作為曾經(jīng)中國茶中的“叛逆者”，瓶裝茶終于迎來了自己的時代。瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的市場變化?瓶裝茶在未來有哪些機會?
在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇上，來自茶里CHALI、奈雪的茶、麥多維多的三位嘉賓圍繞《瓶裝茶：中國茶的新機會?》展開圓桌對話，從不同視角分享了對上述問題的看法，并對未來中國茶的發(fā)展趨勢做出分析和預判。
內容來源：6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇，飲料創(chuàng)新分論壇
主持人：王君，創(chuàng)始人兼董事長，巨匠集團
分享嘉賓：胡懿，CMO，茶里公司
劉彥利，品牌營銷中心總經(jīng)理，奈雪的茶
陸楊，聯(lián)合創(chuàng)始人，麥多維多
【下文根據(jù)現(xiàn)場對話整理，內容有刪節(jié)】
瓶裝茶因何“逆襲”?
王君：瓶裝茶的“逆襲”來源于怎樣的消費環(huán)境的變化?我想請教一下胡總、陸總。
胡懿：瓶裝茶的興起，尤其是無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。對比日本，日本的無糖茶板塊占到整個茶飲料的七八成。之前我們去香港的時候發(fā)現(xiàn)，香港的無糖茶占比也非常高，而內地相對來講仍有很大的發(fā)展空間。最近三年，內地消費者對無糖茶也更加關注，前幾年還在討論代糖，而從去年開始整個無糖茶板塊的增速已經(jīng)超過了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推動的原因：
第一個是消費趨勢和消費者行為習慣的改變。
第二個是中國獨有的原料優(yōu)勢。最好的茶一定是來自于中國，即使是日本，最好的茶都會去講烏龍茶是來自于中國福建。我們有茶的發(fā)源地的自信，這也是為什么中國的瓶裝茶，尤其是中國的無糖茶飲料，實際上有一個非常大的價值優(yōu)勢空間，能夠在未來推動無糖茶板塊的增長。所以我想從消費者端和原料端的優(yōu)勢這兩個角度去看待這個趨勢。
陸楊：我特別認可胡總講到的關于消費端大家對健康化的關注。從中國市場看，中國茶的逆襲有一個前提條件：中國茶飲料一直以來都是一個大品類。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，它其實是一個515億的盤子，僅次于碳酸飲料，而且是去年唯一保持正增長的品類。這個基礎盤子夠大，成長性好，在里面就會有更多升級和結構化變化的前提條件。我們感受到中國茶飲料還有很多的空間去做，還有未來可以升級的市場。
第二，從國際市場看，我們很明顯感受到大時代背景的變化。隨著文化輸出，中國在全球市場其實都有一個文化自信的建立，出現(xiàn)國潮崛起和民族復興。比如北美市場，中國留學生在美國的占比最大，每年有超過30萬留學生在美國就讀。在學習過程中，他們也會在當?shù)厥袌鐾茝V中國的傳統(tǒng)文化，而茶飲是中國非常有特色的傳統(tǒng)文化，飲茶文化，是深入到中國人骨子里的。所以在這個市場背景下，我們覺得有一個開拓國際市場的空間，這也是我們選擇在北美起步的根本原因。
進軍瓶裝茶賽道有何考量?
王君：三位嘉賓來自于擁有不同的基因的企業(yè)，分別擅長袋泡茶、現(xiàn)制茶和海外市場。首先想請教一下奈雪的茶劉總，你們作為擁有線下1000多家門店的品牌方，是怎樣考慮進入瓶裝茶飲料賽道的呢?
劉彥利：第一，品牌力的互相影響。品牌力主要看兩個方面：一是用戶資產(chǎn)。奈雪的茶通過現(xiàn)制茶的積累和沉淀，我們已經(jīng)擁有了接近7000萬的會員，而且也有非常強的私域，這一塊的用戶資產(chǎn)是可以互相滲透的。二是解決品牌認知的問題。對瓶裝茶進入渠道來說，我們有一定的品牌認知，所以這個品牌力是有加持到的。
第二，整體的用戶視角。我們非常注重門店的經(jīng)營和數(shù)字化建設，所以我們能夠直接跟消費者進行交流。平時在做任何的產(chǎn)品或者營銷的時候，我們都能夠第一時間去得到消費者的反饋以及了解他們的需求。這些年隨著用戶人數(shù)的增加，我們對于消費者需求的把握越來越精準。在產(chǎn)品和營銷效率上會越來越高，也可以降低我們試錯的成本。
最后一點我認為是產(chǎn)品。奈雪一直非常注重產(chǎn)品的健康化和高品質。我們做瓶裝茶和做現(xiàn)制茶是一樣的思路，都希望用好的茶、真實的果汁去給到消費者一個更高品質的產(chǎn)品。同時我們的現(xiàn)制茶和瓶裝茶都一樣用了羅漢果做代糖，能夠給到大家更健康的產(chǎn)品品質。
奈雪的茶瓶裝茶飲料
基于以上三點，我們認為其實做瓶裝茶跟做現(xiàn)制茶飲的思路都是一脈相承的，我們希望能夠在更多的場景把產(chǎn)品跟品牌帶給消費者。
王君：作為袋泡茶領軍品牌CHALI，請胡總分享一下，你們是出于什么考慮進入到瓶裝茶這個賽道的?
