新世紀(jì)開始，中國茶業(yè)一路高歌猛進(jìn)、快速發(fā)展，有數(shù)據(jù)表明：中國茶業(yè)的復(fù)合增長率到達(dá)百分之二十。具體表現(xiàn)在中國茶園面積的年增幅都在一百萬畝以上，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模進(jìn)入千億時(shí)代，同時(shí)中國茶業(yè)消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，飲茶之風(fēng)日漸普及，年人均飲茶量進(jìn)入千克時(shí)代。
但是，我們應(yīng)該看到，中國茶業(yè)還只是規(guī)模型的增長方式，茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式仍然很原始和粗放，產(chǎn)業(yè)化水平和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率還很低下，茶葉的種植基本是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方式，茶葉的加工與生產(chǎn)基本是傳統(tǒng)手工方式，茶葉產(chǎn)品基本是農(nóng)產(chǎn)品屬性，茶葉的營銷基本是夫妻販賣方式，茶葉品飲基本是傳統(tǒng)沖泡方式。過去五年，中國茶業(yè)雖然開始了企業(yè)化運(yùn)營，茶葉產(chǎn)品也踏上了品牌化之路，但茶葉產(chǎn)品的品牌化程度和茶企業(yè)的現(xiàn)代化與商業(yè)化水平都處在很初級的階段，尤其是中國茶業(yè)的經(jīng)營理念和思維方式相對落后，無法參與現(xiàn)代商業(yè)競爭，難以對接處在工業(yè)化與信息化背景下的現(xiàn)代都市生活。
2012年12月4日，黨中央發(fā)布了《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》，由此拉開了中國政府“廉政、節(jié)儉”的新政風(fēng)暴，2013年的“兩會(huì)”之后，新政風(fēng)暴走向深入。這場深得民心的新政風(fēng)暴重創(chuàng)了以政府采購和消費(fèi)為主要支撐的諸多行業(yè)，中國茶業(yè)未能幸免。在剛剛過去的春節(jié)和全國新茶上市的季節(jié)，本該是茶葉銷售旺季，尤其是高端禮品茶的黃金季節(jié)，但是，春節(jié)旺季不旺，新茶上市不暢。我們要特別關(guān)注中國茶農(nóng)，他們處在茶產(chǎn)業(yè)的最上游，市場反應(yīng)最慢，也毫無抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
新政風(fēng)暴對中國茶業(yè)的影響引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注，中國茶行業(yè)不僅感同身受，而且開始了深入思考。
一、茶市場變向
過去五年間，中國茶葉市場進(jìn)入了一種非理性的狀態(tài)，政府采購拉升起了高端禮品茶和天價(jià)禮品茶的畸形市場，形成了一股“虛偽”的飲茶之風(fēng)，茶葉價(jià)格不斷攀高，尤其是歷史名優(yōu)茶，更是不斷誕生天價(jià)茶，一價(jià)更比一價(jià)高，新概念層出不窮，茶葉包裝也是奢華至極，從包裝材料及其制作工藝，到包裝形式和包裝方式，可謂無所不用其極。消費(fèi)者不買上千元的茶葉，你都不好意思走進(jìn)茶葉店，消費(fèi)者不喝上千元的茶葉，你都不好意思端茶杯。這種現(xiàn)象和風(fēng)氣已經(jīng)引起了大眾消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，甚至痛恨，行業(yè)從業(yè)者也是憂心忡忡。
去冬今春的這場新政風(fēng)暴給高價(jià)禮品茶來了個(gè)“緊急剎車”，我們不可低估新政風(fēng)暴對中國茶葉市場重大而深刻的影響。因?yàn)檎少彶粌H僅是高價(jià)禮品茶的主要拉動(dòng)力，而且政府官員競相“送高價(jià)茶、喝高價(jià)茶”的攀比之風(fēng)引導(dǎo)出了一種“虛偽”的飲茶之風(fēng)。古今中外，政府官員尤其是政府高官從來都扮演者“消費(fèi)領(lǐng)袖”的角色。事實(shí)也表明，新政風(fēng)暴已經(jīng)重創(chuàng)了春節(jié)和春茶上市兩個(gè)茶葉銷售旺季，尤其是高價(jià)禮品茶的量價(jià)齊跌，價(jià)格跌幅超過三分之一，銷量跌幅超過二分之一。
與高價(jià)禮品茶“遇冷”形成鮮明反差的是大眾茶銷售“量價(jià)齊升”。大眾茶銷量增長證明了國人飲茶之風(fēng)的普及，更證明了大眾飲茶市場不僅是現(xiàn)實(shí)存在的，而且空間無限。禮品茶價(jià)格的大幅下挫是市場需求被“緊急剎車”的必然結(jié)局，而大眾茶價(jià)格上揚(yáng)則是生產(chǎn)成本上升所驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。
但是，我們要理性看待所謂的高價(jià)茶問題。中國的歷史名優(yōu)茶本身具有天然的“高價(jià)基因”，這些基因在于他們生長地域的獨(dú)特性和有限性，從產(chǎn)品的產(chǎn)量角度來說，其實(shí)就是稀缺性要素。其次，中國歷史名優(yōu)茶制作工藝的獨(dú)特性、復(fù)雜性和歷史傳承性，這種工藝的歷史文化性也是一種高價(jià)基因。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)有了三十多年快速發(fā)展的積累，少數(shù)消費(fèi)者具備了消費(fèi)高價(jià)茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具備了消費(fèi)高價(jià)茶的經(jīng)濟(jì)能力。中國歷史名優(yōu)茶的生產(chǎn)性要素和消費(fèi)性要素之間應(yīng)該是一種理性對接，而過去的五年里，這種對接失去了理性、走向了瘋狂。
