2024剛一開(kāi)年，霸王茶姬的“龍年會(huì)友杯”就刷了屏。
不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬圖“龍年第一杯”，一些自媒體也將其視為熱門(mén)案例分析。
霸王茶姬又一次用文化賦能品牌，同時(shí)也為中國(guó)茶文化注入新的生命力。
從幾年前提出“以東方茶，會(huì)世界友”，到去年底把自家的制茶設(shè)備搬進(jìn)博物院。霸王茶姬是如何將文化與產(chǎn)品深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新的?
龍年借勢(shì)新姿勢(shì)
霸王茶姬靠“龍年會(huì)友”再出圈
在產(chǎn)品和效率已經(jīng)卷到極致后，文化開(kāi)始成為茶飲品牌的新壁壘。
一向以東方品格著稱(chēng)的霸王茶姬，今年開(kāi)年的“龍年會(huì)友杯”又一次刷屏了。
有人在朋友圈曬出和朋友碰杯“以茶會(huì)友”的場(chǎng)景;有人在小紅書(shū)上發(fā)起集卡、換卡行動(dòng);更有“社?！毕M(fèi)者，專(zhuān)程到門(mén)店對(duì)暗號(hào)、行拜年禮，完成新年的儀式感;霸王茶姬的紅包封面 、大片既視感的TVC在社交平臺(tái)上高頻出現(xiàn)……
這個(gè)開(kāi)年玩法，到底有什么魔力?我專(zhuān)程到門(mén)店體驗(yàn)了一番，發(fā)現(xiàn)了3個(gè)亮點(diǎn)。
第一是，找到足夠“契合”的文化原型，用設(shè)計(jì)巧思武裝到細(xì)節(jié)。
拿到產(chǎn)品的第一眼，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬的logo，有點(diǎn)不一樣。
以“中華第一龍”——紅山文化玉龍為文化原型，巧妙結(jié)合品牌性格，對(duì)logo進(jìn)行變形演繹，讓文化原型與品牌標(biāo)識(shí)來(lái)了一次“靈魂碰撞”。
龍年，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之年，中國(guó)人自稱(chēng)為龍的傳人，龍對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，有著特別的意義。
霸王茶姬選擇的紅山文化玉龍，出土于新石器時(shí)代，作為重量級(jí)文物，C位亮相國(guó)家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”，在今年春晚中也被多次提及，是龍圖騰文化的源頭之一。
因?yàn)榧t山文化玉龍的造型，和霸王茶姬的logo在圖形上十分相近，霸王茶姬借此文化原型，用極具辨識(shí)度與傳播度的品牌logo作為視覺(jué)呈現(xiàn)載體，不僅高效地向年輕一代消費(fèi)者詮釋了東方龍文化，也進(jìn)一步汲取傳統(tǒng)文化的精髓，將其沉淀為品牌資產(chǎn)。
第二是，設(shè)計(jì)獨(dú)辟蹊徑，取意十二生肖“會(huì)友為龍”。
仔細(xì)觀(guān)察會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬杯子上的紅山文化玉龍暗藏“小心機(jī)”，由十二生肖圖形組合而成。
其官方公眾號(hào)顯示，這個(gè)logo取意于“十二生肖會(huì)友為龍”，傳遞東方龍“集萬(wàn)家之所長(zhǎng)，而長(zhǎng)于萬(wàn)家”的精神內(nèi)涵。
這也和霸王茶姬一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“以茶會(huì)友”的品牌內(nèi)核相契合。龍年春節(jié)，各個(gè)品牌都在使用龍的元素，但要想出圈，很考驗(yàn)品牌對(duì)龍文化的挖掘和詮釋。
霸王茶姬通過(guò)“借勢(shì)文化原型、巧妙融入視覺(jué)、傳遞品牌內(nèi)核”三個(gè)步驟，跳出傳統(tǒng)“就龍說(shuō)龍”的敘事框架，而是用十二生肖匯聚成龍，在一眾龍年新春營(yíng)銷(xiāo)中形成了視覺(jué)差異化。
第三是，借助“龍年會(huì)友杯，什么都會(huì)有”集卡玩法，承接春節(jié)祈福情緒。
在完成了前面三個(gè)步驟之后，霸王茶姬還進(jìn)一步根據(jù)春節(jié)祈福的傳統(tǒng)民俗，策劃了“龍年會(huì)友杯，什么都會(huì)有”集卡玩法。
活動(dòng)期間，顧客可以在小程序上參與互動(dòng)集卡，集齊“好運(yùn)會(huì)友杯”“貴富會(huì)友杯”“桃花會(huì)友杯”等五款卡片，可以合成“什么都會(huì)有”的好運(yùn)寓意，還能收獲券包福利。
因?yàn)榧ň哂须S機(jī)性，這讓勝負(fù)欲強(qiáng)的年輕人，紛紛自發(fā)到小紅書(shū)上換卡，不僅實(shí)現(xiàn)顧客之間“以茶會(huì)友”的聯(lián)結(jié)，還借由網(wǎng)友的“自來(lái)水”引發(fā)更長(zhǎng)尾的傳播擴(kuò)散。
在春節(jié)這個(gè)祈福的節(jié)日，用一杯茶傳遞一個(gè)好兆頭，也為“愛(ài)上香”的年輕人，提供了情緒價(jià)值。
精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者，找到年輕人期盼好運(yùn)的差異化情緒時(shí)，霸王茶姬也重新詮釋了傳統(tǒng)的春節(jié)印象。
在其推出的新春賀歲TVC中，融合天地游龍、古道尋茶、非遺文化等元素，在大部分片子都在打溫情牌的時(shí)候，用東方底蘊(yùn)帶來(lái)一次新春場(chǎng)景創(chuàng)新。
正是這些細(xì)小而深刻的變化，讓網(wǎng)友覺(jué)得“內(nèi)斂、克制，很東方”。正如霸王茶姬一直以來(lái)傳遞的精神“以東方茶，會(huì)世界友?！遍T(mén)店數(shù)即將突破4000家霸王茶姬如何做好東方文化敘事?