胡懿：這要回到我們的品牌理念。很多朋友是通過袋泡茶第一品牌認識我們，但回到我們做品牌的使命和愿景，我們的初心是賦能更多人能夠簡單地喝到一杯好的中國茶，所以我們并不會限制自己的形態(tài)。
實際上除了袋泡茶之外，我們也做了很多深加工產(chǎn)品，如茶粉、凍干茶塊，用一個標準化的方式降低喝茶的門檻，希望更多年輕人能夠喜歡上喝茶這件事情。沿著這個思路來講，瓶裝茶就是一個在更多的場景和時刻，比如在戶外的時候，降低門檻讓大家能夠喝到這杯好茶的形式。
CHALI瓶裝茶飲料
圖片來源：小紅書博主@王奶茶
從品牌角度來講，我們專業(yè)做茶到今年已經(jīng)是第十個年頭了，全網(wǎng)有1500多萬粉絲。我們在袋泡茶領域的專業(yè)度、消費者人群資產(chǎn)的累積，這些都是賦能我們去做茶飲料時品牌上的輻射力。
另外我們有一個核心的優(yōu)勢，就是怎樣掌握消費者的口感密碼，在這上面我們有十年的認知和沉淀。在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關鍵。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面積累了優(yōu)勢，比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們賦能到瓶裝茶飲料。比如最近推出的山茶花紅茶，把山茶花這個在飲料界非常火的風味和無糖茶拼配在一起。所以我們是從品牌和研發(fā)創(chuàng)新的角度，去看待怎么樣做好瓶裝茶的市場。
王君：將中國茶引到海外的麥多維多陸總，你們是出于什么樣的思考讓中國瓶裝茶走到海外的?
陸楊：從中國茶在美國市場來看，整體的品牌力和認知度是比較弱的。雖然中國茶葉很有名，但在美國市場上頭部的茶飲料是本地的一款叫亞利桑那的茶品牌。它去年企業(yè)營收在北美本土市場達到30億美元，在美國市場有非常大的基礎盤子。雖然這是美國人和墨西哥人喜歡的茶飲料，但這也讓我們看到美國市場的機會——本土人是喝茶飲料的。
麥多維多聯(lián)合創(chuàng)始人陸楊
同時我們還看到這個茶飲料的特別規(guī)格，就是680mL的大罐裝，零售價在99美分，這個價格是非常有利的，而康師傅在美國的零售價是1.99美元，兩者價格差異非常大。
另一方面，從美國甚至全球市場來看，代表瓶裝茶的領軍品牌是日本的伊藤園和三得利。伊藤園和三得利在推廣綠茶的時候，用的是日本綠茶;而在推廣烏龍茶的時候，他們用得最好的原料選自中國福建。他們認為烏龍茶是中國的茶種，一直以來推崇要選最好的中國烏龍茶代表他們品牌更好的原料。這一點給我們在美國以烏龍茶起步提供了一個很好的機會，我們認為由一個中國品牌來教育中國的烏龍茶會更順理成章。
所以在美國市場，一方面主流市場夠大，另一方面日本品牌不斷教育中國的烏龍茶好，這給我們創(chuàng)造了機會。我們就是從烏龍茶切進去起步的，選的也是福建安溪的大葉烏龍，在全球市場上去教育烏龍茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中國茶文化。
麥多維多的大烏龍
在這之外，我們又希望未來可以拓展到主流市場。現(xiàn)階段我們在渠道上布局也是以六大城市的亞裔超市為主。因為日本茶的教育在這些地方是最多的，華人也更多是在這里進行選購。亞裔在美國的人口占比很高，在外來族裔中數(shù)一數(shù)二。所以在看這個市場的時候，我們覺得渠道上要想從現(xiàn)在的華裔市場，轉到未來像沃爾瑪這樣的主流渠道，我們的規(guī)格和價格都是需要貼近亞利桑那這樣的主流品牌。
我們在美國市場做的產(chǎn)品是750mL的規(guī)格，從去年開始我們的零售價不斷挑戰(zhàn)成本，現(xiàn)在在美國也做到了九十九美分的價格，希望可以借助這個產(chǎn)品去普及中國的茶飲料進入美國的主流市場。
做瓶裝茶要注意哪些挑戰(zhàn)?
