轉(zhuǎn)眼之間，2023年已經(jīng)只剩下80多天。
對于茶飲人來說，今年的生意仿佛坐上了過山車：
春節(jié)業(yè)績大范圍爆發(fā)后，3月份又出乎意料地迎來了一波高峰 ，但萬眾期待的五一、暑假、十一卻并沒有預(yù)期中的大幅增長，反而不少區(qū)域和門店呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
下半年我們將何去何從?國慶假期后，我和幾位茶飲老板聊了聊。
國慶營業(yè)冷熱不均：
“爆單、排隊(duì)有，但比較少了”
作為今年最后一個小長假，茶飲人對每年十一假期的期待都很高，但今年假期的營業(yè)狀況似乎“很不均衡”。
伴隨著假期出游的增加，茶飲業(yè)績的增長肯定是有的，但增長不是“雨露均沾”的。
先來看幾個最新反饋：
“今年假期，我們業(yè)績一般般。2022年國慶遇到封控，今年比2021國慶節(jié)業(yè)績下降20%左右。分析下來，商圈的客流量和之前變化不大，瑞幸、喜茶、霸王茶姬等今年集中開店，分流了很多顧客?！币晃槐狈降牟栾嬈放苿?chuàng)始人告訴我。
而在江浙區(qū)域，情況也不樂觀，一位在江浙區(qū)域做檸檬茶的品牌創(chuàng)始人表示：“今年假期生意確實(shí)不如往年，我觀察了一下周圍的品牌，似乎生意也都沒有爆發(fā)?！?/p>
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另一個江浙下沉市場品牌的負(fù)責(zé)人也有相似感受，“一個商圈內(nèi)，大部分品牌都有下滑，不少單店假期營業(yè)額比去年降低1萬左右?！?/p>
在西南區(qū)域，一位區(qū)域連鎖品牌創(chuàng)始人透露：“我們假期店均單量(同比)下降了10%，天氣不好是一部分原因，另外就是整體的消費(fèi)意愿發(fā)生了很大變化?！?/p>
上海、廣州、杭州等多個品牌創(chuàng)始人表示：“今年假期生意不如預(yù)期，類似前幾年的爆單、排隊(duì)、忙不過來的現(xiàn)象已經(jīng)比較少了?！?/p>
而在中部的下沉市場，一些個體老板也表示，“街上沒什么人，特別是下雨后，生意連平時周末都比不上?！?/p>
但與此同時，部分高勢能區(qū)域、連鎖品牌，還是出現(xiàn)了局部或者新品的大幅增長。
喜茶數(shù)據(jù)顯示，眾多門店銷量環(huán)比節(jié)前增長500%。中秋節(jié)前夕上新的清爽茗奶茶“月觀系列”，目前銷量已突破270萬杯。
奈雪的茶假期售出超1000萬杯茶飲，國慶期間，奈雪25城52店齊開，其中南陽、十堰、新鄉(xiāng)等多個三四線城市首店單日飲品銷量破5000杯。
古茗中秋國慶假期期間全國門店的總銷量接近4000萬杯，銷量排名前三的飲品為：古茗奶茶、云嶺茉莉白、楊枝甘露。
假期期間，甜啦啦推出山東、安徽、北京等全國7大區(qū)域限定杯套，以地方文旅特色做創(chuàng)意，部分門店銷量環(huán)比增長300%，新品“超牛牛油果”售賣近350萬杯。
滬上阿姨邀請冠軍電競選手一諾擔(dān)任“鮮果茶體驗(yàn)官”， 實(shí)現(xiàn)了店均營業(yè)額和總營業(yè)額的“雙增長” ，眾多門店銷售額環(huán)比增長超過500%。
霸王茶姬全國門店客流激增，其中，在10月3日霸王茶姬×盜墓筆記聯(lián)名活動上線當(dāng)天，帶動聯(lián)名產(chǎn)品之一“青青糯山”銷量增長超130%。
益禾堂全國市場整體銷量及杯量均有大幅上漲，國慶期間重點(diǎn)推出的中國紅輕乳茶新品表現(xiàn)亮眼，在以河南等為代表的多個快速發(fā)展區(qū)域，國慶期間銷售額上漲超60%。
看到短視頻平臺上，不少人博主大喊”行業(yè)拐點(diǎn)將至“，面對接下來的淡季，我們又該何去何從?
