新茶飲品牌憑借具有普適口味的產(chǎn)品、更加潮流的品牌體驗(yàn)以及相對(duì)優(yōu)秀的門(mén)店模型，有望成為中國(guó)餐飲乃至中國(guó)消費(fèi)品牌中走向世界的一大品類(lèi)。
隨著新式茶飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，它們將目光投向了海外市場(chǎng)。
由于毗鄰中國(guó)、華人較多，東南亞是不少新式茶飲企業(yè)出海的第一站。此外，日韓、歐美市場(chǎng)也是各企業(yè)在逐步嘗試的市場(chǎng)。然而，如何占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智、如何在國(guó)外打造更加完整的供應(yīng)鏈，一直是各企業(yè)的難題。
東南亞是首選市場(chǎng)
作為首個(gè)出海的中國(guó)新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡開(kāi)出首家海外門(mén)店，將新茶飲帶出國(guó)門(mén)。2023年8月起，喜茶在海外市場(chǎng)再加速，相繼在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家的標(biāo)志性城市開(kāi)出首店。其中，隨著喜茶紐約百老匯店的開(kāi)業(yè)，喜茶也成為首個(gè)登陸美國(guó)市場(chǎng)的新茶飲品牌。
而門(mén)店數(shù)量為行業(yè)第一的蜜雪冰城，也是早就把觸角深入海外。2018年，蜜雪冰城在越南開(kāi)店。2022年，第一家韓國(guó)蜜雪冰城開(kāi)業(yè)，門(mén)店選址于首爾的韓國(guó)中央大學(xué)附近。2023年2月，蜜雪冰城悉尼首店落地。截至目前，蜜雪冰城在海外的門(mén)店已經(jīng)接近4000家。
2023年12月，“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150.HK)奈雪在泰國(guó)曼谷開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店，延續(xù)了奈雪在國(guó)內(nèi)的“大店策略”，該門(mén)店面積近200平方米。
至于為何選擇泰國(guó)為出海的第一站，奈雪相關(guān)人士表示，東南亞是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率最高的地方，人口密度也高，有著龐大的消費(fèi)群體，消費(fèi)力強(qiáng)、需求旺盛，發(fā)展空間是很大的。雖然說(shuō)已經(jīng)有很多中國(guó)品牌在進(jìn)駐，但是它依然是一個(gè)非常有潛力和空間的地方。未來(lái)，不僅在泰國(guó)，馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)家都會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，所以東南亞在未來(lái)也會(huì)是奈雪在海外的一個(gè)重要市場(chǎng)。
霸王茶姬2019年8月份在馬來(lái)西亞開(kāi)出了海外的第一家店，目前霸王茶姬在東南亞地區(qū)有接近100家的門(mén)店，其中70多家都位于馬來(lái)西亞，其他門(mén)店分別布局在新加坡、泰國(guó)等地。據(jù)相關(guān)人士介紹，近期，新加坡早前的一批門(mén)店在閉店調(diào)整，重新升級(jí)之后將會(huì)開(kāi)一批新店。
霸王茶姬相關(guān)人士曾接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，之所以選擇東南亞為主要的出海市場(chǎng)，第一是由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達(dá)比較容易，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前部分原材料都需要從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸。第二，消費(fèi)習(xí)慣方面，東南亞的華人還是較多，消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)較為接近，對(duì)產(chǎn)品的接受度也較高。
此外，同樣為頭部新式茶飲企業(yè)的茶百道的出海之路正處于探索期。茶百道把出海業(yè)務(wù)的第一站放在了韓國(guó)，目前韓國(guó)首店2024年1月剛開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，韓國(guó)二店和泰國(guó)首店還在裝修籌備狀態(tài)。
《2032茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%，新茶飲在全球市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。新茶飲品牌憑借具有普適口味的產(chǎn)品、更加潮流的品牌體驗(yàn)以及相對(duì)優(yōu)秀的門(mén)店模型，有望成為中國(guó)餐飲乃至中國(guó)消費(fèi)品牌中走向世界的一大品類(lèi)。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，出海對(duì)于中國(guó)的新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)有非常好的加持作用，日本和歐美的企業(yè)之所以出海的時(shí)間比較早是因?yàn)楣I(yè)化程度比較高。這幾年，隨著中國(guó)企業(yè)的品牌打造能力和中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，也為中國(guó)的產(chǎn)品出海奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。未來(lái)，中國(guó)品牌出海的頻率和速度會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)是相得益彰的。