而對于大眾茶，在中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提升的情況下，消費(fèi)者對生活品質(zhì)與生活品位的要求與日俱增，但我們至少需要重點(diǎn)解決四個(gè)方面的問題：一是要生產(chǎn)品質(zhì)更高的和更有保證的大眾化茶葉產(chǎn)品，包括茶葉的飲用安全性；二是降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，提供更加親民化的價(jià)格；三是變換營銷方式，讓大眾茶走向大眾市場；四是必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾消費(fèi)者飲茶的便利性問題，在現(xiàn)代都市大眾的生活節(jié)奏不斷加快的背景下，解決茶葉飲用的便利性問題尤為重要。
2013，也許是轉(zhuǎn)折之年，中國茶業(yè)將轉(zhuǎn)向以大眾茶為主體的大產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。這是一種回歸，這是中國茶業(yè)的希望。
二、茶企業(yè)變法
我們必須承認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下，茶企業(yè)、茶商到茶農(nóng)，紛紛跟風(fēng)，特別是不少茶企業(yè)，甚至把自己的盈利模式和運(yùn)營模式完全建立在產(chǎn)品“高價(jià)格、高毛利”的基礎(chǔ)之上，從茶葉產(chǎn)品到茶葉品牌、從銷售渠道到銷售終端、從茶葉加工到茶葉種植，全部指向高價(jià)禮品茶，而對于大眾消費(fèi)的中低端茶葉產(chǎn)品不屑一顧，有的企業(yè)干脆放棄中低端茶葉產(chǎn)品和大眾茶消費(fèi)市場。在高毛利的支撐下，這些茶企業(yè)基于這種盈利模式，大肆擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、大肆拓展終端市場。比如，他們盲目引進(jìn)高端人才，大手筆進(jìn)行品牌建設(shè)、品牌傳播和包裝設(shè)計(jì)、包裝開發(fā)，甚至超規(guī)模融資和舉債進(jìn)行基礎(chǔ)投資，包括通過快速建立高規(guī)格品牌連鎖專賣店的方式，跑馬圈地，開疆拓土。其實(shí)這些茶企業(yè)這種不計(jì)成本的粗放發(fā)展與擴(kuò)張已經(jīng)隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
2013年，茶葉市場突然變向，茶企業(yè)如何應(yīng)對？建議我們的茶企業(yè)放棄觀望的態(tài)度和僥幸的心理。過去五年間的茶葉市場是非理性的、甚至是一種瘋狂，回歸理性是遲早的事情，新政風(fēng)暴只是來的太突然、太迅猛。茶企業(yè)首先要做和必須要做的，就是調(diào)整自己的茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在的困難是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是否與先前的品牌定位與訴求相矛盾？是否與已經(jīng)建設(shè)的銷售渠道和銷售終端相沖突？是否與企業(yè)內(nèi)部的營銷體系、生產(chǎn)體系和運(yùn)營體系相適應(yīng)？所以建議我們的茶企業(yè)在市場轉(zhuǎn)向的大趨勢面前，進(jìn)行系統(tǒng)思考和長遠(yuǎn)安排，盡早調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，盡快開始系統(tǒng)改造。從茶企業(yè)已經(jīng)做出的反應(yīng)看來，一是在時(shí)間上很多企業(yè)沒有來得及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的茶企業(yè)又確實(shí)遇到了新的產(chǎn)品線與品牌定位、渠道和終端定位的自我不適應(yīng)等問題。
對于茶企業(yè)變法，如果說的悲壯一些，茶企業(yè)要有斷臂求生的勇氣，否則就有可能陷入“冷水煮青蛙”的危險(xiǎn)境地。
事實(shí)上，基于大眾茶的很多茶企業(yè)絲毫沒有受到市場變向的影響，他們不僅經(jīng)營良好，而且繼續(xù)保持著較高的銷售增長。
三、茶產(chǎn)業(yè)變道
對于中國茶產(chǎn)業(yè)，過去十余年的快速發(fā)展只是一種規(guī)模型增長的發(fā)展模式，高價(jià)禮品茶的瘋狂起舞、一路飆升現(xiàn)象制造了一種虛假繁榮，筑建起了一條“虛胖”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，掩蓋了中國茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率低下的詬病。而市場現(xiàn)實(shí)存在而且空間無限廣闊的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的大眾化茶葉產(chǎn)品沒有得到足夠的重視。
2013年，中國茶業(yè)將轉(zhuǎn)向以大眾茶為主體的大產(chǎn)業(yè)運(yùn)行軌道。但是，在市場理性回歸和茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行成本不斷上漲的雙向擠壓之下，我們現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式已經(jīng)難以為繼，大眾茶的價(jià)格也在成本推動(dòng)下不斷上升，難以做到大眾化的價(jià)格。另一方面，大眾茶還必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾飲茶的便利性問題。
