2023,已經(jīng)走入倒計時。作為疫情開放后首個消費年,各大消費品牌企業(yè)在這一年歷經(jīng)起起伏伏、在不確定中紛紛走出舒適圈,內(nèi)是企業(yè)變革、降本增效,外是走向海外、開疆拓土。
在當(dāng)下看,這可能是一個不起眼的變化,但放眼長遠(yuǎn),這或許是行業(yè)大變革、企業(yè)新成長的關(guān)鍵時期。而記錄過去的歷史,恰是描繪未來的序章。
即日起,價值星球?qū)⑼瞥觥澳甓扔^察”系列,以盤點加觀察思考的方式,記錄中國消費品牌的突破與成長。
今年11月17日,有網(wǎng)友在社交平臺曬出圖片,稱在奈雪的茶深圳門店偶遇奈雪泰國員工。圖片顯示,幾名身穿奈雪的茶統(tǒng)一工服的泰國員工在門店內(nèi)品嘗茶飲。對此,奈雪的茶回應(yīng)稱,其首家泰國門店將于12月在曼谷開業(yè)。
奈雪的茶泰國曼谷首店
圖片來源:小紅書@奈雪的茶
目前,奈雪的茶點單小程序上增設(shè)“泰國限定”專區(qū),出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內(nèi)的兩款泰國限定飲品,在深圳的兩家門店銷售。
今年,各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進度。喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人,夏季開出倫敦首家門店,此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場擴張;蜜雪冰城計劃擴大在日本的門店數(shù)量;下沉市場新茶飲品牌甜啦啦則高調(diào)進入印尼市場,在雅加達同時開出6家新店……
在國內(nèi)新茶飲市場增長達到天花板,內(nèi)卷日益加劇的當(dāng)下,出海對新茶飲品牌來說,已經(jīng)成了事關(guān)生死存亡的必選項。時至年底,一向?qū)M馐袌霰容^“佛系”的奈雪,也終究選擇了重啟出海計劃。
奈雪的茶曼谷店
圖片來源:小紅書@奈雪的茶
中國新茶飲海外開店熱
2018年,國內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時,喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌就曾經(jīng)試水海外市場。
在出海首站的選擇上,喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準(zhǔn)了地緣位置相近、華人消費者眾多、文化相似的新加坡。
2018年11月,喜茶在新加坡烏節(jié)路開出其首家海外門店。據(jù)喜茶披露,首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月,奈雪的茶也在新加坡開出首店。
2018年之后的一段時間,中國新茶飲市場處于高速發(fā)展階段,這讓大多數(shù)品牌著力拓展國內(nèi)市場,而沒有選擇在海外激進擴張,出海進程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開出了數(shù)家門店,但并未嘗試進入更遙遠(yuǎn)的歐美市場;奈雪的茶在新加坡和日本開設(shè)的門店,也在疫情期間相繼關(guān)閉。
喜茶新加坡門店
圖片來源:微博@喜茶
而隨著國內(nèi)新茶飲市場漸趨飽和,日益內(nèi)卷化的競爭促使各個新茶飲品牌重新考慮海外市場。
今年秋季,眾多新茶飲品牌紛紛開啟了一輪海外市場的布局:喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門店陸續(xù)開業(yè);主攻下沉市場的甜啦啦在印尼雅加達開出6家門店;茶百道的韓國首店在10月20日落地首爾;廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開設(shè)海外首店。
目前,在海外開設(shè)最多門店的,是很早就布局了東南亞市場的蜜雪冰城。早在2018年,蜜雪冰城就在越南開設(shè)了第一家海外門店。目前,蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。
憑借性價比優(yōu)勢,蜜雪冰城風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國家,此后又進入新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達國家市場。去年冬季,蜜雪冰城進入日本市場,在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開出首店,今年秋季,日本大阪新店開業(yè)。蜜雪冰城計劃到2023年底,在日本開設(shè)20家門店。
另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年,霸王茶姬海外事業(yè)部成立;2019年8月,霸王茶姬海外首店落地馬來西亞,隨后又進入新加坡和泰國?,F(xiàn)在,霸王茶姬在東南亞的門店已經(jīng)達到70多家,成為馬來西亞市場的頭部茶飲品牌之一。
霸王茶姬計劃在2023年底將海外門店開到100家,并進駐北美和歐洲市場,將品牌塑造為“東方星巴克”。
新茶飲出海,繞不開東南亞
對于大部分選擇出海的新茶飲品牌來說,東南亞是繞不開的一站。
喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開啟了出海第一站,然后再進入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場。
