2023年3月21日，“第四屆我們茶產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新高層研討會”暨陸羽會第25個茶日在騰訊會議網(wǎng)上舉行，會議由我們食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院、云南國際茶葉交易中心股份有限公司、中產(chǎn)茶拍聯(lián)合主辦。華僑茶葉發(fā)展基金會理事長邵曙光應(yīng)邀發(fā)表主題發(fā)言。
茶葉是21世紀(jì)世界三大飲品之一，全球產(chǎn)茶地方和地區(qū)達(dá)160多個，飲茶人口近30億。茶葉中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化、抗氧化、提高人體免疫力等功能，受到世界各地消費者的青睞。
2023年3月，聯(lián)合國大會宣布將每年3月21日確定為“國際茶日”。我們是茶的發(fā)源地，是種植利用茶最早的地方，有近5000年的歷史，我們的茶園面積、產(chǎn)量均占世界首位。2023年3月29日，我國申報的“我們傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”在摩洛哥拉巴特召開的聯(lián)合國教科文組織保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會第17屆常會上通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
一、我國茶業(yè)的基本狀況
我們是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的地方。三年來，雖有環(huán)境影響，但我國茶葉生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，茶類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2023年我國的茶園總面積為4896.09萬畝，同比增加148.40萬畝，增幅3.13%。全國干毛茶總產(chǎn)量306.32萬噸，比上年增加7.71萬噸，增幅2.6%。產(chǎn)量超過30萬噸的省區(qū)有福建省、湖北省、云南省、四川省、貴州省。全國干毛茶總產(chǎn)值為2928.14億元，增長301.56億元，增幅11.48%。伴隨著2018年之后的新增茶園進(jìn)入豐采期，每年的新增量產(chǎn)將進(jìn)一步加大市場銷售壓力。破解“賣茶難”仍是今后一個時期茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
二、茶葉營銷渠道向電商轉(zhuǎn)型
近些年來，茶企業(yè)面對傳統(tǒng)銷售渠道房租貴、人工成本高，銷售成本壓力日趨加大，2023年以來，受環(huán)境爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內(nèi)銷量直線下滑，對傳統(tǒng)茶葉市場影響較大，還有居民就業(yè)和收入水平縮水，推動大眾茶葉品飲、收藏消費理念和行為改變，茶企逐步意識到渠道多元化的新的性，紛紛加大多元化布局力度，不斷增加電商渠道投入，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，通過在淘寶、京東等平臺開設(shè)旗艦店、制定優(yōu)惠力度較大的電商促銷新規(guī)、利用電商出鏡銷售等方式增加與消費者的接觸點，提升電商渠道銷售金額，加速茶葉電商市場規(guī)模擴大。
通過茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企業(yè)，主要是為了拉動銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個新的銷售渠道，已成為銷售的新增長點，成為打開全國，乃至全球茶葉市場銷售的關(guān)鍵。具有知名度和信譽的品牌茶企業(yè)，適合網(wǎng)絡(luò)營銷。
電商茶產(chǎn)品創(chuàng)新和融合，因為用戶群廣和性價比高，商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。投資收藏茶市場火，產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進(jìn)電商。門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶，線下門店和線上電商同步發(fā)力。出鏡電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，降低了企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本、中間渠道、策劃費用、管理成本。成本降低了，企業(yè)才有資本投入到產(chǎn)品研發(fā)，讓利消費者。通過這些良性的循環(huán)，有效的提高了企業(yè)的競爭力。也帶動了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化，這種變化有望改變未來農(nóng)村電商格局。茶葉電商營銷在茶葉市場銷售中發(fā)揮的作用日益凸顯。
三、茶葉電子商務(wù)發(fā)展迅猛
我們茶葉流通協(xié)會《我們茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃》要求到2025年茶葉電商行業(yè)將達(dá)到40%以上，各地方政府為相應(yīng)2023號召便出臺了相應(yīng)利好新規(guī)，以此推動了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)，從傳統(tǒng)電商到出鏡電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2023抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2023年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至3月的同比增幅達(dá)到了891%?？梢?，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。
