如何打造新一代中國茶?
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如何打造新一代中國茶?

茶葉這個賽道最大的特點(diǎn)是有品類而無品牌,許多人常常扼腕嘆息明明中國是最大的茶葉生產(chǎn)國,但最大的茶葉品牌卻是立頓。

不過一個即將在今年8月迎來成立十周年的品牌已經(jīng)為這個寶座刻下了自己的名字。數(shù)據(jù)顯示,CHALI在今年上半年斬獲天貓茶行業(yè)第一,連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一,10年銷售累計(jì)突破10億個茶包,已然中國茶行業(yè)中的新零售標(biāo)桿。

自2013年創(chuàng)立以來,這家專業(yè)做新一代中國茶的品牌選擇用快消的方式,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化讓更多的人接觸茶,感受茶文化的魅力。

“CHALI一直堅(jiān)持打造健康、好喝、時尚、方便的茶,去提升消費(fèi)者喝茶的愉悅感,希望他們在一杯簡單的好茶中,品味生活里的小美好。”茶里公司 CMO胡懿說。

如何做消費(fèi)者喜歡的茶葉品牌?CHALI如何打造年輕人喜歡的產(chǎn)品?帶著這些疑問,《伯虎財(cái)經(jīng)》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展進(jìn)行了對話。以下為《伯虎財(cái)經(jīng)》與茶里公司CMO胡懿的對話實(shí)錄,有刪節(jié)。

如何用快消的方式做茶?

伯虎財(cái)經(jīng):茶包最早是立頓推出的,CHALI為什么會想要去切入到這個產(chǎn)品形態(tài)?

胡懿:因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶,從原材料到流通的渠道,再到最后的細(xì)分消費(fèi)者,處于一個“三端非標(biāo)”的狀態(tài)。這就需要有一個快消品標(biāo)準(zhǔn)化的做法,讓更多的人有機(jī)會享受到一杯好茶。因此我們選擇以袋泡茶這一形態(tài)的茶產(chǎn)品切入市場。

第二,初代茶包采用的是CTC碎茶工藝,這種茶不耐泡,泡久了味道會很澀,都不符合中國人對一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原葉茶做底,會結(jié)合年輕人的喜好拼配各種花草水果,口感好,也更耐泡。

伯虎財(cái)經(jīng):過去茶包通常價(jià)格相對低端,CHALI如何突破圈層的?

胡懿:喝茶一定是健康的,但如何把它做到愉悅?這其實(shí)是讓更多人能愛上喝茶的一個非常難跨越的點(diǎn)。傳統(tǒng)茶的口感年輕的消費(fèi)者還無法馬上接受,所以我們用花果拼配中國原葉好茶,去提升整體的口感,希望年輕人在喝茶的同時又能享受愉悅。

另外一方面,從內(nèi)容的角度來說,隨著微博、小紅書、抖音的興起,我們也通過媒體宣傳、口碑種草等方式,加速消費(fèi)者對我們的了解,傳遞我們倡導(dǎo)的生活方式。

伯虎財(cái)經(jīng):CHALI針對茶產(chǎn)品和消費(fèi)場景做了很多創(chuàng)新,比方說之前推的棒棒奶茶,凍茶,CHALI是如何洞察這些新需求并落地的?

胡懿:所有的創(chuàng)新應(yīng)該都是要為品牌去賦能。底層是我們的產(chǎn)品。袋泡茶、瓶裝茶是我們的根基,往上一層,我們用基于消費(fèi)者的需求去做場景創(chuàng)新。比如怎樣在家就能喝到一杯實(shí)惠但是品質(zhì)又好的平替的果茶?所以我們做了果茶塊,奶茶棒也是同樣的道理。

再往上一層是注入了文化和情緒價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如螞蟻森林早安茶系列。我們和螞蟻森林合作的“小樹葉幫助大森林”的公益計(jì)劃已經(jīng)兩年了,從守護(hù)森林瀕危動物到守護(hù)神奇海洋,其實(shí)都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新把傳統(tǒng)的茶文化用更當(dāng)代、更有趣的方式表達(dá)出來。

同時我們也會用抖音、小紅書、天貓的數(shù)據(jù)去輔助我們的判斷,我們和天貓創(chuàng)新中心TMIC是長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

伯虎財(cái)經(jīng):數(shù)字化對于創(chuàng)新有什么影響?

胡懿:從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看,在前期通過TMIC、小紅書、抖音等平臺的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察,比如通過功能或者口味來判斷和分析新品創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)。不一定是大的機(jī)會,也可能是細(xì)分的一個點(diǎn)。

第二階段是確定了機(jī)會點(diǎn)之后,利用數(shù)字化去增強(qiáng)它的這個成功率。這個行業(yè)的這個排名是怎么樣?它的復(fù)購率是怎么樣?

舉個例子,CHALI今年上市“潮養(yǎng)”系列袋泡茶,就是通過TMIC大數(shù)據(jù)時長洞察定位女性滋養(yǎng)茶趨勢,瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性抗氧化的需求,結(jié)合黑枸杞成分以及中醫(yī)潮養(yǎng)生的理念推出。

在線下,我們也會收集PSD數(shù)據(jù),就是單店日均銷售,用這個指標(biāo)去衡量產(chǎn)品的拉力以及為尺度去做新拓店和舊店的數(shù)據(jù)對比。

伯虎財(cái)經(jīng):怎么看待這幾年比較火的一個現(xiàn)制茶飲的這個事,就是有沒有想過要加入到這個現(xiàn)制茶飲當(dāng)中去?