東南亞可以說是新茶飲的“天選之地”:當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國相近,居民有飲茶習(xí)慣,而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大,沒有淡旺季之分,全年都是銷售旺季。另外,當(dāng)?shù)厝耸群锰鹗?,因此奶茶、果茶等產(chǎn)品廣受歡迎。
隨著東南亞經(jīng)濟的發(fā)展,當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)開始崛起,加上人口結(jié)構(gòu)相對年輕,近年來對新茶飲的需求變得更高。
東南亞外賣平臺GrabFood數(shù)據(jù)顯示,自2018年起,整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長。其中,印尼2018年的訂單量增長甚至達到了8500%。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù),2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達到36.6億美元。
盡管東南亞市場份額巨大,但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢”——東南亞國家眾多,各個國家發(fā)展?fàn)顩r不平衡,市場較為復(fù)雜。因此,不同的新茶飲品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的經(jīng)營策略。
較早出海的蜜雪冰城,雖然海外售價略高于國內(nèi),但依然靠著“極致性價比”打開了市場。
在國內(nèi),高甜度的奶茶、果茶已經(jīng)因為不夠健康逐漸被消費者摒棄,但在東南亞,當(dāng)?shù)厝饲∏∠矚g中國消費者認(rèn)為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的口味習(xí)慣提升了整體甜度,并基于其喜好不斷推出新品,例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。
在營銷方面,蜜雪冰城在海外仍然沿用火爆的“雪王”IP,結(jié)合不同市場文化調(diào)整雪王的裝束,并把主題曲改成當(dāng)?shù)卣Z言版本。和國內(nèi)一樣,雪王被擺放在店門口,穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步,成為吸引眼球的“街溜子”,為品牌引流。
憑借著極致性價比和接地氣的營銷手段,蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號:門店外排起長龍,年輕人在社交媒體上打開曬出蜜雪冰城的產(chǎn)品照片,甚至有學(xué)生把蜜雪冰城當(dāng)成類似咖啡廳的自習(xí)場所。
霸王茶姬則走中高端路線。線下門店不僅采用國畫、書法、戲曲等設(shè)計元素,選址也大多在商場一樓靠近星巴克的位置,強化消費者對其品牌定位的認(rèn)知。
圖片來源:微博@霸王茶姬CHAGEE
雖然東南亞消費者普遍嗜甜,但霸王茶姬并沒有提高整體甜度,仍然堅持少糖、健康的標(biāo)簽,把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項,并在產(chǎn)品中繼續(xù)凸顯茶味。
在營銷方面,霸王茶姬同樣采取各種貼近當(dāng)?shù)啬贻p消費者的方式,例如在馬來西亞請李宗偉擔(dān)任代言人,在新加坡聯(lián)名游戲“星穹鐵道”贈送周邊產(chǎn)品等。另外,霸王茶姬曾經(jīng)推出超高的中空茶杯,在奶茶底部加入小禮物盲盒,廣受消費者歡迎。
國潮元素和本地化營銷的雙重加持下,霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心,門店成為不少東南亞年輕人的社交新場所,單店月均營業(yè)額可達30萬人民幣。
2023年10月,同樣主營下沉市場,被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦,也加入了東南亞市場的競爭,首批6家門店在印尼雅加達開業(yè)。按照甜啦啦的計劃,將在11月全面開發(fā)東南亞市場,今年年末在印尼開出60家門店。
隨著更多新品牌涌入東南亞,當(dāng)?shù)氐男虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。
來自中國的新茶飲品牌不但要互相競爭,還要面臨其他對手——正在崛起的東南亞當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
以印尼為例,近年來誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌,無論中國品牌是否進入印尼市場,相似的經(jīng)營模式在印尼都能找到對應(yīng)的本土競爭對手。
印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對手。它從街邊小攤起步,主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品,產(chǎn)品價格和加盟費都比蜜雪冰城略低,在當(dāng)?shù)胤浅>哂懈偁幜?。目前,Esteh Indonesia已經(jīng)開出了幾百家門店。
另外,印尼也出現(xiàn)了兼營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan,以及主要在首都一線商場開店的高端茶飲品牌Ban Ban等。