2023年我們農(nóng)業(yè)品牌研究中心有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，有118個品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%，2023年相關(guān)平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達(dá)到了83438.26萬元和3745.26噸，漲幅分別為34.40%和19.01%。
2023年在天貓、京東等電商平臺的銷售量大增長，與此同時，快手、抖音等出鏡電商、社交電商帶動了新消費升級。
2023年4-3月茶知識相關(guān)短視頻播放量同比增幅32%，累計話題內(nèi)容播放量達(dá)34億。但總體上，茶葉仍是體驗型產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)茶葉銷售主渠道依然具備較強的競爭力優(yōu)勢。從茶葉網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
茶葉電商的主要模式。一是B2B網(wǎng)站，典型的有云茶網(wǎng)、茶企業(yè)、我們茶葉批發(fā)市場網(wǎng);二是垂直B2C網(wǎng)站，典型的有大茶網(wǎng)、買買茶、買茶網(wǎng)、和茶網(wǎng)、天福茗茶;三是入駐天貓、京東等第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)品牌，典型的有大益、茶里、八馬、藝福堂茗茶等。
電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費者選購茶葉的新的途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞;消費者現(xiàn)在對茶的消費原因多樣，喝茶已經(jīng)成了消費者生活的一部分。
2023年“雙十一”，各大電商平臺的成績單備受矚目。2023年“雙十一”由老牌的淘寶/天貓、京東“蔓延至”抖音、快手、小紅書等平臺，促銷方式五花八門，競爭尤為火爆。大益茶再次蟬聯(lián)天貓雙11第一，榮登茶行業(yè)銷售八連冠;茶里穩(wěn)居第二，八馬進(jìn)入前三，張一元成交破千萬，躍居第四;中茶第五、天福第六、藝福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶顏悅色第十。
從2014年至2023年的九年“雙十一”，排在前十不變的品牌就：大益、八馬、藝福堂、天福。44家中華老字號在天貓的成交額破千萬元。天貓雙11預(yù)售出鏡活動產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬元的出鏡間。而在天貓“雙11”期間，觀看出鏡的用戶累計超過3億，截至3月11日零時，已出現(xiàn)超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。
四、茶葉電商存在巨大潛力
第一，市場競爭無序。
雖然目前地方對茶行業(yè)的利好新規(guī)持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個人利益而造假仿造的現(xiàn)象，同時，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收新規(guī)的利益動力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過度低效競爭的局面。
第二，目前垂直茶業(yè)電商平臺較少。
整個茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴大，地方相關(guān)新規(guī)的扶持也在推動茶行業(yè)的電商化，整體上市場宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。
第三，雖然目前茶行業(yè)市場并未時尚。
處于一個無序競爭的狀態(tài)，茶葉銷售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因為在這種茶葉需求不減、互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展、購買方式轉(zhuǎn)變的情況下，發(fā)展?jié)摿^大。
第四，茶葉電商的從業(yè)人員素質(zhì)及專業(yè)水準(zhǔn)，有待于進(jìn)一步提高，特別是抖音小視頻的制作，需不斷提升，增加茶知識和服務(wù)意識。增強用戶活躍度以及對產(chǎn)品的使用依賴度。
五、茶葉電商的發(fā)展前景廣闊
第一，目前，管控了三年的環(huán)境已全部放開了，環(huán)境已成常態(tài)，人們?yōu)榱吮苊庑鹿诓《鞠ⅲ鼤x擇不出門，少集聚。網(wǎng)購更會成為首選。
第二，從消費市場發(fā)展看，由于環(huán)境使人們更注重健康，因此飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，并在可預(yù)期的未來將進(jìn)一步擴大;
第三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使50%以上的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲。在消費選擇方面，“品質(zhì)安全”超越“口感口味”成為首要考量因素。
第四，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使茶農(nóng)和消費者兩頭收益。
經(jīng)歷了三年環(huán)境，茶葉的實體店受到了嚴(yán)重沖擊，但茶葉的市場規(guī)模卻不斷增長：2023年茶葉市場規(guī)模為2889 億，2023年茶葉市場規(guī)模為3049億，2023年茶葉市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)3223億。茶葉電商更是不斷增長：2023年茶葉電商規(guī)模279.8億，2023年茶葉電商規(guī)模298.4億，2023年預(yù)計可達(dá)超358億。帶動了茶經(jīng)濟發(fā)展和100多個產(chǎn)茶縣及幾千萬茶農(nóng)脫貧。
我國茶葉電商市場發(fā)展前景依然看好，茶葉電商規(guī)模還將持續(xù)增長，對推動我國“三茶統(tǒng)籌”(茶文化、茶科技、茶產(chǎn)業(yè))，實現(xiàn)茶區(qū)振興、茶農(nóng)致富起到積極地促進(jìn)作用。
來源：艾合麥提江
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
