茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類品牌、類目品牌三個(gè)維度，本篇文章將就“品類品牌”展開詳解。
公用品牌建設(shè)新路徑，品類即品牌。
用戶行對(duì)茶的認(rèn)知，先有品類（六大茶類）后有品牌，這是茶產(chǎn)業(yè)特有的底層邏輯。
茶葉品類概念成熟，受眾面廣，用六大茶類的某一類來建設(shè)公用品牌（如新化紅），就能借勢(shì)進(jìn)入用戶的心智，取得事半功倍的成果。
品類，自帶流量和勢(shì)能
品類品牌在行政主導(dǎo)的公用品牌建設(shè)浪潮中，比較受歡迎，因?yàn)槿藗兛吹狡奉惻c生俱來的流量和勢(shì)能。
△鄭崇斌攝
價(jià)值感知清晰
品類不僅是茶的分類標(biāo)準(zhǔn)，還是一個(gè)十分清晰，有豐富價(jià)值內(nèi)涵的概念；是物種、技術(shù)、文化組成的復(fù)合體；大眾對(duì)這個(gè)系統(tǒng)習(xí)慣成自然，建設(shè)品類品牌，價(jià)值清晰，知識(shí)體系完善，沒再定義風(fēng)險(xiǎn)，成功的機(jī)率顯著提高。
用戶接受度高
茶是一個(gè)十分特殊的產(chǎn)業(yè)，用戶對(duì)品類十分開放，對(duì)品牌則表現(xiàn)得相對(duì)封閉，也就有了“大品類小品牌”這道獨(dú)特風(fēng)景。品類概念在用戶的心智中根深蒂固，建設(shè)品類品牌，沒有認(rèn)知障礙，用戶廣泛快速接受。
產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)
品類在茶產(chǎn)業(yè)中是一個(gè)僅次于母文化（類目）的大概念，有很強(qiáng)的包容性——覆蓋很多子品類，納容很多產(chǎn)品品牌；可以延伸產(chǎn)品鏈，豐富價(jià)值鏈，形成生態(tài)圈；對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力超強(qiáng)，因此倍受推崇。
打造超級(jí)大單品
品類品牌，走的是內(nèi)部整合之路。品類包容性連接起諸多碎片（子品類）形成區(qū)域共識(shí)概念，聚合成超大的產(chǎn)業(yè)模式，可以打造出大單品，甚至可以打造出“中國(guó)紅”“中國(guó)綠”這樣的超級(jí)大單品，前景十分誘人。
品類品牌，毀譽(yù)參半
品類概念內(nèi)涵豐富，力量強(qiáng)大、價(jià)值明確，茶葉公用品牌建設(shè)對(duì)品類品牌有完全不同的態(tài)度，走向兩個(gè)完全相反的方向。
一些區(qū)域和品類全力樹立有共識(shí)性的品類概念，以此提升影響力，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，比如安化黑茶，福鼎白茶。
△季明文攝
一些區(qū)域和品類則拼命走分割分化之路，甚至有去品類概念之勢(shì)，比如烏龍茶品類概念在用戶心智中已逐漸淡化，掛在用戶心智鉤子之上的多是鐵觀音，單樅，大紅袍、肉桂、巖茶這樣的物種標(biāo)簽或子品類。
品類品牌，同一種做法也出現(xiàn)“毀譽(yù)”兩種不完全不同的結(jié)果。
一些區(qū)域建設(shè)品類品牌一飛沖天，不僅倍受追捧還茶價(jià)倍增，比如福鼎白茶，安化黑茶。
一些區(qū)域建設(shè)品類品牌則舉步維艱，比綠茶紅茶新產(chǎn)區(qū)建品類品牌效果就相當(dāng)骨感甚至還有點(diǎn)難堪。
品類這張牌，到底該如何打，真是越理越亂，讓茶人十分糾結(jié)。
破譯品類品牌的密碼
品類品牌為什么會(huì)走向兩個(gè)完全相反的方向，這是技術(shù)問題還是規(guī)律使然？
品類品牌的糾結(jié)，真相在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期中。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，大體可分為混沌期、萌芽期、爬升期、成長(zhǎng)期、繁榮期、衰退期六個(gè)階段，各個(gè)窗口期有其不一樣的成長(zhǎng)邏輯。
混沌期與萌芽期：成長(zhǎng)邏輯是試錯(cuò)，創(chuàng)造出主體概念通過天使用戶驗(yàn)證，再去尋找擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，六大茶類在明清時(shí)期集體闖過這兩關(guān)，此后的發(fā)展速度有天壤之別。
