中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化進(jìn)行時(shí)
中國(guó)地標(biāo)品牌，是中國(guó)品牌中最富中國(guó)特色的品牌種類。每一個(gè)地標(biāo)品牌都蘊(yùn)含著一個(gè)地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同時(shí)擁有中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品(GI)、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)或中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)/地理標(biāo)志集體商標(biāo)的中國(guó)地標(biāo)品牌，已經(jīng)有數(shù)千個(gè)。近兩年來(lái)，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標(biāo)工程實(shí)施，中國(guó)地標(biāo)品牌出現(xiàn)了高歌猛進(jìn)的品牌化趨勢(shì)，各個(gè)地標(biāo)品牌的管理者紛紛在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、傳播品牌文化等方面勵(lì)精圖治，探索前行。
基于對(duì)地標(biāo)品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等，在《國(guó)際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)前線專家對(duì)話”欄目，期望通過(guò)該欄目讓更多讀者了解中國(guó)地標(biāo)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌化進(jìn)程;讓更多的中國(guó)地標(biāo)品牌管理者、運(yùn)營(yíng)者了解地標(biāo)品牌管理與運(yùn)營(yíng)的方法論，共同分享、共同探索中國(guó)地標(biāo)品牌的強(qiáng)盛之路。目前，已有四篇對(duì)話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號(hào)將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第二篇《大佛龍井：一杯好茶，萬(wàn)事新昌》，看浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云，與新昌縣人民政府副縣長(zhǎng)俞镕翔共同解密大佛龍井的“出深山 飲九州”之路。
本文已在《國(guó)際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
大佛龍井：一杯好茶，萬(wàn)事新昌
胡曉云
大佛龍井茶，產(chǎn)自浙江新昌縣。在新昌縣境內(nèi)有一座天姥山，記錄著半部《全唐詩(shī)》。其中的《夢(mèng)游天姥吟留別》從唐傳誦至今，膾炙人口。
從品種上來(lái)講，大佛龍井與西湖龍井系出同源。在龍井茶類中，在西湖龍井的盛名之下，大佛龍井竟能用短短二十多年時(shí)間做出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，其發(fā)展模式也被全國(guó)茶界人士和專家學(xué)者稱為“新昌模式”。這般傳奇，惹人好奇。今天，就請(qǐng)您一起來(lái)為讀者解密大佛龍井“出深山、飲九州”之路吧?
俞镕翔
相比眾多歷史名茶，大佛龍井的確算是一個(gè)相對(duì)年輕的地標(biāo)品牌。但正如眾多媒體評(píng)價(jià)的那樣，大佛龍井是一匹“黑馬”。在2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單上，新昌大佛龍井品牌價(jià)值再次進(jìn)入前十強(qiáng)，位列第七位，品牌價(jià)值達(dá)到了47.74億元，這是新昌大佛龍井連續(xù)第13年列入中國(guó)茶區(qū)域公用品牌前十強(qiáng)。大佛龍井品牌價(jià)值的積累，靠的是新昌人始終如一的不懈努力。
胡曉云
新昌縣對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的重視在茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)遠(yuǎn)近聞名。聽(tīng)說(shuō)，歷屆分管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)都被親切地稱為“茶葉縣長(zhǎng)”?
俞镕翔
是的，在新昌的農(nóng)業(yè)版圖中，茶葉的地位舉足輕重。茶葉產(chǎn)值占到新昌農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民的一半收入來(lái)自茶葉，在全縣43萬(wàn)人口中，有18萬(wàn)人涉茶。因此，每任分管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)，幾乎都會(huì)被冠以“茶葉縣長(zhǎng)”的雅號(hào)。新昌以“茶葉強(qiáng)縣”政策為依托，按照“打造一個(gè)品牌、帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的思路，大力發(fā)展名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)?！安枞~縣長(zhǎng)”一任接著一任干，也算是一種傳承，更是一種責(zé)任和使命。
胡曉云
這一具有區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳承色彩的地標(biāo)品牌建設(shè)，是從什么時(shí)候開始的?
俞镕翔
這要追溯到上世紀(jì)90年代末，從新昌縣名茶協(xié)會(huì)的成立開始說(shuō)起。1994年10月，新昌成立了全國(guó)第一個(gè)縣級(jí)名茶協(xié)會(huì)，縣政府明確由新昌縣名茶協(xié)會(huì)整合全縣的茶產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一打響“大佛龍井”地標(biāo)品牌，并負(fù)責(zé)品牌的日常管理工作。大佛龍井的品牌建設(shè)之路正式揚(yáng)帆啟航。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)。1998年，全國(guó)首部龍井茶省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)《“大佛龍井”浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)》在新昌頒布。該標(biāo)準(zhǔn)首次規(guī)范了大佛龍井茶種植、生產(chǎn)、加工流程。1999年，為了推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，新昌成立了名茶質(zhì)量監(jiān)督站，對(duì)各類生產(chǎn)主體進(jìn)行監(jiān)控。2003年，新昌縣名茶協(xié)會(huì)成功注冊(cè)“大佛”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，相繼制定并實(shí)施了《新昌縣大佛龍井品牌管理實(shí)施辦法》《關(guān)于加強(qiáng)大佛龍井中國(guó)馳名商標(biāo)管理和保護(hù)的意見(jiàn)》，對(duì)商標(biāo)使用、包裝設(shè)計(jì)、茶葉分級(jí)等做出了明確規(guī)定。千家萬(wàn)戶分散生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的新昌茶農(nóng)，從此有了共同的、可操作的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。
胡曉云
“大佛”商標(biāo)的注冊(cè)成功，讓“大佛龍井”茶完成了從農(nóng)產(chǎn)品到商品的蛻變。此后，大佛龍井的品牌化之路一路高歌，創(chuàng)造了不少地標(biāo)品牌傳播的“金點(diǎn)子”，在如今看來(lái)仍有很強(qiáng)的借鑒意義。您能否具體分享一下?
