古樹(shù)普洱，需要重新洗牌

如果說(shuō)老班章古樹(shù)山頭原料價(jià)是一萬(wàn)一公斤，那么你覺(jué)得在零售商店里，賣多少錢(qián)才是合理的？

不同人肯定有不同的觀點(diǎn)。沒(méi)做過(guò)生意的人，做過(guò)小生意的人，做過(guò)大企業(yè)的人，觀點(diǎn)肯定都不一樣。

我先說(shuō)一個(gè)一般情況下的規(guī)律，你接不接受都沒(méi)關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)是目前商業(yè)模式?jīng)Q定的，除非有重大創(chuàng)新，否則規(guī)律就是規(guī)律。

如果是終端市場(chǎng)的小型茶店，零售應(yīng)該買兩萬(wàn)。如果是有多級(jí)經(jīng)銷商體系的較大茶企，零售應(yīng)該三萬(wàn)以上。

如果不是零售，而是以批發(fā)為主的生產(chǎn)企業(yè)，可以低于兩萬(wàn)，甚至一萬(wàn)一二也可以，但是對(duì)于名山茶來(lái)說(shuō)，其實(shí)不存在這種批發(fā)企業(yè)，基本都是分散的茶農(nóng)在生產(chǎn)加工。即使茶山有初制所的茶企，到了終端，道理也是一樣的。

為什么應(yīng)該是這樣的價(jià)格，這篇文章不具體解釋了。如果不理解，就多觀察或者多問(wèn)問(wèn)，可能自然就明白了。

奇怪的市場(chǎng)

如果我們看市場(chǎng)上售賣的名山古樹(shù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。不管是小茶店，還是各種加盟店，這個(gè)古樹(shù)的售價(jià)并沒(méi)有那么高，基本上相當(dāng)于我前面說(shuō)的生產(chǎn)批發(fā)企業(yè)的價(jià)格，也就是一萬(wàn)二一公斤（這個(gè)只是舉例子，具體價(jià)格當(dāng)然不完全一樣）。

這是怎么回事？這樣的利潤(rùn)空間能支撐零售茶店或者較大的加盟式的茶企嗎？

顯然不能，原料價(jià)格加個(gè)20%，再扣除損耗和加工成本，也就在10%左右，這個(gè)不叫企業(yè)，也不叫零售。這個(gè)說(shuō)高級(jí)點(diǎn)叫買手，說(shuō)直白點(diǎn)，其實(shí)就是個(gè)代購(gòu)。

一個(gè)行業(yè)，說(shuō)了很多高大上的詞語(yǔ)，據(jù)說(shuō)代表了中國(guó)茶的天花板，但實(shí)際上只是個(gè)代購(gòu)，這個(gè)心理落差太大了。

代購(gòu)能不能做，當(dāng)然能，但是代購(gòu)的利潤(rùn)空間能不能支撐裝修豪華的各種門(mén)店呢？顯然不能啊。

除非把代購(gòu)做出超級(jí)規(guī)模，那就不叫代購(gòu)，叫平臺(tái)了。否則代購(gòu)的模式無(wú)法支撐企業(yè)的發(fā)展。

那么問(wèn)題來(lái)了，這些門(mén)店是怎么做到的呢？

附加值在哪里

古樹(shù)普洱為什么會(huì)形成代購(gòu)模式主導(dǎo)的市場(chǎng)？因?yàn)閮蓚€(gè)原因。

第一個(gè)原因，消費(fèi)者并不認(rèn)同茶企和茶商的價(jià)值，在古樹(shù)普洱的成熟消費(fèi)者看來(lái)，茶企其實(shí)什么也沒(méi)做，只是把茶農(nóng)加工完的東西搬運(yùn)過(guò)來(lái)而已，基本沒(méi)有任何附加值。

既然你沒(méi)提供什么附加值，那也就給你個(gè)跑腿費(fèi)就行了，再高了，消費(fèi)者心理就有點(diǎn)不舒服了。

是不是這樣呢？應(yīng)該說(shuō)目前大多數(shù)情況的確是這樣。但是其實(shí)附加值是有的，而且非常關(guān)鍵，否則一萬(wàn)一公斤的茶，存下來(lái)的效果是天差地別，有的可以翻幾倍，有的幾百你都不會(huì)要。只是真正研究工藝和藏養(yǎng)的企業(yè)非常少，這個(gè)附加值體現(xiàn)不出來(lái)。消費(fèi)者要徹底明白這一點(diǎn)，認(rèn)可這個(gè)價(jià)值，還需要時(shí)間。要命的時(shí)間啊，普洱茶本質(zhì)就是時(shí)間游戲。

