茶飲業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”正愈演愈烈。
過去認(rèn)知中一杯動(dòng)輒二十、三十多元的咖啡、奶茶，如今低至10元，甚至5元以下的價(jià)格就能拿下。低價(jià)并非個(gè)例，瑞幸、酷迪、古茗等頭部咖啡和新茶飲品牌紛紛打起價(jià)格牌。并且，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格定位的探索，遠(yuǎn)不止于新茶飲品牌和咖啡品牌，傳統(tǒng)茶品牌方面也存在著特定的布局趨勢。
激烈的“價(jià)格革命”背后，究竟顯露出什么樣的市場風(fēng)向?
4塊錢咖啡、9塊9奶茶
真的賺錢嗎?
早在6月初，頭部咖啡品牌瑞幸依托門店破萬的勢頭，便上線了“9.9喝咖啡”的長線活動(dòng)，揚(yáng)言要讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時(shí)代。瑞幸憑借自身規(guī)模與渠道發(fā)起的價(jià)格“陽謀”，進(jìn)一步加持著市場價(jià)格戰(zhàn)熱度?？v觀咖啡市場，8塊8的庫迪，6塊錢的幸運(yùn)咖，4、5塊的“干咖人”“爵渴咖啡”……同樣在價(jià)格“內(nèi)卷”上前赴后繼。
新茶飲方面，過去處于二三十元價(jià)格線的喜茶、奈雪，近年來也大步邁入了十幾元的中端市場。抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，古茗、茶百道等品牌的產(chǎn)品券還可以壓到10.9元、9.9元，甚至更低的價(jià)格。
如火如荼的茶飲低價(jià)趨勢，引動(dòng)著行業(yè)關(guān)注，將焦點(diǎn)進(jìn)一步聚焦于傳統(tǒng)茶行業(yè)，也存在這樣的低價(jià)現(xiàn)象么?
茶行業(yè)的低價(jià)，多見于電商渠道。
從直播間9.9元包郵的正裝茶葉到品牌旗艦店定價(jià)9.9元的品鑒茶。前者多是用低價(jià)“買流量”加速關(guān)注和受眾的迅速拓展，而后者則意在通過低價(jià)的入門品鑒裝更好幫助消費(fèi)者找到合適的品飲需求，進(jìn)而打開正裝茶受眾。勐昌號(hào)便在淘寶旗艦店推出了定價(jià)9.9元、19.9元、29.9元不等的普洱茶(生/熟)、勐昌之心(生/熟)、班章普洱茶品鑒茶，更有綜合口味的組合裝，降低消費(fèi)者的嘗試門檻。品品香、瀾滄古茶等品牌同樣也有上線低價(jià)的品鑒裝產(chǎn)品。
縱觀茶飲市場的低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格為何能做到這么低?
對(duì)此瑞幸給出的理由是，“通過規(guī)模優(yōu)勢為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的好咖啡?！辈浑y看出，在保持穩(wěn)定的高質(zhì)量出品前提下，仍能夠達(dá)成壓倒性優(yōu)勢價(jià)格的茶飲和咖啡品牌，多具有強(qiáng)大的市場占有率、充足的全國門店布局和完善的供應(yīng)鏈體系，如此才有長期維系低價(jià)的資本。
低價(jià)模式或許的確是快速引流拓客的利器，然而深挖低價(jià)模式，真的賺錢嗎?從主打性價(jià)比的蜜雪冰城上，或許能窺見一絲端倪。公開財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)凈利潤4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已超過30億元。盈利密碼在于蜜雪冰城完成了研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流一整套供應(yīng)鏈的搭建，成功實(shí)現(xiàn)品牌“上游供應(yīng)商”的身份轉(zhuǎn)型。足見供應(yīng)鏈和市場需求跟得上，低價(jià)走量也能賺得盆滿缽滿。