俞镕翔
的確，大佛龍井茶能夠有今天的品牌影響力，與我們一路上拆改釀造許多的“熱點(diǎn)營(yíng)銷”事件、獲得各種媒體的高度關(guān)注密切相關(guān)?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》就曾對(duì)“大佛龍井”的傳播活動(dòng)做過(guò)系統(tǒng)回顧。1995年5月9日，“大佛龍井進(jìn)京”推介被各大央媒譽(yù)為“第一次綠茶進(jìn)京”，獲得了大量報(bào)道;1999年5月，濟(jì)南泉城廣場(chǎng)舉辦“萬(wàn)人品茶”大會(huì)，大佛龍井在濟(jì)南的泉州廣場(chǎng)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)炒制、茶藝觀賞和現(xiàn)場(chǎng)品茶等一系列推廣活動(dòng)，一夜之間，大佛龍井在濟(jì)南家喻戶曉;2004，上海國(guó)際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌;2006年，瑞典哥德堡號(hào)首訪中國(guó)，抵達(dá)廣州，大佛龍井成為廣州哥德堡號(hào)百年享宴的指定用茶。此外，還有老舍茶館的大佛龍井獻(xiàn)勞模、邀請(qǐng)京城老字號(hào)茶莊老板聚新昌等事件營(yíng)銷，讓大佛龍井從北京、濟(jì)南、上海等地打開了“飲九州”的旅程。每年常規(guī)舉辦的一系列的活動(dòng)，把大佛龍井的知名度推向了全國(guó)重點(diǎn)銷地市場(chǎng)，引發(fā)了重要媒體的高度關(guān)注。新昌縣政府的幾任“茶葉縣長(zhǎng)”推動(dòng)茶業(yè)發(fā)展的傳奇，被理解為“政府推動(dòng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高茶農(nóng)收入、提升品牌價(jià)值的“新昌模式”。
胡曉云
在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，新昌的“事件營(yíng)銷”頻頻成功。到現(xiàn)如今的新媒體時(shí)代，新昌的數(shù)字化營(yíng)銷也有聲有色。我注意到，在2020年大佛龍井舉辦品牌新形象發(fā)布會(huì)時(shí)，大佛龍井聯(lián)合采用互聯(lián)網(wǎng)思維與品牌思維，對(duì)傳統(tǒng)的線下節(jié)慶進(jìn)行了改造，以云直播、云發(fā)布、云游覽、云互動(dòng)、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)等稱為“七朵云”的全新節(jié)會(huì)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更具參與感和新鮮感的品牌盛會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，僅僅發(fā)布會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播曝光量就達(dá)到了1800萬(wàn)人次。
俞镕翔
其實(shí)，2020年以線上發(fā)布會(huì)的方式進(jìn)行品牌形象發(fā)布，首先出于疫情防控的考慮，但卻意外開創(chuàng)了品牌傳播的新局面。傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)往往更注重線下活動(dòng)的舉辦，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)十分有限。即使活動(dòng)會(huì)配合同步直播，但由于會(huì)場(chǎng)及流程的局限，直播能吸引的觀看人次并不多，話題度也不夠。2020年，我們選擇在茶園現(xiàn)場(chǎng)布景，創(chuàng)造了大佛龍井茶“居深山，心自在”的場(chǎng)景感，讓觀眾身臨其境，感受品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
胡曉云
“居深山，心自在”，表達(dá)了大佛龍井茶的特征。行業(yè)內(nèi)的人都了解，大佛龍井茶的品種與西湖龍井茶別無(wú)二致，但其生長(zhǎng)環(huán)境、文脈特征卻大有不同。
俞镕翔
是的，與西湖龍井相比，大佛龍井的差異化特色就在這里。關(guān)于兩者的區(qū)別，新昌曾經(jīng)的“茶葉縣長(zhǎng)”徐良平、現(xiàn)在的衢州市委副書記，曾做出了一個(gè)很巧妙的回答：“西湖龍井是生產(chǎn)在城市里的茶，大佛龍井是生產(chǎn)在深山里的茶”。簡(jiǎn)單一句話突出大佛龍井生于山水自然的生態(tài)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。明確這一點(diǎn)，再結(jié)合我們新昌的大佛寺，最終，“居深山，心自在”成為了品牌口號(hào)。在大佛龍井的品牌符號(hào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中也延續(xù)了這一核心價(jià)值，從地域、文脈、心像等三個(gè)方面，創(chuàng)設(shè)“生長(zhǎng)自在、歡喜自在、悠享自在”的意境。為了充分傳播品牌形象，我們也保持了大佛龍井一貫“先人一步”的風(fēng)格。2022年春節(jié)前后，在杭紹臺(tái)高鐵通車之際，大佛龍井對(duì)其進(jìn)行品牌冠名，搶到了高鐵首發(fā)。高鐵飛馳，一路傳播我們的大佛龍井，成為今年一道亮麗的風(fēng)景。
