讓。
但燃茶900ml的SPU自今年上市以來(lái)快速成長(zhǎng)，店均賣(mài)力、鋪市率及市場(chǎng)份額均有顯著地提升。
2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬
全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中算不上絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，但在整個(gè)飲料大類(lèi)中都有著自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與賽道。隨著無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)與絕學(xué)，快速進(jìn)入市場(chǎng)并期待能夠占有一席之地。
康師傅
本次選擇的康師傅的兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品均不包含其零糖冰紅茶系列產(chǎn)品，只包含其原葉原味茶系列產(chǎn)品。康師傅在無(wú)糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動(dòng)作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無(wú)糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無(wú)糖烏龍茶/無(wú)糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無(wú)糖茶新品，在無(wú)糖茶領(lǐng)域持續(xù)展開(kāi)投入，上述這些產(chǎn)品的500ml規(guī)格產(chǎn)品均包含在該SPU當(dāng)中。
從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，可以看到不斷推新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅，迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展趨勢(shì)。其產(chǎn)品均價(jià)、店均賣(mài)力、市場(chǎng)份額與鋪市率均在2024年迎來(lái)了較為顯著的提升。
根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅的大瓶裝規(guī)格產(chǎn)品在今年同樣迎來(lái)了均價(jià)、店均賣(mài)力共同提升的良好局面。
統(tǒng)一
同樣作為老牌飲料集團(tuán)，統(tǒng)一早在2004年，就在中國(guó)大陸推出了茶里王系列無(wú)糖即飲茶，可謂是領(lǐng)先了整整一個(gè)時(shí)代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無(wú)糖茉莉綠茶等茶飲料產(chǎn)品。
根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進(jìn)行鋪貨，SPU的鋪市率迎來(lái)了連續(xù)、快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也跟隨一同成長(zhǎng)。均價(jià)上，與康師傅類(lèi)似，統(tǒng)一也通過(guò)不斷的產(chǎn)品升級(jí)與迭代，不斷提升產(chǎn)品均價(jià)，提供更加高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
統(tǒng)一900ml與1000ml系列產(chǎn)品的情況與其500ml系列產(chǎn)品類(lèi)似，跟隨著產(chǎn)品迭代與升級(jí)的節(jié)奏，鋪市率、賣(mài)力與市場(chǎng)份額均迎來(lái)了顯著的增長(zhǎng)。
娃哈哈
作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)，娃哈哈的無(wú)糖茶產(chǎn)品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無(wú)糖茶類(lèi)目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢(shì)能，娃哈哈在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中快速成長(zhǎng)。
根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，其市場(chǎng)份額、鋪市率均在今年取得了快速成長(zhǎng)，店均賣(mài)力更是由于消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的熱愛(ài)，在2024年3月迎來(lái)了一個(gè)高峰。
東鵬
東鵬雖然在無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域參與較晚，但鵬友上茶系列產(chǎn)品卻是東鵬集團(tuán)在飲料多增長(zhǎng)曲線(xiàn)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無(wú)糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。
自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來(lái)，鵬友上茶在鋪市率、市場(chǎng)份額、店均賣(mài)力上均呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，鋪市率的迅速增長(zhǎng)也體現(xiàn)了東鵬一直以來(lái)強(qiáng)悍的渠道能力與執(zhí)行力。
3、茶飲新勢(shì)力組：果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶
新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢(shì)力這一概念，在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中，這三者同樣可以被稱(chēng)為新勢(shì)力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無(wú)糖即飲茶中的新勢(shì)力。
果子熟了
我們共選取了果子熟了在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中500ml、970ml兩個(gè)系列的產(chǎn)品作為典型SPU，其中500ml產(chǎn)品上市更早，970ml產(chǎn)品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時(shí)間是2024年1月。