第二個(gè)原因，茶山的價(jià)格是基本透明的，獲得原料也沒(méi)有太大難度，只是需要辛苦一點(diǎn)而已。

既然源頭的價(jià)格擺在那里，也沒(méi)有什么門(mén)檻，誰(shuí)去茶農(nóng)都賣，你去買一百公斤和我買一公斤，價(jià)格也差不了多少，那么你的價(jià)值在哪里，我該為你的服務(wù)付多少錢(qián)？

這個(gè)想法初看非常合理。但是實(shí)際上，一個(gè)寨子不同茶地不同樹(shù)種，不同人的加工，風(fēng)味差異是很大的，這里面的確有技術(shù)含量，再加上前面說(shuō)的和藏養(yǎng)的關(guān)系，沒(méi)有個(gè)幾年，其實(shí)是搞不清楚的。

玩到更高階的，那就是能根據(jù)風(fēng)土和樹(shù)種特點(diǎn)，研發(fā)出更加適合的工藝，再通過(guò)藏養(yǎng)，真正的展現(xiàn)這個(gè)茶的更高水準(zhǔn)，這件事周期很長(zhǎng)，幾乎沒(méi)人做。

消費(fèi)者要遇到這樣做茶人，要喝到真正震撼的東西，才有可能接受這個(gè)附加值。

我研究一線名山好幾年，投入很多資金、精力，在加上之前對(duì)工藝藏養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，現(xiàn)在才摸到門(mén)道，要出有一喝就說(shuō)服力的成熟產(chǎn)品，還需要幾年。這件事一般只有瘋子和傻子才會(huì)去做。

拓展利潤(rùn)空間

商業(yè)模式這件事，你要說(shuō)復(fù)雜，非常復(fù)雜，你要說(shuō)簡(jiǎn)單，也很簡(jiǎn)單，無(wú)外乎一個(gè)利字。

前面說(shuō)了在零售市場(chǎng)上，成熟消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格基本把名山古樹(shù)的毛利空間封死在30%以下甚至更低。這個(gè)空間小有什么影響？

有極大的影響。這么小的空間，怎么抵抗市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。如果沒(méi)有足夠的利，有兩樣?xùn)|西進(jìn)不來(lái)，一個(gè)是資金，一個(gè)是人才。

沒(méi)有這兩樣?xùn)|西，這個(gè)行業(yè)談何發(fā)展？

但是這片土地叫中國(guó)，中國(guó)人有各種各樣的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

第一個(gè)應(yīng)對(duì)的方法，是設(shè)立原料的門(mén)檻，也就是屏蔽你對(duì)源頭價(jià)格的了解。

這種適用于非名山古樹(shù)。一款茶一千的成本，我不告訴你具體茶園，但是從品鑒來(lái)說(shuō)，不低于市場(chǎng)上三四千的水準(zhǔn)，我賣你兩千，你是否接受。

有的人接受，這是真正用嘴巴喝茶的人，能喝出好壞，覺(jué)得超值，名字無(wú)所謂。有的人不接受，那是用耳朵和眼睛喝茶的人，只相信包裝上的名字，不接受品鑒的價(jià)值。大部分人處于兩者之間，也能喝出點(diǎn)東西，但很大程度受名字和價(jià)格影響，這部分人將信將疑。

這種路徑，一個(gè)是對(duì)做茶人要求較高，因?yàn)榧热皇欠敲?，也就是普遍水?zhǔn)的確不太高，要在里面篩選出不低于名山的精品，這個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)，需要悟性，也需要辛苦。

另一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有要求，你要真正能靜下來(lái)品茶，才能認(rèn)可茶的價(jià)值。這決定了借不上名山的傳播勢(shì)能，不可能快速發(fā)展。