本土化策略和供應(yīng)鏈搭建是難點(diǎn)
雖然近幾年新式茶飲行業(yè)在不斷尋求健康化的突破，但好喝仍是第一要義。所以，要占領(lǐng)海外消費(fèi)者的心智，產(chǎn)品需要貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。
“如何適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味是一個(gè)挑戰(zhàn)。比如在冰度和甜度上，泰國(guó)的消費(fèi)者更喜歡多冰、甜度更明顯的產(chǎn)品，但同時(shí)我們也要保持自己的特色?！柘恪恢笔俏覀儺a(chǎn)品的重點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)目前泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)于有特殊香氣的中國(guó)茶非常感興趣，比如‘茉莉初雪’為茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受歡迎?！蹦窝┫嚓P(guān)人士表示。
此外，奈雪在泰國(guó)門(mén)店在設(shè)計(jì)和傳播宣傳上與國(guó)內(nèi)還是會(huì)有所不同，比如國(guó)內(nèi)的開(kāi)業(yè)活動(dòng)可能是9.9喝奈雪或者買(mǎi)一送一，在泰國(guó)可能不會(huì)選擇這樣的方式，會(huì)考慮那邊的消費(fèi)習(xí)慣;另外像“顯眼包”這樣的周邊，也會(huì)更多去使用當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的元素。
據(jù)了解，奈雪在海外前期依然會(huì)堅(jiān)持打造第三空間，不會(huì)是街鋪小店。“因?yàn)闊o(wú)論是東南亞還是歐美，生活節(jié)奏是沒(méi)這么快的，顧客喜歡能坐下來(lái)享受的空間，所以奈雪會(huì)提供更多空間?！蹦窝┫嚓P(guān)人士說(shuō)。
對(duì)于開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的難點(diǎn)，霸王茶姬方面曾表示，如果從絕對(duì)的人數(shù)占比來(lái)說(shuō)，馬來(lái)西亞本地人的占比仍高于華人，而霸王茶姬想要在當(dāng)?shù)乩^續(xù)發(fā)展，就必須要考慮如何占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，更多地去做本地化的一些東西，比如去年獲得了HALAL認(rèn)證等。
當(dāng)門(mén)店布局達(dá)到一定體量以后，企業(yè)們就要開(kāi)始考慮降本增效的問(wèn)題了，搭建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的重要性不言而喻。
第一財(cái)經(jīng)記者通過(guò)采訪了解到，對(duì)大多數(shù)還在出海初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于在國(guó)外不具備完整的供應(yīng)鏈，運(yùn)輸成本是一筆不小的開(kāi)支。但是，即使是已經(jīng)在國(guó)內(nèi)搭建起了強(qiáng)大供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的頭部企業(yè)，在海外市場(chǎng)目前尚無(wú)法完全打通。
一位負(fù)責(zé)新式茶飲海外市場(chǎng)拓展的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“目前除了鮮果、牛奶類(lèi)較為便宜的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴國(guó)內(nèi)輸出。因?yàn)榭赡軚|南亞當(dāng)?shù)貨](méi)有合適的生產(chǎn)工廠，生產(chǎn)出來(lái)的不一定符合品牌的要求，目前國(guó)內(nèi)的工業(yè)化水平還是比較高。”
朱丹蓬認(rèn)為，雖然中國(guó)品牌在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，搭建供應(yīng)鏈的難度確實(shí)會(huì)比較高，但他還是持較為樂(lè)觀的態(tài)度。“目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈水平得到了持續(xù)的提升，所以中國(guó)企業(yè)的出海是可期的。以性價(jià)比為核心的蜜雪冰城在國(guó)外的店有4000家，相對(duì)高端的品牌喜茶在海外市場(chǎng)的整體布局也非常順暢，中國(guó)新式茶飲的出海也為其他國(guó)產(chǎn)品牌的出海帶來(lái)了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，也讓很多想出海的品牌有了更大的信心。”
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
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