現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上半段的茶葉種植與茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是在茶葉采摘和茶葉炒制兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，我們基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，包括人工的生活成本，這種以人工成本為主要構(gòu)成的茶葉生產(chǎn)性成本一定是不可逆轉(zhuǎn)的不斷上漲，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，筆者曾多次大聲疾呼：未來五年、十年，誰給我們采茶？誰給我們炒茶？如果有人愿意給我們采茶、炒茶，那將會(huì)是一個(gè)什么樣的成本水平？在茶產(chǎn)業(yè)下半段的流通與營銷環(huán)節(jié)，專業(yè)人才的工資水平、各種物業(yè)成本、物流成本、資金成本，甚至還有宣傳與推廣成本、法規(guī)成本等等經(jīng)營性成本，也都會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的不斷上升，而且是在快速上升。
對于這個(gè)話題，筆者已經(jīng)在前幾期的專欄中有了三篇文章進(jìn)行過較為深入和詳盡的討論。
我們必須強(qiáng)調(diào)，只有改變中國茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式，我們才有可能進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新?；蛘哒f，消費(fèi)者的改變和經(jīng)營條件與經(jīng)營環(huán)境的變化，將從兩個(gè)方向逼迫茶葉產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從而逼迫茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式的升級。
中國茶產(chǎn)業(yè)變道已經(jīng)是不能回避的問題了。
四、茶行業(yè)變局
中國茶業(yè)的“小、散、亂”現(xiàn)狀使得中國茶業(yè)無法參與現(xiàn)代商業(yè)競爭，也造成了中國茶葉不適應(yīng)現(xiàn)代都市生活的需求。包括所謂的“中國茶葉過剩論”，其實(shí)是一種相對的過剩，或者說是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品的傳統(tǒng)和保守，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，無法滿足現(xiàn)代都市生活的需求，十三億中國人的飲茶市場沒有得到釋放。
對于中國茶行業(yè)的變局，首先的表現(xiàn)是，中國茶葉的市場變向?qū)⑹沟没?ldquo;高價(jià)格、高毛利”為盈利模式的眾多茶商和茶企業(yè)難以為繼，那些“三天不開張，開張過三天”的茶葉店將失去生存空間。
其次，在生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本不斷上升的背景下，生產(chǎn)和經(jīng)營大眾茶的企業(yè)必須依靠規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)將無法生存。
其三，茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新是現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，不具備基本規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)在茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新上很難有所作為。
其四，中國茶葉的品牌化是大勢所趨、不可阻擋，品牌的成功需要系統(tǒng)運(yùn)作和時(shí)間積累，小企業(yè)做品牌是一種天真的想法。
最后，茶葉最基本的產(chǎn)品屬性是飲品，國家對食品安全的監(jiān)管將會(huì)不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)和經(jīng)營茶葉產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻將會(huì)不斷抬高，生產(chǎn)和經(jīng)營中的違規(guī)成本也將不斷升高。
所以，中國茶行業(yè)的大規(guī)模洗牌是不可避免的，茶商倒閉和茶企業(yè)破產(chǎn)絕不是從人聽聞的事情。一是小企業(yè)將會(huì)大批退出，或轉(zhuǎn)型，或被整合，或得到外力進(jìn)行升級。而大企業(yè)將可能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：實(shí)現(xiàn)各種方式的兼并與重組。二是各種類型的茶企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行重新定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)同。在此兩條路徑上，茶企業(yè)要么做強(qiáng)，就是所謂的“小而美”企業(yè)。要么在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上做大，做現(xiàn)代化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
2013年也許是中國茶業(yè)一個(gè)元年，茶市場變向，茶企業(yè)變法，茶產(chǎn)業(yè)變道，將加速中國茶行業(yè)變局。
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文/歐陽道坤（中國茶業(yè)新復(fù)興計(jì)劃項(xiàng)目智庫成員中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長）
圖/周重林
文章轉(zhuǎn)載自《茶業(yè)復(fù)興chayefuxing》微信公眾賬號。