首先是500ml的產(chǎn)品，可以看到，在均價(jià)保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產(chǎn)品的店均賣(mài)力、鋪市情況以及市場(chǎng)份額在2024年均有了跨越式的上升。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，果子熟了作為便利店起盤(pán)的品牌，其在便利店渠道的運(yùn)營(yíng)能力確實(shí)令人矚目，可以看到500ml系列產(chǎn)品的便利店系統(tǒng)店均賣(mài)力高于全渠道店均賣(mài)力25%以上，果子熟了在便利店這一高產(chǎn)渠道中有著絕對(duì)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力。
對(duì)于果子熟了的大瓶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)同樣迅速，在2024年2月的店均賣(mài)力高峰一炮而紅后，市場(chǎng)份額、鋪市率均保持著快速增長(zhǎng)。
茶小開(kāi)
茶小開(kāi)作為新勢(shì)力中的后起之秀，成長(zhǎng)速度同樣迅猛，其500ml系列產(chǎn)品中除了常規(guī)款產(chǎn)品，今年更是推出了獨(dú)立品牌茶與水說(shuō)，希望通過(guò)差異化的品牌定位獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額。
根據(jù)500ml的SPU市場(chǎng)表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價(jià)與便利店系統(tǒng)均價(jià)也保持穩(wěn)定。
對(duì)于同樣在今年1月首次收錄進(jìn)馬上贏品牌CT的茶小開(kāi)大包裝產(chǎn)品，在上市之后同樣迅速成長(zhǎng)。
讓茶
相比果子熟了與茶小開(kāi)，主打“高山”概念的讓茶在無(wú)糖即飲茶類(lèi)目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達(dá)成戰(zhàn)略合作。
根據(jù)SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)情況看，2024年以來(lái)，讓茶的店均賣(mài)力走出了一波顯著的提升。
4、悠然自得組：維他奶、可口可樂(lè)
不論是可口可樂(lè)還是維他奶，雖然無(wú)糖即飲茶都算不上他們的主銷(xiāo)產(chǎn)品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無(wú)糖茶系列產(chǎn)品，都在悠閑自在地成長(zhǎng)著，且都有著“無(wú)心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場(chǎng)反饋。
維他在今年上半年對(duì)自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進(jìn)行了品牌升級(jí)，在無(wú)糖茶類(lèi)目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產(chǎn)品，快速地豐富了自己的無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品線(xiàn)。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，均價(jià)與店均賣(mài)力量?jī)r(jià)齊升的走勢(shì)可圈可點(diǎn)，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。
淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國(guó)內(nèi)地上市，品牌隸屬于可口可樂(lè)。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級(jí)推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨(dú)特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費(fèi)者慢享一刻甘甜。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2024年以來(lái)，SPU的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升，可見(jiàn)品牌在鋪貨與渠道運(yùn)營(yíng)上付出了很多努力。
結(jié)語(yǔ)：價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?
無(wú)糖即飲茶經(jīng)過(guò)一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個(gè)紅海。
一方面，類(lèi)目的增長(zhǎng)勢(shì)能正在減弱，市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者的消費(fèi)量難以無(wú)限制地持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)進(jìn)入以?xún)r(jià)換量的階段，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品維持類(lèi)目銷(xiāo)售額與價(jià)格帶，似乎也難以無(wú)限制地繼續(xù)。
瓶裝無(wú)糖即飲茶最早流行于日本，后來(lái)隨著1997年三得利在中國(guó)推出烏龍茶，東方樹(shù)葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元?dú)馍?，果子熟了，茶小開(kāi)等新興品牌的參與，共同推動(dòng)其在中國(guó)飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)與快速發(fā)展。
在準(zhǔn)備本次研報(bào)的同時(shí)，我們?cè)L問(wèn)了在日本的朋友，了解在瓶裝無(wú)糖即飲茶較早流行的日本產(chǎn)品價(jià)格幾何。上圖拍攝自日本某個(gè)7-11便利店，時(shí)間就在剛剛過(guò)去的7月?？梢钥吹?，相比國(guó)內(nèi)500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品大概在600ml，比中國(guó)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無(wú)糖茶價(jià)格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計(jì)算約6.7￥。這一標(biāo)價(jià)僅比一線(xiàn)城市便利店中500ml規(guī)格為主的無(wú)糖即飲茶略高(主流標(biāo)價(jià)約6.5元)，但產(chǎn)品容量卻多出約16%。
夏日還未結(jié)束，無(wú)糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個(gè)月后的2024年10月初，馬上贏情報(bào)站將為您帶來(lái)2024年夏日無(wú)糖即飲茶終極復(fù)盤(pán)，敬請(qǐng)關(guān)注。
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