2021年12月23日,深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示:八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明,八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。除了八馬外,中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司,至今依舊沒等到一家茶企。為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié),傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
順勢而為:利用原有的優(yōu)勢,借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子,竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青,是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類,并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名,也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標(biāo)權(quán),只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉,才有權(quán)利叫竹葉青。
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢,竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度,竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng),竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式,與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn),2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線,并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線,建立了38道加工工序與65道檢測工序,將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
在確定品牌戰(zhàn)略時,竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?!?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示:2020年,中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸,占總銷量的58.1%。而竹葉青的核心客群以中青年男性為主,80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下,只要打透這類人群,就能給品牌帶來了高增長。中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先,已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌,實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
同樣借助優(yōu)勢品類的力量,來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。因為有茶葉世家背景,盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐,更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散,產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此,盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理,制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式,從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn),還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造,都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
自我突破:減少對品類的依賴,全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè),源自擁有285年傳承歷史的制茶世家,是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi),而是全力“匯聚中國原產(chǎn)地好茶”,打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中,八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè),認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌??梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。這次IPO,八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店,建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢。
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的,還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示,天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店,遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。如果你去過天福茗茶的線下門店,就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店,只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品,它都有。不僅整合了全國各大茶類,還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
雖然同樣是做門店,但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間,還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間,還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中,天福用3個天福門店發(fā)生的小故事,向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。不難看出,天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定,為消費者提供了選天福的理由,也解決了喝茶的場地問題。
聯(lián)手前行:鞏固品類優(yōu)勢,橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限,又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊,這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手,或許會給我們提供新思路。湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地,湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。從1958年開始,西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特,喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特,就是湘益茯茶的特制茯磚。
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌,在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園,年生產(chǎn)量2000多噸。與此同時,白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終,黑茶以“方”面世,白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶,黑白對話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天,武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作,聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。
雖然目前看來,這樣的紀(jì)念款茶的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義,但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
結(jié)語
梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程的過程,我們發(fā)現(xiàn):中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”,但也留給了新老茶企們更大的使命。傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系,希望在原有的優(yōu)勢上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū),靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”,我們更加愿意相信:在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上,新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。攻克眼下的難題之后,中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
來源:茶駝紛尚
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