“很多大品牌的加盟店也開始被市場無差別消滅”
這幾年，“閉店”似乎是個輪回。
“疫情三年，閉店的多是中小品牌、個體小店，但今年很多大品牌的加盟店，也開始被市場無差別消滅，我看到很多幾千店的大連鎖今年也有大規(guī)模閉店的情況?！币晃毁Y深從業(yè)者表示。
必須先澄清一下：閉店潮不代表行業(yè)不能做了，也不是消費(fèi)者不喝茶飲了，而是一個行業(yè)正常的商業(yè)汰換。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月30日，今年新注冊的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)為276.8萬家。但僅上半年就倒閉了78萬家門店。
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“一季度報(bào)復(fù)性消費(fèi)，二季度報(bào)復(fù)性開店，三季度報(bào)復(fù)性關(guān)店”，這是一些業(yè)內(nèi)人士給出的總結(jié)。
閉店，并不是茶飲行業(yè)“不行了”，而是因?yàn)椴栾嬤M(jìn)入門檻低，又是當(dāng)下為數(shù)不多的現(xiàn)金流還不錯的行業(yè)，很多人“就業(yè)不行，就改創(chuàng)業(yè)”，大量新手涌入、供給過剩，導(dǎo)致行業(yè)洗牌。
另一個角度來看，洗牌期，也必然會有一些機(jī)會閃現(xiàn)。對一些專業(yè)加盟商來說，這是高性價(jià)比拿鋪的好時機(jī)。
多品牌試水9.9元券茶飲或來到“價(jià)格戰(zhàn)的邊緣”
今年雙節(jié)期間，還有一個數(shù)據(jù)引人注目：
奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動持續(xù)火爆，假期熱賣超300萬杯鮮奶茶，同時帶來約150萬新增會員。
而樂樂茶也在近期針對新品，推出“周周9.9元，天天貴人茶”活動。
翻看短視頻平臺，蜜雪冰城的部分直播間，出現(xiàn)了“9.9元三杯”的特價(jià)優(yōu)惠;CoCo都可的楊枝甘露，限時推出9.9元券;以及茶百道、古茗的部分直播間，也都出現(xiàn)過“9.9元券”。
目前來看，這些價(jià)格優(yōu)惠，大都是在重大節(jié)點(diǎn)、直播優(yōu)惠時推出，是限時、局部的促銷，還沒有發(fā)展成為長期、全國范圍的活動。
不得不說，行業(yè)發(fā)展至今，價(jià)格依然是一個有效的杠桿。
在咖啡行業(yè)持續(xù)了半年有余的價(jià)格戰(zhàn)，讓很多茶飲人“瑟瑟發(fā)抖”，伴隨著茶飲淡季到來，有人預(yù)測，茶飲行業(yè)可能也會面臨一波價(jià)格戰(zhàn)。
而價(jià)格戰(zhàn)之下，很少有贏家。
因?yàn)閮r(jià)格不是只跟消費(fèi)者相關(guān)，價(jià)格是企業(yè)整個價(jià)值鏈條里的利益分配，特別是以加盟為主導(dǎo)的茶飲行業(yè)，加盟商一旦不賺錢，就會閉店或者翻牌。
面對價(jià)格戰(zhàn)，沒有最優(yōu)解，只能說做好資金儲備，開源節(jié)流，“硬挺”。
品牌濾鏡漸弱消費(fèi)者會“越來越公平”
在行業(yè)新態(tài)勢下，最焦慮的是區(qū)域品牌，但所謂“剩者為王”，能活到現(xiàn)在的中小品牌，或許會迎來一波機(jī)會。
“能活到現(xiàn)在的小品牌，肯定還是有一點(diǎn)實(shí)力的。和大品牌相比，我們品牌力沒有、知名度沒有、資本沒有，3年疫情，沒有實(shí)力撐不到現(xiàn)在的。”杭州曉肆茶飲創(chuàng)始人王飛表示。
他認(rèn)為，“消費(fèi)者以后會越來越公平，大家的錢越來越少，更追求綜合性價(jià)比，不是品牌大就一定買你的，而是誰好喝，價(jià)格合適，才會持續(xù)復(fù)購?！?/p>