胡懿:CHALI目前在廣州有以旗艦店為首的三家線下門店,主要為了增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌曝光,因此我們并不是以零售店的經(jīng)營模式去大規(guī)模的擴(kuò)張門店,而是傾向在一線城市市中心開設(shè)精品店,有助于消費(fèi)者實(shí)地感受我們的品牌和產(chǎn)品。

茶葉品牌的護(hù)城河

伯虎財(cái)經(jīng):不管是無糖茶還是袋泡茶,現(xiàn)在行業(yè)競爭都很激烈,CHALI如何打造自己的護(hù)城河?

胡懿:CHALI到八月份的時間就是十周年了,在這個十年當(dāng)中,對于如何把握消費(fèi)者的口感密碼,我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們自建供應(yīng)鏈,去年我們在廣州南沙建立了自己的研發(fā)中心和現(xiàn)代化袋泡茶工廠,瓶裝茶工廠也已封頂,今年會投入使用。這不僅有利于我們降低成本、提升效率、保證產(chǎn)能,從更中長期的角度來看,也有利于我們把生產(chǎn)工藝和研發(fā)創(chuàng)新更加好的結(jié)合,幫助我們在口味創(chuàng)新、口感提升等方面有更大的突破。比如,在研發(fā)中心我們擁有容納上萬種茶葉的茶葉博物館,包括全國各地的茶種和以往我們拼配的茶。這使我們在新品研發(fā)時可以快速輸出新口味,比如說今年山茶花非?;馃?,我們的迅速跟進(jìn)推出相關(guān)口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶裝茶。

伯虎財(cái)經(jīng):在B端市場有沒有一些新的動作?

胡懿:從品牌輻射的角度來講,大家在酒店里面喝到一杯茶和在賣場、電商去買一盒茶,氛圍截然不同。所以我們這兩年會非常注重在酒店渠道的深耕,尤其是如萬豪、喜來登、松贊這些高端酒店。另外在餐飲渠道上,會選擇和我們的客群會比較一致的慫火鍋、探魚等品牌合作。知名企業(yè)的辦公領(lǐng)域也是我們布局的重點(diǎn),現(xiàn)在已經(jīng)入駐了騰訊、華為、央視網(wǎng)等企業(yè)。

(CHALIx松贊酒店定制茶包)

伯虎財(cái)經(jīng):在渠道方面,下一步會有怎么樣的推進(jìn)?

胡懿:今年會重點(diǎn)圍繞瓶裝茶去做渠道布局。我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部,有專業(yè)飲料的銷售來帶隊(duì)去操盤渠道拓展。整體布局采用的是“堡壘城市”的方式,集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個省份去做媒體和品牌的拉力,加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費(fèi)比最優(yōu),更可持續(xù)。

不做中國的立頓,要做世界的CHALI

伯虎財(cái)經(jīng):CHALI有沒有比較欣賞的對手?

胡懿:我們一直有一句話:“我們不做中國的立頓,要做世界的CHALI。”我們想超越的,更多的是我們自己:把中國的新一代好茶推向世界。

伯虎財(cái)經(jīng):CHALI未來有沒有出海這方面的打算?

胡懿:我們的產(chǎn)品已在北美、澳洲的一些商超上線,但目前更多還是從品牌勢能的角度去為品牌出海蓄力——在一些世界級、國家級會議或時刻,作為這中國的新一代茶的這個形象去亮相。今年三月的亞洲青年領(lǐng)袖論壇和四月的“讀懂中國·灣區(qū)對話”專題論壇,我們都是官方的指定用茶。讓大家先能在重要的場合里面感知和喝到我們的茶。

伯虎財(cái)經(jīng):如何看待年輕人這個飲茶群體?如何看待未來的這個茶行業(yè)?

胡懿:無糖茶最近兩年都是超過50%以上的增長,其實(shí)就是證明了消費(fèi)者對茶是有底層需求在的,因?yàn)樗芙】?。CHALI一直堅(jiān)持打造健康、好喝、時尚、方便的茶,去提升消費(fèi)者喝茶的愉悅感,希望他們在一杯簡單的好茶中,品味生活里的小美好?!?/p>

茶自古以來是一種禮,是一種人與人的連接。我們不止追求它醒神解乏的功能,而是賦予它一定的情緒價(jià)值。比如最近我們和廟前冰室的聯(lián)名,底層的邏輯是希望大家都能很簡單的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我們也官宣了肖戰(zhàn)作為品牌全新代言人,致力于帶動更多的年輕人了解、喜歡中國茶。

國盛茶興,隨著國力提升和文化自信,相信中國茶行業(yè)未來定將迎來蓬勃發(fā)展,CHALI也希望能以新一代中國茶的形象走向世界,推動中國茶以及中華文化風(fēng)靡全球。

本文源自:伯虎財(cái)經(jīng)

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