在蜜雪冰城進入東南亞市場之初,當(dāng)?shù)匦虏栾嬍袌鲞€可謂一片藍海,有著豐富營銷經(jīng)驗的中國品牌可以對當(dāng)?shù)匦纬山稻S打擊。但如今,隨著各路玩家的加入,東南亞茶飲市場也正變得越來越卷,而中國新茶飲品牌想要脫穎而出,需要更多差異化運營,更為融入和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
出海多元市場挑戰(zhàn),才剛剛開始
對于加速布局海外的新茶飲品牌來說,未經(jīng)充分開發(fā)的藍海市場可以帶來更多的營收和利潤,但也意味著更多元的挑戰(zhàn),例如如何通過本地化運營吸引當(dāng)?shù)叵M者,怎樣做好門店品控、磨合與當(dāng)?shù)丶用松痰年P(guān)系等等。
東南亞市場與中國文化、消費習(xí)慣較為接近,茶飲在當(dāng)?shù)亟邮芏容^高,但在歐美、澳大利亞等國家,消費者最熟悉和喜愛的飲料是咖啡,新茶飲很難單憑華人顧客創(chuàng)造較高的營收和利潤。想要吸引更多顧客,就需要做好本地化運營。
大多數(shù)出海茶飲品牌的本地化運營嘗試,仍是從東南亞開始。
圖片來源:小紅書@奈雪的茶
2018年,喜茶進入新加坡市場時,除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶,還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢α裆?、網(wǎng)紅零食咸蛋黃炸魚皮的喜愛,推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產(chǎn)品。
今年夏季開始,喜茶先后以加盟模式登陸英國倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美,喜茶采取了新的本地化營銷策略,推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門店,冰箱貼加入了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑大本鐘元素;而在澳大利亞,城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。
喜茶海外門店開業(yè)后取得了一定的成功,根據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù),倫敦店日均銷量1300杯,單日銷售最高超1.2萬英鎊(合人民幣約11萬元);澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯,單日銷售額最高超過3萬澳元(合人民幣約14萬元)。
不過,在喜茶海外門店排隊的消費者群體,仍然以留學(xué)生和海外新移民群體為主。在小紅書上,許多海外博主發(fā)布了喜茶探店筆記,但有網(wǎng)友表示,海外喜茶的口味似乎不如國內(nèi),“果肉好像沒有國內(nèi)的多”。
對于出海的新茶飲品牌來說,加盟是比直營更簡單的路徑。直營需要耗費更多的人力和運營成本,加盟模式則可以直接找到更熟悉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的事業(yè)合伙人,迅速開設(shè)門店。
不過,加盟模式也會導(dǎo)致一些問題,例如品控難度變大,品牌需要更多時間與加盟商磨合。
在海外火爆的蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷過這一系列問題。其澳大利亞門店曾經(jīng)遭到眾多消費者差評,反映小料加錯、部分產(chǎn)品缺貨等。對此,門店工作人員解釋稱,澳大利亞沒有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布,相當(dāng)一部分材料要從國內(nèi)轉(zhuǎn)運,成本壓力較大;另外,由于首周訂單壓力過多,門店工作人員多為兼職大學(xué)生,難免忙中出錯。
而在早已開出多家連鎖店的越南,蜜雪冰城也與加盟商發(fā)生了矛盾。近日,蜜雪冰城把越南的產(chǎn)品價格下調(diào)25%,但原料價格只下降了8%-10%,這無形增加了加盟商的成本,引發(fā)了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來到蜜雪冰城門店拉橫幅抗議,條幅左側(cè)印有雪王形象,右側(cè)則是中越雙語的口號:“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店?!?/p>
新茶飲如火如荼的出海征途中,面臨的諸多挑戰(zhàn)由此可見一斑。
首先,新茶飲品牌需要重新梳理供應(yīng)鏈,盡量實現(xiàn)降本增效;其次,需要不斷磨合與加盟商的關(guān)系,培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、做好門店品控,實現(xiàn)與加盟商的互利共贏。
在發(fā)達國家市場,留學(xué)生和華人新移民群體或許會因為情懷去中國新茶飲門店排隊打卡,但相比國內(nèi)略貴的售價,很難成為留學(xué)生的日常消費。要吸引更多當(dāng)?shù)叵M者,中國新茶飲品牌仍然需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營銷策略,在社交媒體營銷、門店品控等方面下更多的功夫。
而目前來看,剛剛走出國門不久的中國新茶飲品牌,距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭,還有相當(dāng)大的差距。
來源:價值星球Planet(ID:ValuePlanet)
作者:丹木
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