茶葉是具有文化特色的消費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)下，飲茶文化隨處可見，奶茶、果茶、冷泡茶……各類新式茶飲如雨后春筍般迅速席卷市場，但傳統(tǒng)茶業(yè)卻迎來了思想固化、設(shè)計(jì)單一、市場沖擊等前所未有的挑戰(zhàn)。如何完美把控消費(fèi)者的審美喜好，既是茶行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是眾多茶品牌不斷探索的命題。
在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，顏值經(jīng)濟(jì)的效益愈發(fā)凸顯。精美獨(dú)特的包裝會(huì)極大程度地增加產(chǎn)品體驗(yàn)的好感度與舒適度，獲得眾多消費(fèi)者的青睞，亦能在實(shí)用美觀的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品所特有的文化底蘊(yùn)與價(jià)值。而在各大文創(chuàng)設(shè)計(jì)打響“顏值”之戰(zhàn)的時(shí)刻，傳統(tǒng)茶業(yè)該如何脫穎而出？在當(dāng)今社會(huì)，從古至今吸引無數(shù)文人墨客的茶文化又該如何先破后立、歷久彌新？
近日，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院教授、美國紐約理工學(xué)院傳播藝術(shù)研究所藝術(shù)碩士、澳大利亞斯文本科技大學(xué)國家設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)博士許有麟就上述問題展開，做了一場《文化創(chuàng)意與茶品牌設(shè)計(jì)》的講座。讓我們帶著疑問走進(jìn)說茶直播間，探尋茶品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新風(fēng)潮。
追逐時(shí)代浪潮
做創(chuàng)新價(jià)值的文化品牌
可以得見，當(dāng)今時(shí)代是充滿經(jīng)濟(jì)浪潮、變動(dòng)的新時(shí)代。興起的新趨勢可從三個(gè)面向來探討。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷：類經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)到工業(yè)時(shí)代，再從工業(yè)時(shí)代到后工業(yè)或稱服務(wù)時(shí)代，人類對服務(wù)業(yè)的需求一直提高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。
科技的發(fā)展：科技的進(jìn)步改變了人類對『工作/休閑』的態(tài)度，電視、收音機(jī)和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造虛擬世紀(jì)，并加速影音傳播，其它電子消費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)也豐富了人們對文化產(chǎn)品的享有，進(jìn)而轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)內(nèi)涵。
消費(fèi)模式的改變：由嚴(yán)格的節(jié)約到開始消費(fèi)、從單調(diào)的消費(fèi)到愉悅的消費(fèi)、從愉悅的消費(fèi)到價(jià)值和文化的消費(fèi)。
變動(dòng)的時(shí)代
農(nóng)業(yè)革命時(shí)期人類可以進(jìn)行犁耕式的農(nóng)業(yè)。水利灌溉技術(shù)的使用也被各大文明陸續(xù)發(fā)展出來。工業(yè)革命時(shí)期蒸汽機(jī)的發(fā)明使機(jī)械化生產(chǎn)沖破自然條件的限制，是人類社會(huì)進(jìn)入機(jī)械化時(shí)代的標(biāo)志，從而大大加速了工業(yè)革命的進(jìn)程。
電子革命時(shí)期計(jì)算機(jī)的發(fā)明是人類智力發(fā)展道路上的的里程碑、第三次科技革命的標(biāo)志性成果之一，它可以代替人類進(jìn)行一部分腦力活動(dòng)。心靈革命時(shí)期技術(shù)秘密(Know-How)又稱為專有技術(shù)、技術(shù)訣竅或者非專利技術(shù)，通常是指憑借經(jīng)驗(yàn)或技能產(chǎn)生的，包括產(chǎn)品配方、工藝流程、技術(shù)秘訣、設(shè)計(jì)、圖紙（含草圖）、試驗(yàn)數(shù)據(jù)和記錄、計(jì)算機(jī)程序等，是一種處于保密狀態(tài)的、能夠解決特定實(shí)際問題的、可以傳播和轉(zhuǎn)移的技術(shù)。價(jià)值革命時(shí)期創(chuàng)意結(jié)合既有產(chǎn)業(yè)制造基礎(chǔ)，融入創(chuàng)意、科技與人文特質(zhì)，發(fā)展出一項(xiàng)具整合性、高附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，且能提升國民生活質(zhì)量，衍生龐大商機(jī)。
△圖片來源：許有麟《文化創(chuàng)意與茶品牌設(shè)計(jì)》PPT內(nèi)容
國內(nèi)學(xué)者何明泉曾提出創(chuàng)新價(jià)值的公式，依此公式可闡釋，要想保持高質(zhì)量的創(chuàng)意生活，就要挖掘現(xiàn)有品牌的創(chuàng)新價(jià)值，即物質(zhì)、傳達(dá)、體驗(yàn)、心靈四個(gè)評判準(zhǔn)則。
文化內(nèi)容是創(chuàng)意、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的源頭活水，要想做到文化與創(chuàng)意的融合，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)，就要讓設(shè)計(jì)訊息通過識(shí)別、意向、感知與意象進(jìn)行有效傳達(dá)。從事創(chuàng)意工作者，都該試圖找出自己所屬的文化價(jià)值，并且透過創(chuàng)意及設(shè)計(jì)方法，將其價(jià)值附加到商品、服務(wù)或是規(guī)劃當(dāng)中，建立營運(yùn)或是跨領(lǐng)域的整合，帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)鏈及帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長，并且?guī)Ыo社會(huì)更正向的成長，這是值得努力的。
那么，什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？
文化產(chǎn)業(yè)cultural industries
聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)：結(jié)合創(chuàng)作、生產(chǎn)與商業(yè)的內(nèi)容，同時(shí)這內(nèi)容的本質(zhì)具有文化資產(chǎn)與文化概念的特性，并獲得智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，而以產(chǎn)品或服務(wù)的形式呈現(xiàn)；從內(nèi)容上來看，文化產(chǎn)業(yè)可以被視為是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包含書報(bào)、雜志、音樂、影片、多媒體、觀光，及其他靠創(chuàng)意生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)creative industries
英國對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)詮釋：源自個(gè)人創(chuàng)意、技能和才干的活動(dòng)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)與利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)。（英國文化媒體暨體育部1998）（20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，英國順知識(shí)經(jīng)濟(jì)之勢，以服務(wù)業(yè)經(jīng)營模式，大力推銷以創(chuàng)意為本、設(shè)計(jì)為工具，服務(wù)業(yè)經(jīng)營模式之成功范例。美國則以好萊塢電影工業(yè)及各種娛樂事業(yè)聞名。）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是以深厚文化背景為底蘊(yùn)，用創(chuàng)意手法與方式做整合，以提供消費(fèi)者深度文化體驗(yàn)與高度美感商品的產(chǎn)業(yè)。許有麟認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要建立多元化、有特色的文創(chuàng)品牌，并通過保持品牌形象、挖掘品牌意識(shí)立足市場。
「文化產(chǎn)業(yè)」？＋「創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)」？其重點(diǎn)有兩個(gè)特色，下列分別說明。
1.文化特質(zhì)—長期累積所流傳之事物（傳統(tǒng)）、有價(jià)值之高雅精煉人、事、物（古跡、古董…）。
2.文創(chuàng)特質(zhì)—具有文化內(nèi)涵，結(jié)合專業(yè)創(chuàng)作之量產(chǎn)商品。而品牌，象征一個(gè)介于提供者與接受者之間的承諾，而這個(gè)承諾是由消費(fèi)者（接受者）根據(jù)以往消費(fèi)的總體經(jīng)驗(yàn)，所得到的情境感受與品質(zhì)認(rèn)知所組成的。品牌形象，則是消費(fèi)者需要一組文字或圖像符號來代表他們對消費(fèi)過程的所有感受，強(qiáng)化這組符號的記憶力與穿透力才能與其他成千上百組符號競爭。品牌是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、意象以及企業(yè)象征的一種工具；企業(yè)識(shí)別則代表企業(yè)的文化、精神、使命，可藉由傳播管道呈現(xiàn)。
具體該如何做呢？許有麟認(rèn)為有如下三個(gè)步驟：
①擬訂品牌策略。將企業(yè)的“企業(yè)愿景”與顧客的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”做校準(zhǔn)。
②決定品牌定位。品牌定位包括定價(jià)、產(chǎn)品、推廣和通路四個(gè)部分，清楚的品牌定位有助于精準(zhǔn)制定策略規(guī)劃，發(fā)展與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。
③創(chuàng)造品牌的“消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)”。建立以計(jì)劃購買、訂購、抵達(dá)通路與消費(fèi)組成的完整品牌知覺，在每一次消費(fèi)者與品牌接觸的機(jī)會(huì)中，把握建立顧客忠誠度的終身關(guān)系。
延伸到茶產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意又將給茶行業(yè)帶來哪些變化與可能？
創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)營
從茶看文創(chuàng)品牌革新發(fā)展史
文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)，一般需要以下五個(gè)步驟：
①建立品牌核心價(jià)值與特色形象
②從新觀點(diǎn)再塑造商品新價(jià)值與一致性
③闡述并發(fā)揚(yáng)品牌故事
④爭取消費(fèi)者或觀光客的認(rèn)同
⑤提升伴手禮的附加價(jià)值。
許有麟分別以游山茶訪、安溪鐵觀音與綠色黃金為例，詳細(xì)闡述了文創(chuàng)品牌革新發(fā)展的歷程。
許有麟指出，發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化是文創(chuàng)品牌革新發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)文化是產(chǎn)業(yè)經(jīng)由創(chuàng)意發(fā)展出屬于該產(chǎn)業(yè)特有的文化。從文化層面去加持產(chǎn)業(yè)發(fā)展彰顯特點(diǎn)，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命力。尤其是我們發(fā)覺文化上的感性消費(fèi)才能帶來精神的快樂，所以將文化內(nèi)涵具體的轉(zhuǎn)化，套用在產(chǎn)品外在的表現(xiàn)形式進(jìn)一步創(chuàng)造文化價(jià)值的認(rèn)同，與提高附加價(jià)值性就是文化產(chǎn)業(yè)重性之一。
最后，許有麟呼吁文化品牌與企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)營時(shí)，應(yīng)該以整合
「美學(xué)素養(yǎng)」—轉(zhuǎn)換文化元素作為視覺表現(xiàn)之基礎(chǔ)，美感造型設(shè)計(jì)能力結(jié)合功能生產(chǎn)專業(yè)能力須加強(qiáng)。
「商品價(jià)值」—彰顯在地特色與商品獨(dú)特性，真實(shí)生活文化結(jié)合實(shí)用性之必要。
「市場規(guī)模」—技術(shù)斷層后繼乏力，規(guī)模不足量產(chǎn)以致生產(chǎn)外移與技術(shù)無法傳承。
「量化生產(chǎn)」—異業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合，資源開發(fā)整合，現(xiàn)代機(jī)具協(xié)助結(jié)合復(fù)合材質(zhì)提供專業(yè)分工才具競爭力。
「策略定位」—品牌經(jīng)營DNA，分別是使命、定位、愿景、價(jià)值及風(fēng)格，如果能明確的勾勒出來，制定一套適合企業(yè)形象的策略，即能為品牌創(chuàng)造附加價(jià)值，讓企業(yè)獲利，并永續(xù)經(jīng)營。
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