總結(jié)起來，經(jīng)過六七年的茶飲行業(yè)市場教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，他們經(jīng)歷過五花八門的產(chǎn)品轟炸，也習(xí)慣了各種“神仙聯(lián)名”的刺激，對行業(yè)的濾鏡逐步減弱，對一杯奶茶的期待開始回歸理性。
他們更清楚自己的喜好，能獨(dú)立辨別一杯茶飲的品質(zhì)好壞，對大品牌、網(wǎng)紅新品的敏感度降低，一杯好喝、不貴、又隨手可得的茶飲，才會走入他們的日常。
對于品牌影響力不大、也沒有大量資金搞聯(lián)名做投放的中小品牌來說，這或許是一個更為公平的階段。
曉肆茶飲就是在這種情況下，找到了“檸檬果奶”這樣一個新品類，同時在價(jià)格帶上選擇了11元～15元的縫隙，在今年依然能保持百家門店月均10萬左右的營業(yè)額。
大品牌要規(guī)避“規(guī)模副效應(yīng)”
對于大品牌來說，要警惕“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”。
今年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)演講中提到：“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店，但我們?nèi)匀灰劢挂患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡?！?/p>
“不能使規(guī)模成為劣勢”，這個提醒對茶飲也適用。
今年以來，古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌紛紛喊出了萬店目標(biāo)，茶百道也在默默發(fā)力，而喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌開放加盟后，規(guī)模也在快速增長。
截止到發(fā)稿前，古茗、滬上阿姨、茶百道的門店都已經(jīng)在8000上下，而甜啦啦的門店數(shù)量已接近7000家，明年，行業(yè)出現(xiàn)多個萬店品牌是可以預(yù)見的。
規(guī)模的另一面，是不是會讓從總部到門店的鏈條過長，消費(fèi)體驗(yàn)開始變形?企業(yè)總部的人力內(nèi)耗，會不會讓很多有價(jià)值的創(chuàng)新難以落地?
在過去幾年，高速增長能掩蓋很多問題，但面對如今的存量市場，很多企業(yè)的問題就出現(xiàn)了。
真正的隱患，是高速增長時做的很多決策,事后看，反而為未來的危機(jī)埋下了伏筆。
高維度競合，是未來新常態(tài)
定位理論創(chuàng)始人特勞特曾多次強(qiáng)調(diào)：今天的競爭看似已經(jīng)很激烈了，但是告訴大家一個壞消息，和未來的競爭相比，今天的競爭環(huán)境像茶話會一樣輕松。
這句話放在現(xiàn)在依然適用，回想起5年前的茶飲行業(yè)，當(dāng)時在咖門的萬有飲力峰會上，就有嘉賓感慨：“現(xiàn)在的茶飲行業(yè)已經(jīng)是一片血海?！?/p>
如今回想，和此時的競爭態(tài)勢相比，當(dāng)時的市場環(huán)境，仍可以稱之為“躺賺”的黃金時代。
很多人常問，茶飲或者咖啡的終局是什么?
“終局”本是下棋的術(shù)語，而現(xiàn)在的實(shí)際情況是，棋盤還在不斷擴(kuò)大。茶飲已經(jīng)從一二線開拓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客群從年輕人擴(kuò)展到了學(xué)生、中老年，從中國走向了東南亞、澳洲、北美、歐洲等，并在國外大獲成功。
我們不要指望完全消滅危機(jī)，獲得某種絕對的優(yōu)勢，所有人在下半場都要接受：規(guī)模不是絕對的安全線，不持續(xù)進(jìn)化就會掉隊(duì)，高維度的競合才是未來新常態(tài)。
來源： 咖門
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