2023年下半場,是“茶”的爆發(fā)期。
這是最近與品牌研發(fā)交流,復盤2023時,他們共同的感受。 市場端的動作也很一致:有茶的專門店開出,茶底升級集中進行,名優(yōu)茶成新標簽,消費者也更關注茶。 考慮市場趨勢和飲品熱度,有研發(fā)告訴我:2024年,品牌會繼續(xù)押注茶底。有哪些新變化,研發(fā)又在看好哪些方向?
開出專門店,茶逐步走到飲品臺前
2023,茶在飲品中的出現(xiàn)越來越“顯性”了。
產(chǎn)品上,新品更多以茶打亮點:比如古茗接連推出以桂花龍井、茉莉綠茶、梔子綠茶、落水香(金牡丹紅茶)等多款書法杯造型輕乳茶;瑞幸從3月開始,接連推出多款茶咖;多品牌進行著茶底升級動作。
品牌端,更看重茶的核心位置:
茶百道在品牌發(fā)布會公布的全新品牌定位中,從“鮮果與中國茶”,變成了“好茶為底,制造新鮮”,進一步凸顯茶的存在感。
門店端,茶的線下專門店開得更多:
奈雪的茶推出“奈雪茶院”;喜茶官宣“喜茶·茶坊”,主打“鮮萃茗奶茶”;連鎖品牌如tea’stone進駐更多城市拓新店;還有開吉茶館等更多茶的專門店出現(xiàn)。
明顯感受到,從品牌動作到市場趨勢,再到消費者關注度,“茶”作為核心元素被關注、落實到具體產(chǎn)品上的動態(tài)越來越多。
隨時隨地喝到
瓶裝茶飲料銷量猛增
不止現(xiàn)制茶飲渠道,瓶裝茶飲料市場也銷量猛增。
來自天貓?zhí)詫毱脚_近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年間,無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍,預計到2027年,中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
喜茶、奈雪等連鎖品牌也在紛紛下場做瓶裝無糖茶飲料:其中,喜茶的“空茶”系列登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。
年輕人喝茶這件事,從現(xiàn)制飲品培養(yǎng)出消費習慣后,正往多領域延伸。
建廠、搭體系
品牌大手筆投入茶
在這波集中趨勢下,茶飲品牌對茶底的關注也更透徹。2023,正進行著4個發(fā)力點:
1、重投入:全新應用近20款茶葉
茶葉已經(jīng)成為品牌的重投入項目。
最近,喜茶發(fā)布了《2023年度報告》,報告中一組數(shù)據(jù)顯示:目前喜茶茶園占地約7000畝,2023年,喜茶全新應用近20款傳統(tǒng)經(jīng)典茶葉,分別來自福建、廣東等5個省份,12個茶葉核心產(chǎn)區(qū)。
2022年年底,茶百道上新的坦洋工夫茶,也是其團隊在地處浙閩丘陵的坦洋村,找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉,“今年我們將持續(xù)遍訪茶山,探尋新鮮原葉,建立全球供應鏈體系?!辈璋俚榔放瓶偙O(jiān)易瑞在發(fā)布會上表示。
對茶葉的看重,一方面為打造風味差異化、產(chǎn)品高品質(zhì),另一方面也在于消費者的“雙向奔赴”:奈雪的茶在發(fā)布的《2023年用戶愛茶報告》中表示,有87%用戶更關注茶飲中的茶底。
2、工藝升級:做極致、出新意
在應用環(huán)節(jié),茶的精細化要求也在提升。
古茗在浙江臨平、廣西橫縣自建有茶廠。其新近發(fā)布招股書中顯示,考慮各省份消費者對茶底的口味偏好有所不同,他們會在同一款產(chǎn)品上,在不同地區(qū)搭配不同的茶葉。超過 110 人的產(chǎn)品研發(fā)團隊中,有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。