對(duì)內(nèi)，我們充分發(fā)揮抱團(tuán)協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，讓全新的品牌形象系統(tǒng)在新昌茶企內(nèi)廣泛應(yīng)用。政府出資請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、拍攝品牌形象，走上品牌傳播新臺(tái)階，我們新昌茶企的反響很熱烈，對(duì)大佛龍井地標(biāo)品牌建設(shè)也很支持。有西湖龍井的珠玉在前，多年來(lái)，我們大佛龍井仍然能夠占據(jù)龍井茶的一席之地，離不開政府的全力推動(dòng)和名茶協(xié)會(huì)的積極運(yùn)作，也離不開企業(yè)的大力支持。為保持“新昌模式”領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)，本屆縣委領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“精品茶引領(lǐng)品牌價(jià)值，大眾茶促進(jìn)百姓增收”的發(fā)展思路，對(duì)精品茶實(shí)行“五統(tǒng)一”管理：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理，從而提升高端茶的品牌價(jià)值，拉動(dòng)大佛龍井的品牌溢價(jià)。
胡曉云
確實(shí)，我研究了大佛龍井這么多年，看到了大佛龍井作為一個(gè)地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌集聚了政府、協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)等各方力量，探索出共同推動(dòng)、共同創(chuàng)造、共同發(fā)展、共同致富的“新昌模式”。如今，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)農(nóng)業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，在產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌差異化的同時(shí)，大佛龍井在數(shù)字化方面，有沒(méi)有什么新動(dòng)作?
俞镕翔
我們有很多新動(dòng)作。從去年開始，我們以推動(dòng)新昌茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展為導(dǎo)向，按照“茶產(chǎn)業(yè)大腦+未來(lái)茶場(chǎng)”的發(fā)展模式，結(jié)合茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三“茶”統(tǒng)籌和三“產(chǎn)”融合的現(xiàn)代茶業(yè)體系，按照“1+1+6”總體框架(即1個(gè)數(shù)據(jù)專題庫(kù)、1個(gè)數(shù)字駕駛艙和6個(gè)茶產(chǎn)業(yè)特色系統(tǒng))建設(shè)“茶業(yè)大腦”，旨在推動(dòng)我縣茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、品牌化、智能化、數(shù)字化、融合化發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字茶場(chǎng)/未來(lái)茶場(chǎng)建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)茶文化經(jīng)典傳承、茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字蝶變、茶科技持續(xù)創(chuàng)新，助力共同富裕示范區(qū)建設(shè)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。未來(lái)，我們希望將數(shù)字化持續(xù)滲透到大佛龍井的生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一整條發(fā)展鏈路。所有的一切，都是為了以后提高大佛龍井的市場(chǎng)占有率、品牌溢價(jià)率，讓新昌18萬(wàn)茶農(nóng)的收入越來(lái)越高，有更好的獲得感和幸福感。如今，擁有品牌新形象的大佛龍井地標(biāo)品牌，正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，全國(guó)的龍井茶產(chǎn)區(qū)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，下一步如何把握運(yùn)營(yíng)管理的節(jié)奏，以及在品牌傳播上如何繼續(xù)帶來(lái)驚喜，能否請(qǐng)胡老師談?wù)勀母咭?jiàn)?
胡曉云
在全國(guó)遍種龍井茶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，作為一個(gè)區(qū)域公用品牌，堅(jiān)持自己的獨(dú)特性最重要。近三十年間，大佛龍井茶已通過(guò)豐富的活動(dòng)、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)等將“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值向消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)期表達(dá)與滲透，并引發(fā)了消費(fèi)共鳴。未來(lái)，大佛龍井可以繼續(xù)堅(jiān)持作為江南深山大佛寺旁的龍井茶的生態(tài)保護(hù)和品種管理，主打品質(zhì)特色和品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值，并進(jìn)一步通過(guò)數(shù)字化時(shí)代新的品牌傳播方式，穩(wěn)固、擴(kuò)大品牌影響力和品牌美譽(yù)度，通過(guò)不懈堅(jiān)持，持續(xù)滿足消費(fèi)期待。我相信，這是消費(fèi)者最需要的、最期待的驚喜，也能夠讓新昌18萬(wàn)茶農(nóng)，持續(xù)“一杯好茶，萬(wàn)事新昌”的共富好生活。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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