王君：今天的論壇所有來賓都分享了非常多的干貨，我想問三位一個所有觀眾最關心的問題，就是進入瓶裝茶賽道以后，三位以及三位的企業(yè)遇到了哪些困難?
胡懿：瓶裝茶這個賽道以線下為主，是一個競爭非常白熱化的賽道。大家切入的都是“一天八杯水”的場景和需求，所以實際上我們也不只是在茶的板塊競爭，還要和果汁、咖啡這些飲料的瓶裝形式進行競爭。這是全要素的競爭，需要有品牌的拉力、非常強的產(chǎn)品力和渠道力、還有供應鏈的保駕護航。最后一塊短板就決定了自己到底能走多遠，CHALI抱有敬畏之心去進入這個賽道。
對CHALI來講，挑戰(zhàn)有兩個。一點在渠道方面，雖然我們是全渠道的袋泡茶品牌，但在線下布局更多是以B端場景為主，比如酒店渠道、餐飲渠道、新零售渠道和禮品的渠道。但瓶裝茶的渠道模式更多還是便利店、小店、以及和電商去做整體的組合。所以今年我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊和操盤去做渠道上的布局。
在這個模式上我們也要追求可持續(xù)發(fā)展，用“費比可優(yōu)”的方式去做。整體布局也采用了“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費比最優(yōu)，能夠走得更加持續(xù)。
另外從中長期角度來講是供應鏈優(yōu)勢。做瓶裝茶的工藝實際上和做茶葉的工藝后續(xù)是非常不一樣的。我們之前去拜訪日本先進制茶工藝生產(chǎn)商的時候，發(fā)現(xiàn)中間20多道工序，比如怎么樣能夠把氨酚比配到最好的水平，怎么樣去分離提純，最后還能在色、香、味等方面還原最好的品質，實際上有非常大的學問在里面。而且它怎么和研發(fā)端拼配出來的口味做結合，在研發(fā)和生產(chǎn)上不斷去調優(yōu)、去嘗試、去突破。這是我們在中國版圖上，能夠去把這個行業(yè)研發(fā)實力往前推的一個非常重要的舉措。去年，我們下定決心除了要建立自己的袋泡茶工廠之外，也要建立瓶裝茶工廠。瓶裝茶工廠在去年年底已經(jīng)封頂，計劃在今年三季度末投產(chǎn)。這個布局更多是為了中長期能有一個領先優(yōu)勢，不斷突破上面說到的挑戰(zhàn)和補齊我們的短板。
劉彥利：第一是渠道的挑戰(zhàn)。目前我們整體的布局還是以線下的分銷渠道網(wǎng)絡為主，跟門店經(jīng)營的邏輯非常不一樣。瓶裝飲巨頭在這里的布局已經(jīng)很成熟、很完善了，我們怎么樣更快速、更下沉、更深度地布局我們的分銷渠道網(wǎng)絡，以及讓我們的品牌力也能夠下沉下去、互相影響，這是我們目前要面對的首要挑戰(zhàn)。
其次是供應鏈，供應鏈胡總講得已經(jīng)很好了。
奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利
還有一個點就是創(chuàng)新力的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在品牌和產(chǎn)品越來越多，同樣的產(chǎn)品功能我們如何有新的演繹和表達，或者我們如何去創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能需求。無論是供應鏈也好，還是品牌也好，整體創(chuàng)新力都是一個蠻大的挑戰(zhàn)。
陸楊：研究國際市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)中國茶飲料面臨一個非常大的挑戰(zhàn)，不光是企業(yè)，甚至整個行業(yè)未來都需要去跨越的問題——價格。新消費的品牌包括新式茶飲，我們會選更好的原料，會選更好的工藝，但是成本難免會有上漲，所以零售價是不斷往上走的。
我們知道日本茶飲料是占比非常高的，基本從產(chǎn)銷量來說，近十年它都是占據(jù)日本市場第一，超過了瓶裝水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，無糖茶又在里面占據(jù)主導。日本市場為什么可以把茶飲普及到所有人群，很重要的一個因素就是價格。在日本711便利店，瓶裝水的定價差不多100日元，三得利和伊藤園是128-138日元，貴的茶，像三得利的特茶差不多賣到170、180日元。也就是說，像三得利和伊藤園這樣的主流茶飲料只高于瓶裝水的20%-30%的價格，最貴的高端茶也不超過水的價格的2倍。這就是我們行業(yè)面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。