百分茶在12月29日推出的年度作品“拾柴煎茶”中,茶底用到獨特工藝:參考陸羽《茶經(jīng)》中的記載,將鳩坑茶蒸汽、殺青后直火炙烤,讓整杯飲品同時具備海苔香、焙火香,有明確風味差異。
百分茶研發(fā)中心負責人楊世忠告訴我,這款茶葉香氣高昂,是綠茶但澀味輕。炙烤方式不同于其他綠茶的制作工藝,更接近咖啡豆的烘烤做法。出品后也會像咖啡豆那樣存放一段時間,等香氣被完全激發(fā)后再應用。
也就是說,當茶葉品質(zhì)提升后,做創(chuàng)意、做精細化,品牌又會在工藝上發(fā)力。
3、風味趨勢:用名優(yōu)茶、做品種香
聚焦香氣,是做茶的核心思路。采訪中多位研發(fā)表示,近幾年茶底更多選擇“名優(yōu)茶”,以挖掘品種香。
品牌動作很集中:
奈雪的茶、古茗上架龍井茶系列;7分甜、桂桂茶、樂樂茶、茶話弄用到滇紅;
悸動燒仙草、爺爺不泡茶用到碧螺春茶;書亦燒仙草用到黑烏龍;
樂樂茶用到雀舌翠芽;SEVENBUS用到普洱茶等。
品種香下,也有新風味香型被關注:比如喜茶上架玫瑰紅茶;奈雪的茶推出荔枝玫瑰紅茶;7分甜上架雪松烏龍等。
無論是賦予新香氣,還是挖掘更多具備品種香的名優(yōu)茶,都是為了通過茶底的加持,打造讓消費者愿意選擇的產(chǎn)品。
4、走到臺前:講好茶故事
茶代表的文化價值、品牌價值也被進一步放大,品牌開始講述茶葉的故事。
比如古茗在推出龍井茶系列時,用茶講述了一個產(chǎn)品的文化;百分茶的“拾柴煎茶”中,追根溯源,講述了煎茶技藝的故事。
明顯感受到,品牌對茶的自信感更加凸顯,通過茶進行營銷傳播的動作越來越多。
在這樣的整體大趨勢下,飲品店想要做好茶,2024年還能怎么做?
圖片聚焦茶底,2024還能怎么做?
1、技藝深耕
“無論預判還是溯源,本質(zhì)都是為了做出消費者感知中全新的那一杯。與其盲目追未來趨勢,不如倒退尋找古法技藝,挖掘食材深層次的可能性。比如通過調(diào)整茶的加工過程,打造新口感、新認知的茶底?!薄俜植柩邪l(fā)中心負責人楊世忠
2、香氣差異化
“香氣要持續(xù)做,但怎么選香是問題:果香容易被消費者接受,但幾乎只能做調(diào)香茶,從目前市場動向和消費者偏見來看,上架有風險;花香可以通過窨制等相對天然的方式制作,但對國人來說,大部分花香風味都無法被接受,概念足夠新奇,但很難沉淀為經(jīng)典款?!薄醒邪l(fā)分析
3、大眾認知
“顧客對茶的感知程度還是好喝,而不僅因為茶葉貴、好去選擇。所以,更需要抓住顧客對產(chǎn)品口味變化的感知和認可。至于如何去做,我覺得還是要深入原產(chǎn)地,加強對各類原物料以及加工工藝的認知,尋找新的搭配方向和風味呈現(xiàn)?!薄鹄怖惭邪l(fā)總監(jiān)沈一鳴
4、挖掘文化標簽
除了技藝深耕、品質(zhì)提升外,文化深耕也很有必要。
在聯(lián)名輪番卷,各種新概念層出不窮的2023年,有研發(fā)預測2024年的聯(lián)名、營銷只會做得更瘋狂。如何在其中脫穎而出,依靠單純聯(lián)名,收獲短期熱度,或許無法沉淀為品牌文化的基石。
從產(chǎn)品入手,進一步文化深耕,加強產(chǎn)品、品牌、文化三者之間的聯(lián)系,讓消費者提及產(chǎn)品就能想到品牌,從而培養(yǎng)出愿意復購的忠實客戶,或許才是打造故事的核心重點。
來源:飲力實驗室
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