爬升期：成長(zhǎng)邏輯是推廣建立共識(shí)概念，產(chǎn)業(yè)集體發(fā)力將品類概念植入用戶心智。白茶于清嘉慶年間創(chuàng)立品類概念，接下來近300年停滯不前，本世紀(jì)初走上內(nèi)銷之路才進(jìn)入爬升期，用戶才樹立起品類概念，才有福鼎白茶品類戰(zhàn)略的成功。
成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)邏輯是快速擴(kuò)張搶占更多的份額。成長(zhǎng)期品類會(huì)進(jìn)行優(yōu)化和再創(chuàng)造，這是新茶區(qū)借品類樹品牌的最后機(jī)會(huì)。黑茶，歷久遠(yuǎn)，主要是邊銷，一直停留在爬升期；近年因其防三高功能被用戶認(rèn)可而全面擴(kuò)容進(jìn)入成長(zhǎng)期。安化黑茶就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)成為世界黑茶的中心。
繁榮期：成長(zhǎng)邏輯是分化新品類激發(fā)新需求。繁榮期市場(chǎng)格局基本形成，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅海，唯有開創(chuàng)一個(gè)子品類，才能創(chuàng)造新機(jī)遇。綠茶在茶界一品獨(dú)大，品類分化很早就開始，因此誕生了西湖龍井，黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖等歷史名茶，后起之秀安吉白與保靖黃金茶走的都是品類分化之路。
衰退期：成長(zhǎng)策略是收縮以求生成；茶是農(nóng)業(yè)，也是健康產(chǎn)業(yè)，還是文化產(chǎn)業(yè)，生命力強(qiáng)大，衰退的可能性不大，更大的可能性是平穩(wěn)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)，因此可以說茶是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。
品類品牌，另一個(gè)機(jī)會(huì)
近二十年茶突飛猛進(jìn)，六大茶類都跑步進(jìn)入繁榮期，過剩和內(nèi)卷成為產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞，從產(chǎn)業(yè)生命周期和成長(zhǎng)邏輯來看，品類戰(zhàn)略在內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)已無機(jī)會(huì)。
由此，引發(fā)一個(gè)問題，品類力量是否能為公用品牌建設(shè)所用？諸如貴州綠茶這樣的品類品牌是否還有價(jià)值與機(jī)會(huì)？
品類對(duì)于茶是永不逝的力量，品類品牌不僅有必要，還有其獨(dú)特的價(jià)值，品類這張牌不僅要打，而且還要打好。
創(chuàng)建背書品牌
茶葉公用品牌建設(shè)必須至上而下推動(dòng)，省市縣鄉(xiāng)四級(jí)聯(lián)動(dòng)是品牌建設(shè)的保障。省級(jí)政府是公用品牌的原動(dòng)力，沒有省政府的參與和支持，公用品牌建設(shè)不可能成功。
省級(jí)政府建設(shè)公用品牌并非下場(chǎng)血拼，而是從全域出發(fā)建立茶產(chǎn)業(yè)的頂層規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，定下底層邏輯和核心價(jià)值概念，用政府的公信力為整個(gè)產(chǎn)業(yè)背書，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。省級(jí)政府的背書必須覆蓋廣、包容強(qiáng)、規(guī)模巨大，只走品類品牌這條路。
拓展海外市場(chǎng)
茶全面復(fù)興，做強(qiáng)做大品牌，不只能要窩里橫，還必須積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)；因此茶公用品牌建設(shè)，必須兩手抓，一手抓內(nèi)循環(huán)，一手抓全球化。
全球市場(chǎng)對(duì)茶的理解和認(rèn)知是品類和省域，整合全省的力量和資源，進(jìn)行品類再定位，樹立本省獨(dú)特的產(chǎn)品概念，集中加工、統(tǒng)一包裝、形成超級(jí)大單品，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，更容易獲得成功。
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