所以，中國企業(yè)還面臨如何把中國茶普及開的問題。在現(xiàn)在的茶飲料市場中，傳統(tǒng)茶，比如冰紅茶，還是占據(jù)主導市場的。所以我們想推動新茶飲、新興品類結構性的變化也面臨一個成本的挑戰(zhàn)，這里不光是說供應鏈的成本、原料的成本。我們當然希望提供更好的原料，更好的工藝，但它導致對于新消費品牌的挑戰(zhàn)就是，我們需要在每個環(huán)節(jié)上節(jié)省費比，做到產(chǎn)生規(guī)模效應，包括在原料的采購，生產(chǎn)端以及在現(xiàn)在的渠道布局上。
我們在渠道上也面臨很大的挑戰(zhàn)。中國現(xiàn)有30萬家便利店占據(jù)了中國頭部的市場和高勢能的零售渠道，新興茶飲都在布局便利店，但這也是費比相對高的渠道。怎么樣從這樣的渠道滲透到500萬家的夫妻老婆店，以及我們怎么樣把整體費比在各個環(huán)節(jié)降下來，從而給消費者提供更好的價值，幫助我們把中國茶飲料普及開。所以這也是我們麥多維多品牌面臨的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在每個環(huán)節(jié)中把這筆錢省出來，讓消費者受益，給到更多人喝到好的茶，給到更低的價格，試著在國際市場上打造國民茶的概念。
雖然很辛苦，但我們覺得這個挑戰(zhàn)也是必須要跨越的。
對于整個行業(yè)來說，我們想在中國做好茶，想把這個東西推廣到全球去，接下來要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供應鏈原料端的人關注到這個行業(yè)，我們就能共同推動們整個瓶裝茶飲料、中國茶飲料在國際市場上的競爭力的提升。
未來中國瓶裝茶有哪些新機會?
王君：25年前，我大學學的專業(yè)就是瓶裝飲料，最后一個問題想請教一下三位嘉賓，未來中國瓶裝茶有哪些機會必須要抓住?
胡懿：瓶裝茶的機會點可能還是在于怎么樣把這個趨勢帶到除了一線城市之外的地方，影響更多消費者。作為品牌和企業(yè)主，我們不僅要從生意和業(yè)務模式上有更好轉變，更重要的是攜手中國瓶裝茶帶給消費者更加健康愉悅的生活方式，造福社會，創(chuàng)造更多社會價值。
劉彥利：第一，像陸總他們正在做的國際化。我們這幾年做新茶飲也發(fā)現(xiàn)，新茶飲正在把中國茶帶給世界各國更多的年輕人，瓶裝茶其實也一樣，我們認為它在未來也會擁有更多的國際市場。
第二，在單品的代表性上，在國內很多的單品其實還沒有絕對代表性的品牌，我認為這是未來有很大機會的，甚至可能已經(jīng)有代表性的單品仍然值得被中國品牌重塑一次。
第三，胡總和陸總都講到的無糖茶。無糖茶近五年的增速超過十倍，中國作為茶的發(fā)源地，隨著健康化的趨勢，無糖茶我認為也是我們都可以去把握的大機會。
陸楊：我一直認為挑戰(zhàn)和機會是并存的?，F(xiàn)在中國茶飲料市場的價格偏高，以及整體國際市場還是以日韓的茶飲料為主。我希望如果行業(yè)內品牌集合起來，可以共同去探索海外市場。像東南亞市場，比如泰國的茶飲料就兩部分，一部分是本土的茶飲料品牌，以及日韓的茶飲料品牌。
當然我們也看到了一些探索，在泰國市場我們看到了茶π和元氣森林，雖然比較少，但我們感受到了中國品牌想出海建立品牌價值的探索。我們希望可以有更多品牌重視國際市場，形成合力，打出中國茶品類品牌、國家心智品牌的概念。過去這三年，我們看到國內的創(chuàng)新和國內市場的增長，我覺得下一步應該就是共同探索國際市場了。
王君：會議結束的環(huán)節(jié)，我們作為中國茶人，作為瓶裝茶的參與人，能不能用一句話來祝福中國茶，祝福一下中國的瓶裝茶?我的寄語是：國盛茶香，祝中國茶越來越好。
胡懿：CHALI一直有一個愿景，不做中國的立頓，做世界的CHALI。中國茶是中華民族文化的重要載體。希望中國瓶裝茶能夠肩負中國的文化輸出的重任，讓世界可以看見、愛上中國好茶。
劉彥利：我們一起做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。
陸楊：我們真的期望在世界共同打造中國茶品類，幫助中國茶走向全世界。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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