這幾年，各行業(yè)品牌都在發(fā)掘東方文化，講述文化故事，但實(shí)際上，“中國(guó)文化”是個(gè)宏大又難以捕捉的議題，五千年的文明，讓品牌有無(wú)數(shù)可以利用的資源。
但具體哪一種切片，能既讓國(guó)人有文化認(rèn)同，又讓世界認(rèn)可?如何打造一個(gè)兼具東方品格和全球視野的茶飲品牌?
在茶飲持續(xù)扎堆出海的2024年，深度復(fù)盤(pán)霸王茶姬的系列動(dòng)作，我找到幾個(gè)值得關(guān)注的做法。
從最近的“茶文化空間”巡展講起。
去年底，“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備、和定制萃茶機(jī)等制茶工具搬進(jìn)福建博物院。
今年1月，霸王茶姬邀請(qǐng)文化學(xué)者馬未都科普千年茶文化，并在全國(guó)20+城市開(kāi)展“茶文化空間”巡展。一系列的文化傳播創(chuàng)新，不僅讓經(jīng)歷斷層的中國(guó)茶文化觸達(dá)年輕人，霸王茶姬也將品牌動(dòng)作上升到了延續(xù)茶文化的高度。
茶是東方文化最具代表的元素之一，在東方文化內(nèi)涵的挖掘上，霸王茶姬是一以貫之的。
將“以東方茶，會(huì)世界友”樹(shù)立為品牌核心價(jià)值，打造“TEA BAR” 概念茶空間，升級(jí)年輕人的“茶式新生活”;
攜手時(shí)尚雜志 《ELLE》 及演員龔俊，一起開(kāi)啟“致敬非遺文化”活動(dòng)，第一站在廣東 · 揭陽(yáng)，以“煙花火龍”為主題，讓非遺文化兼顧品牌精神、時(shí)尚調(diào)性，讓年輕人看得懂。
龍年春節(jié)，以“中華第一龍”為文化原型，設(shè)計(jì)視覺(jué)傳播、策劃活動(dòng)。
難能可貴的是，在這些動(dòng)作背后，霸王茶姬還找到了一個(gè)文化原力極強(qiáng)的精神內(nèi)核：“以茶會(huì)友”，這是刻在中國(guó)人骨子里的社交場(chǎng)景，是一個(gè)最大公約數(shù)的需求。
在很多人看來(lái)，品牌“做文化”很難在業(yè)績(jī)上取得立竿見(jiàn)影的結(jié)果，霸王茶姬為什么還要不惜成本地去做這件事?
事實(shí)上，在供大于求的當(dāng)下，消費(fèi)者不缺一杯好茶，但在一杯茶飲的功能價(jià)值之上，東方意境、高級(jí)審美、多元文化、情緒價(jià)值，這些無(wú)形的附加值就讓產(chǎn)品更富有吸引力了。
再次復(fù)盤(pán)霸王茶姬的動(dòng)作，我感受到，無(wú)論是一杯產(chǎn)品、一個(gè)圖案的設(shè)計(jì)，還是一場(chǎng)活動(dòng)的策劃，一次TVC的拍攝，包括此次對(duì)龍文化的詮釋?zhuān)酝醪杓?cè)重在細(xì)節(jié)上傾注心血。
可以說(shuō)，霸王茶姬努力讓“產(chǎn)品”變成一個(gè)作品，讓它找到底層的文化認(rèn)同，成為顧客自我表達(dá)的一部分，這也讓其成為一個(gè)具有更高價(jià)值的品牌，不斷拓寬年輕人“茶式新生活”。
龍年春節(jié)，我聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，叫“一個(gè)品牌的人文占有率”，以此來(lái)衡量品牌的文化認(rèn)同和價(jià)值主張。
每一個(gè)走向世界的品牌，都是帶著本土的“人文占有率”而出海的。在這一代年輕人中，以霸王茶姬為代表的東方茶品牌，帶有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)、審美領(lǐng)導(dǎo)力與品牌營(yíng)銷(xiāo)力，有潛力去影響當(dāng)下的文化敘事。
人們常說(shuō)，品牌有三個(gè)層級(jí)，分別是質(zhì)感、美感、情感。
一個(gè)品牌，要從質(zhì)感的保障起手，到美感滿(mǎn)足，再升級(jí)到情感的共鳴，一步一步滿(mǎn)足消費(fèi)者。
而一個(gè)品牌如果不能順利穿越這三個(gè)層次，到了真正的“品牌時(shí)代”，就不能算一個(gè)真正的品牌。
霸王茶姬作為東方茶品牌，一步步向年輕人呈現(xiàn)現(xiàn)代化東方審美、東方文化魅力，并在“以茶會(huì)友”的品牌內(nèi)核之下，逐步實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)代年輕人的情感共鳴。
在茶飲集體出海的2024年，根植于中國(guó)千年的茶文化，也到了走上臺(tái)前的時(shí)刻。
新茶飲走向世界、成就品牌，要以中國(guó)文化和民族自信為支撐，才能獲得品牌和審美的溢價(jià)權(quán)。
霸王茶姬，是一個(gè)值得研究的樣本。
來(lái)源：咖門(mén)
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