第二個(gè)就簡(jiǎn)單的多了，就是把產(chǎn)品往高了說(shuō)一個(gè)等級(jí)。

外山說(shuō)正山，小樹(shù)說(shuō)中樹(shù)，中樹(shù)說(shuō)大樹(shù)，大樹(shù)說(shuō)古樹(shù)，這樣可以把成本顯著降下來(lái)。利潤(rùn)空間就有了。否則冰島老寨一類古樹(shù)就一百多棵，二類古樹(shù)總量也沒(méi)多少，你說(shuō)靠什么支撐起那么多家號(hào)稱專做冰島的大小企業(yè)？

老班章當(dāng)然量更大，但是企業(yè)的產(chǎn)量也更大啊，到了老班章，數(shù)學(xué)系教授你也算不明白。這些企業(yè)加起來(lái)已經(jīng)做出了好幾個(gè)老班章古樹(shù)的產(chǎn)量，還沒(méi)算零散收料的小茶商呢，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，零散收料的和企業(yè)收料的總量差不多是一半一半吧，而且越是高端的原料反而越偏向于小的茶商茶人，因?yàn)槟芙o上價(jià)。

你說(shuō)這些企業(yè)是不是亂來(lái)，我說(shuō)不算是吧，我對(duì)這些企業(yè)還是有敬意的。這是為了拓展利潤(rùn)空間的無(wú)奈之舉，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)有問(wèn)題，長(zhǎng)出看似奇怪的生物，不足為奇。實(shí)際上這些企業(yè)在推廣古樹(shù)方面做出了貢獻(xiàn)，利用博出來(lái)的空間，吸引一些資金和人才進(jìn)入，如果沒(méi)有這些企業(yè)，古樹(shù)普洱這個(gè)行業(yè)還發(fā)展不到今天。

第三個(gè)是策略就是品牌了，品牌本身就是附加價(jià)值。

愛(ài)馬仕的包包值不值，盡管很多老百姓覺(jué)得不值，但是在它的消費(fèi)者眼中，這個(gè)品牌就值了，你不能按材料和人工來(lái)衡量，這就破局了。

但是這件事兒，很難做。玩奢侈品，要有足夠的資金，足夠的時(shí)間，來(lái)建立這個(gè)品牌的認(rèn)知和信用。這對(duì)于賺快錢(qián)的中國(guó)式投資已經(jīng)很難了。而且同時(shí)你的來(lái)源并不穩(wěn)定啊，風(fēng)險(xiǎn)太大了。

再有一點(diǎn)，古樹(shù)這個(gè)領(lǐng)域，目前主流消費(fèi)者，哪怕是買幾萬(wàn)一公斤的，平時(shí)用愛(ài)馬仕包包的，他也很難認(rèn)可這種品牌價(jià)值。這種品牌一旦出來(lái)，中小茶商必定群起攻之，在輿論上面臨的壓力是可想而知的。

就我們來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始的思路是第一種，第二種別人做能理解，自己做沒(méi)法突破心理關(guān)口，第三種沒(méi)實(shí)力，需要有實(shí)力的一起玩才行。

當(dāng)然我們現(xiàn)在也逐漸以其他方式切入名山了，只是名山茶研發(fā)階段暫時(shí)以茶友之間分享的方式來(lái)玩，算是半代購(gòu)，沒(méi)有做成熟產(chǎn)品。

一切的根源

這一切的根源是什么呢？為什么會(huì)形成這樣一種生態(tài)？為什么很難建立品牌？

答案很簡(jiǎn)單，你要看誰(shuí)掌握資源。

古樹(shù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是集體的，從使用權(quán)來(lái)說(shuō)是茶農(nóng)的。無(wú)論茶企還是茶商，你說(shuō)白了是一個(gè)代購(gòu)，作為代購(gòu)，你會(huì)愿意花資金時(shí)間精力去打造品牌嗎？當(dāng)然不會(huì)。

怎么破，辦法是現(xiàn)成的，和茶農(nóng)簽訂長(zhǎng)期的協(xié)議，比如五十年，然后再打造品牌，成本可控，發(fā)展空間可以不斷拓展。

這個(gè)方案可行嗎？可不可行要看你的利潤(rùn)空間多大。除非你有辦法讓整個(gè)寨子整體搬遷，然后把茶園周圍修上高墻，自己派人日夜值守，否則一旦茶價(jià)起來(lái)，你根本是不可控的。