同時(shí)，在疫情后消費(fèi)恢復(fù)期的大環(huán)境背景下，消費(fèi)者更注重性價(jià)比的體驗(yàn)獲得。同等層級(jí)品牌，更優(yōu)勢的價(jià)格將攬獲更廣泛的認(rèn)可。從這個(gè)層面來看，低價(jià)的意義，不僅在于眼前即刻能獲得的收益本身，還在于通過低價(jià)引流搶占市場份額、打響品牌知名度和培育忠實(shí)消費(fèi)者的后續(xù)價(jià)值。
從價(jià)格內(nèi)卷
看到的茶業(yè)下沉市場打法
歸根結(jié)底，茶飲價(jià)格“內(nèi)卷”的核心動(dòng)能，在于對(duì)市場的占位拓展。通過“價(jià)格戰(zhàn)”中透露出的策略與邏輯，可以窺見一絲茶企品牌運(yùn)營和市場布局的啟示。
全線產(chǎn)品構(gòu)建，滿足不同消費(fèi)群體需求
自飲、送禮、收藏……不同受眾群體對(duì)于茶葉往往有著不同需求，這些需求角度都是茶品牌拓客的可挖掘空間，更完善的產(chǎn)品體系有利于覆蓋更廣泛的消費(fèi)受眾。
中茶福建公司便是實(shí)踐全線產(chǎn)品構(gòu)建的佼佼者，從極具收藏與紀(jì)念意義的“金中茶”、“老樹白”系列，定位高端品質(zhì)的“云行馥”高端商務(wù)系列，到進(jìn)一步下沉的滿足大眾日?？诩Z茶需求的“小黃聽”茉莉花茶、蝴蝶白茶餅干茶，針對(duì)性滿足消費(fèi)者的差異化需求。
無獨(dú)有偶，中茶廈門公司同樣有著極為全面豐富的產(chǎn)品線體系，大到亮相外交場合成為禮賓之茶，小到藏身市井茶桌滿足百姓需求。其中，在高性價(jià)比的好茶方面，著重打造“觀音頭”系列、“三印水仙”等大眾口糧茶，成就一款款便捷可享的大眾適口珍品。
圈地下沉市場，挖掘更多“藍(lán)?！眳^(qū)域
一線城市的內(nèi)卷爭奪外，能否另辟蹊徑圈地二、三、四線城市來謀求品牌門店與受眾新增量?
對(duì)此已有品牌做出了嘗試。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶百道的營業(yè)門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330+城市。這之中，一線城市的門店占比僅11%，新一線、二線、三線城市門店數(shù)占比分別為28.3%、22.5%、19%(數(shù)據(jù)來源窄門餐眼)，占了近7成門店。同時(shí)，茶百道還在新疆、西藏、“黑吉遼”等地區(qū)大力拓店，在相對(duì)空白的市場開展布局。
挖掘市場“藍(lán)?！痹谟诓町惢某鞘卸ㄎ?，也在于差異化的渠道定位。天福茗茶在持續(xù)深耕全國門店拓展之外，從2006年開始便在全國的各大商超和賣場布局茶葉專柜“天心茗茶”，現(xiàn)今已達(dá)三百多家專柜。商超茶專柜的設(shè)置，讓好茶得以更為便捷直觀走進(jìn)大眾日常生活，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
數(shù)字化賦能，升級(jí)品牌運(yùn)營體系
保障“價(jià)格戰(zhàn)”的深層因素，在于能夠保持高速高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，這背后很大程度依托于供應(yīng)鏈體系與整體經(jīng)營模式的升級(jí)與耕耘。同樣的思路延展到茶行業(yè)，茶品牌在門店的拓展與經(jīng)營中要進(jìn)一步降本增效，需要的是標(biāo)準(zhǔn)化門店運(yùn)營模式、優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)制作體系、依托數(shù)字化技術(shù)提升市場流轉(zhuǎn)效率……為茶品牌的市場拓展提供更多可能。
日新月異的時(shí)代，行業(yè)洗牌速度正在加快。
想要立于“高位”，需要不斷為行業(yè)、市場、消費(fèi)者創(chuàng)造可持續(xù)性的發(fā)展價(jià)值。雖然目前這場價(jià)格戰(zhàn)卷向何方還未得而知，但對(duì)茶品牌來說，深耕門店布局、打造差異化產(chǎn)品構(gòu)架、持續(xù)提升品牌競爭力總歸是不會(huì)出錯(cuò)的打法。
來源：說茶ShowCha
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