別人出到一萬(wàn)，你出八千，給你是情分。別人出一萬(wàn)，你出兩千，給你是傻子。協(xié)議本身無(wú)論從法律上，道義上，還是當(dāng)?shù)毓芾碚叩膬A向上，都沒(méi)法嚴(yán)格執(zhí)行。

而且重要的是，這個(gè)時(shí)間窗口已經(jīng)過(guò)去了，茶山的老百姓已經(jīng)越來(lái)越不愿意簽長(zhǎng)期的協(xié)議。以現(xiàn)在的市場(chǎng)行情，名山價(jià)格相當(dāng)透明，包名山古樹(shù)的利潤(rùn)空間已經(jīng)不大了，風(fēng)險(xiǎn)卻相當(dāng)高，一旦減產(chǎn)，或者市場(chǎng)波動(dòng)，虧錢(qián)就難以避免了。

其實(shí)現(xiàn)在包名山古樹(shù)，更多的也就是起個(gè)宣傳作用，也就是我前面說(shuō)的第二種應(yīng)對(duì)策略的茶企，用來(lái)當(dāng)面子的，里子另說(shuō)。

之前茶企還能利用信息不暢，賺點(diǎn)信息差?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，信息都過(guò)剩了，你不捅破，有人捅破。短視頻時(shí)代，很多茶商都是直接報(bào)門(mén)牌號(hào)，恨不得懟在茶農(nóng)臉上錄像來(lái)證明自己是真的。這個(gè)空間被進(jìn)一步壓縮了。

隨便說(shuō)一句，這種一桿子打到源頭的自媒體并不一定更可信，是，你跑到人家里哇啦哇啦一頓拍，就買了一斤薄荷塘，茶農(nóng)也不至于跟你計(jì)較，但問(wèn)題是你賣了多少??？誰(shuí)來(lái)查證，這都是糊弄外行的。我從來(lái)不會(huì)拉著茶農(nóng)錄像，而且還會(huì)提醒他們最好不要這樣，因?yàn)槟憧粗?dāng)時(shí)錄的時(shí)候這樣說(shuō)，回去之后不一定怎樣說(shuō)，要有肖像權(quán)的意識(shí)。

最后告訴你，要喝名山，最重要就是靠嘴巴，這個(gè)誰(shuí)也騙不了，你要靠眼睛和耳朵，有一千種方法解決你。

重新洗牌

前面如果看明白了，其實(shí)茶企茶商就是茶樹(shù)，一個(gè)行業(yè)的生態(tài)也就是這個(gè)茶園的生態(tài)。如果行業(yè)生態(tài)很惡劣，是很難生長(zhǎng)出正常的企業(yè)的。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，在這片土地上，又有多少行業(yè)的生態(tài)是好的呢？關(guān)鍵還是看人，有沒(méi)有人來(lái)破這個(gè)局，來(lái)把生態(tài)向好的方向引導(dǎo)。

淘寶支付寶最了不起的地方，就是在假冒偽劣到處都是的時(shí)代，敢于建立信用體系。一開(kāi)始的時(shí)候，肯定會(huì)有很多不足，也不可能一下子扭轉(zhuǎn)風(fēng)氣，但是只要你堅(jiān)持發(fā)心和原則，自己別慫了，情況就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)好起來(lái)。即便現(xiàn)在購(gòu)物平臺(tái)上也還是相當(dāng)混雜，充斥著水軍刷單虛假信息，但只要信用這個(gè)根基在，整體的生態(tài)就有一個(gè)基礎(chǔ)。

關(guān)于如何破局，這篇文章就不展開(kāi)了，我又不是免費(fèi)做戰(zhàn)略咨詢的，感興趣的同行或者茶友可以一起探討。思路是有了，做不做看緣分。緣分沒(méi)到的話，還是做我自己的，上千個(gè)寨子上萬(wàn)茶園，可研究的好玩的東西多了，一輩子也未必能窮盡。和越來(lái)越多的茶友開(kāi)開(kāi)心心喝茶，沒(méi)事兒發(fā)點(diǎn)無(wú)害的牢騷，真無(wú)聊了弄不好搞出個(gè)茶道出來(lái)，生活真的很美好。

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